基于內部營銷的戰略性人力資源管理運行模式研究

摘要:內部營銷與人力資源管理的關系非常密切。在戰略性人力資源管理日益興起的今天，如何將內部營銷管理哲學和管理方法運用于戰略性人力資源管理中，如何實現有效的戰略性人力資源管理，如何充分挖掘和調動人的潛力，是理論界和實踐界面臨的現實問題。只有認清內部營銷與戰略性人力資源管理的契合點及本質區別，才能構建起基于內部營銷管理工具的戰略性人力資源管理運行模式。

關鍵詞:內部營銷;戰略性人力資源管理;管理哲學;管理工具;運行模式;契合

中圖分類號:F272.92 文獻標識碼:A

On the Operation Model of Strategic Human Resource Management Based on Internal Marketing

JIANG Ting，HU Zheng-ming

(School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China)

Abstract:The relationship between internal marketing and human resource management is close with the increasingly obvious rise of strategic human resource management. How to utilize the internal management philosophy and management method into strategic human resource management should be paid attention to especially. Only we analyze the internal marketing and the strategic human resource management′s conjunction points and the distinguished essence， can we construct the management model of strategic human resource based on the internal marketing tool.

Key words: internal marketing; strategic human management; management philosophy; management tool; operation model; conjunction

一、問題的提出和文獻綜述

在當今激烈的競爭環境中，員工在企業的地位越來越凸顯出來，這帶來了對內部營銷研究需求的日益增加。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場和顧客，其本質是強調員工在企業管理中的中心地位，企業以積極、協作及目標導向的方式實現員工導向，借助內部營銷的理念、技術和方法等實現內部員工的管理，從而獲得企業的高績效和持續的競爭優勢。這充分說明了內部營銷在人力資源管理中的重要作用。事實上，人力資源管理并不是一項內部事務，因為它必須確保員工能對企業的外部績效做出貢獻。特別是近二三十年來，隨著戰略性人力資源管理的出現，如何實現有效的戰略性人力資源管理，如何充分挖掘和調動人的潛力，是理論界和實踐界面臨的現實問題。作為戰略實施和管理轉變工具的內部營銷應該發揮更大的作用。

20世紀70年代，Berry首次提出了內部營銷的概念，將內部營銷作為傳遞高服務質量的解決辦法[1]。經過近30年的發展和演進歷程，其含義在不斷的演進和擴大，但迄今沒有一個統一的概念和確定邊界。Rafiq Ahmed(2000)[2]概括出內部營銷的概念發展經歷了員工激勵與滿足、顧客導向和戰略與變革管理三大階段。通過對三個階段的研究表明，內部營銷的應用范圍在逐步擴大。內部營銷應該是一個整體的管理過程，它使得企業在實施外部市場的目標前，確保組織和員工的內部關系順暢和諧。但是，組織中幾乎所有的職能和活動都會對組織的內部關系、顧客意識和服務意識的形成影響，筆者認為，內部營銷本質上講首先是一種管理哲學，是企業管理內部關系的哲學。其次，內部營銷也包括了內部市場細分、內部溝通技巧等“類似營銷”的方法和技術。筆者對內部營銷的概念概括如下:以服務意識為驅動，在組織內部實施的各種具有營銷特征的協作活動和過程，以便在鞏固員工內部關系的基礎上，創造服務導向的優異業績的一種管理哲學和管理方法。

內部營銷具有整合的屬性，在組織內部，內部營銷與組織的各項功能都有關系，但內部營銷與人力資源管理的關系更為密切。國內外一些學者也對二者關系做了探討。Berry Parasuramen(1991)[3]認為內部營銷通過設計出符合員工需求的工作產品，吸引、發展、激勵和留任適合的員工，并建議內部營銷方案應包括爭取優秀的人才、提出值得追求的組織愿景、提供必要的支持(如培訓、信息等)，使員工能順利執行任務。黃靜，王家國(2003)[4]認為，內部營銷應定位于企業內部的管理工具，即內部營銷是將企業外部營銷的理念、技術和方法用于企業內部的管理過程中。郭斌(2008)[5]對兩者關系的理解如下:組織通過外部營銷滿足顧客，而外部營銷提供與實現者是組織員工，組織通過內部營銷，經由人力資源部門的實踐，用工作產品的設計和其他營銷手段，在內部營銷過程中，滿足員工并配以相應的人力資源策略，讓員工擁有現代營銷理念去實現外部營銷，最終達到組織目標。

