CNTV

7月12日，2010年南非世界杯完美謝幕，這場盛宴的贏家絕不僅僅是西班牙——作為世界杯歷史上第一次在新媒體上全程直播，以中國網絡電視臺(下文簡稱CNTV)、新浪，騰訊為代表的中國互聯網新媒體同樣收獲頗豐。

精彩的賽事直播點播，層出不窮的原創節目，互動性極強的營銷特色……互聯網出色地把萬里之外的世界杯的激情“網絡”到中國。根據艾瑞發布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調研數據顯示，64.3％的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊，遠高于21.4％首選電視的網民比例。互聯網已經成為網民了解世界杯相關信息的首選媒體。

多面世界杯

與人們固有觀念中“移植”獨家版權內容的做法所不同，經過了2008年奧運會洗禮的CNTV，無論是報道內容形式還是傳播形式，都與以往有了很大的創新和突破。

首先，CBox世界杯定制版的推出，吸引了不少網民的眼球。直播提示、進球集錦、完整回放、賽程、積分榜和射手榜……CNTV專門針對球迷網友開發的客戶端CBox增強與用戶的互動效果。數據顯示，CBox在世界杯期間每天獨立訪問量和下載安裝量增幅明顯，只6月12日一天的獨立訪問者達到123萬入，安裝量達到51萬。

為了從眾多的新媒體中脫穎而出，擁有內容轉播權CNTV還將目光對準了原創內容的特色化。《三昧聊齋》、《足球同學會》等原創制作的演播室節目，在獲得了網民好評的同時，都采取了先在網絡首播，又向電視頻道輸送播出的新玩法。

“這種臺網聯動的全新模式對網民來說具有強大的吸引力”業界人士預計，“隨著原創節目的日漸成熟，內容反向輸出的多元形式有望成為未來創收的新模式”。

通過手機看世界杯是CNTV在世界杯報道中又一亮點。據介紹，cNTV手機臺與FIFA聯合策劃推出全部64場比賽手機電視專用機位大畫面直播——這不僅是世界杯歷史上第一次可以在手機上觀看，也是世界杯轉播史上首次為手機視頻設立專用近景機位，首次提供手機專用信號。數據顯示，截至7月12日，手機電視視頻點擊次數累計1.46億次，日均訪問量是平日體育類節目的27倍之多。盡管這個數字與7.8億的手機用戶相比并不算多，但也正好從側面映射出這一市場的前景廣闊。

互聯網、手機、電視三太平臺的互相推廣和補充，無疑體現了央視全媒體平臺的豐富性和完整性。第三方數據統計顯示，從6月11日世界杯開幕式到7月12日期間，CCTV直播觀看累計達7億人次，其中7月3日直播德國與阿根廷比賽的最高同時在線人數達556萬人，超過60周年國慶直播最高同時在線峰值的2倍多，再次刷新互聯網界全球最高紀錄。

互動的王道

世界杯足球賽是一個五星級營銷舞臺。數據統計顯示，同樣廣告費用，當企業借助大型活動、賽事進行投放時，其效果可以提高10％。由此可見由體育營銷、賽場、賽事。商業廣告、互聯網經濟組合所集結的商業模式，其產生的商業價值超乎人們的想象。作為資深媒體的CNTV顯然深諳此道。

“當互聯網進入2.0時代時，體育真正的意義是為人們創造快樂、帶來精神上的振奮，只有與觀眾產生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。”其中，飛科控制器無疑是最大受益者之一，飛科剃須刀與cNTV聯合打造的全新廣告形式“互動控制器”，時時更新世界杯賽事的各項信息，網友觀看視頻同時，不會遺漏任何相關的資訊。在7月3日阿根廷的比賽中，這一廣告產品在CNTV曝光數量超過890萬次，創下了cNTV單日最高曝光量廣告記錄。

除了飛科之外，CNTV的平臺優勢吸引了包括一汽大眾，聯想，肯德基、寶潔、青島啤酒等在內的眾多國內外知名企業的巨資營銷。植入互動性強的節目內容拉近了產品與消費者之間的距離。綜合數據顯示，CNTV在世界杯小組賽為廣告客戶貢獻33億次廣。告曝光，1600萬次廣告點擊，無疑證明了其視頻營銷的巨大魅力。

世界杯的魅力令營銷發生了翻天覆地的變化。對廣告主來說，過去互聯網只是營銷的補充和陪襯，而這屆世界杯起到了重要的帶動作用。“2010年南非世界杯注定是真正意義上的視頻世界杯，視頻網站開始主導世界杯報道和營銷的新玩法，也預示視頻將書寫新的游戲規則。”業界人士如是評價。

對于互聯網體育營銷而言，世：界杯一戰僅僅是開始——如何提高視頻網站的質量，豐滿精彩的原創內容，是后世界杯時代面臨的又一挑戰。