在對二者的關系討論中不難發現，學者們的分析較為單一化和片面化，沒有從本質上理解二者的聯系和區別，特別是對于日益占主導地位的戰略性人力資源管理與內部營銷的關系的論述不足。本文試圖解釋內部營銷和戰略性人力資源管理存在的深層次的契合關系，探討基于內部營銷的戰略性人力資源管理運行模式，以期實現人力資源在企業價值生成過程的重要功效。

二、內部營銷與戰略性人力資源管理

(一)內部營銷與戰略性人力資源管理的契合點

1.目標契合點——戰略性。戰略性人力資源管理的核心概念是戰略匹配，包括外部匹配與內部匹配，前者指人力資源戰略與企業戰略、企業發展階段及組織的特點一致。后者強調人力資源管理的各種政策和實踐之間具有內在的一致性[6]。MartellCaroll(1995)[7]在對戰略性人力資源的定義中描述了四個主要特征:長期的觀點;對人力資源管理及戰略規劃有新的聯系;人力資源管理與組織績效有關聯;直線主管在人力資源政策制定過程中有參與。隨著內部營銷理論的發展進入到戰略實施管理階段，我們意識到內部營銷也是一個戰略問題。如果企業的員工無法得到來自內部系統、技術、內部服務提供者和經理的足夠支持，沒有獲得充分培訓等，其對工作及內部顧客、外部顧客的態度和行為就會大打折扣，這種企業的成功會受到嚴重的威脅;如果高層管理者認識不到內部營銷的戰略作用，內部營銷方面的投資就會被浪費;如果僅把內部營銷過程視為簡單的戰術行為只將與顧客直接接觸的員工包括在內，就無法在組織內建立起服務文化。因而內部營銷是一個持續的戰略過程。就如Gronroos(2007)[8]所指出，內部營銷的實施有三個前提:內部營銷被視為戰略管理的組成部分;內部營銷過程不能與企業的組織結構相沖突，不能缺少管理部門的支持;高層管理者必須持續地為內部營銷過程提供積極的支持。

由此看來，隨著內部營銷和人力資源管理理論的不斷發展，二者都在向戰略方面轉移，力圖整合到戰略管理框架中，以戰略思維方式融合內部營銷和人力資源管理。因此，筆者認為，戰略性是內部營銷和戰略性人力資源管理的契合點。內部營銷戰略和戰略性人力資源管理實施的重點都在于通過內部員工管理實現企業良好的外部績效，都是一個持續的戰略管理過程。

2.內容契合點——員工關系管理。經營戰略的成功實施需要獨特的員工行為和態度。無論是內部營銷，還是戰略性人力資源管理，都在試圖維系良好的員工關系來實現員工對雇主、工作環境和同事關系等的滿意，從而實現企業戰略目標。典型的人力資源管理工具，比如工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、薪酬與福利體系、激勵計劃等都可以為作為內部營銷的重要工具，為員工管理服務。內部營銷的哲學、理念和方法也可以被人力資源管理者作為人力資源實踐系統最重要的創新工具加以運用。只是二者的管理中心和側重點不同。內部營銷主要側重于員工的態度管理和溝通管理，即一方面對所有員工的態度和他們的服務意識和顧客意識產生的動機進行管理，另一方面企業所有的經理、主管和員工需要各種信息，包括工作描述、產品和服務特征及對顧客的承諾等以完成他們的工作，他們需要與管理層和其他員工就其需要，對顧客、業績的看法等內容進行溝通。許多內部營銷活動過程比如培訓、內部對話、內部大規模溝通、信息和系統及技術支持、內部服務補救等都涉及這兩大管理內容。而戰略性人力資源管理則是通過代表高承諾戰略的獨特的人力資源實踐活動和系統，包括員工選撥配備、開發評價、競爭且公平的薪酬、綜合性的培訓和開發活動等實現組織的高生產力和高效能。其側重點是運用傳統的人力資源管理工具來實現戰略目標。

(二)內部營銷與戰略性人力資源管理的區別

內部營銷理論也將企業中的人作為其研究對象，因而從它產生開始就面臨的問題是:誰來執行或實施內部營銷?內部營銷是否取代人力資源?于是引發了營銷管理和人力資源管理的爭論。George認為內部營銷可以包含和替代人力資源管理:“現在應該讓能使用營銷方法進行員工管理的營銷經理取代人力資源部門經理的位置”。①Hales(1994)[9]則認為內部營銷是人力資源管理的一種方法。Glassman和McAffee(1992)[10]認為人力資源管理和營銷職能可通過四種方式整合在一起，第一，營銷部門吸收人力資源部門成員，反之亦然;第二，設置跨部門職能的職位;第三，在營銷部門模仿人力資源部門設立人事機構，同時保留人力資源部門;第四，合并營銷部門和人力資源部門。對此，筆者認為二者在彼此關聯的情況下具有本質區別。

1.營銷本身屬于經營的概念范疇，如果從具有整合功能和作為戰略工具的內部營銷的視角來分析，內部營銷是將外部營銷工具運用于內部管理的過程，是企業對內部市場的經營思想和哲學。而戰略性人力資源管理屬于典型的管理概念，二者屬于不同領域的兩個概念。

2.內部營銷因其定位于企業內部的管理，也可以稱之為企業內部的管理思想和工具，但它不是組織的職能，而是將企業包括人力資源管理在內的多種職能集合在一起的管理方法和工具。戰略性人力資源管理是組織管理中的一項基本職能。因此，不存在內部營銷取代人力資源管理。

此外，筆者認為內部營銷在管理內容、實施者、理論基礎、管理重心等方面和戰略性人力資源管理也存在區別，具體內容見表1。

我們不難看出，內部營銷和戰略性人力資源管理之間既存在密切的契合關系，也有本質的區別及具體差異。廓清二者的聯系和區別有助于我們在實施戰略性人力資源管理的過程中恰當運用內部營銷哲學思想并有效整合內部營銷的管理工具，建立起戰略性人力資源管理的運行模式。

三、基于內部營銷哲學思想的戰略性人力資源管理設計

如前所述，內部營銷理論可以從兩個維度來認識，它既是一種管理哲學，又是一種管理工具。作為一種管理哲學，內部營銷思想指導下的戰略性人力資源管理主要從以下方面考慮:

1.員工不僅是企業最寶貴的資源，也是企業的第一個市場——內部市場。員工是企業的內部顧客，強化內部關系對企業非常重要，并與戰略性人力資源管理的主要目標相一致。企業要像對待外部顧客那樣為員工提供內部服務，把員工視為關系伙伴，而不是下屬，員工的平等性地位應得到尊重。

2.內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業的多種職能集成為兩種方式:一是要確保企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環境中的各種活動、過程;二是要確保員工積極主動的以服務導向的方式行事。戰略性人力資源管理功能的發揮使得企業各部門的界限日益模糊，更需要全體部門的互動和密切配合，構成一個互動組織。企業決策層、人力資源部、營銷部、其他運營部門密切配合，各直線經理和主管充分發揮戰略性人力資源管理實施的主體作用，每個部門和員工都必須有服務顧客和顧客導向的意愿，明確與顧客直接接觸的兼職營銷人員的作用，找準定位、相互協作以實現戰略目標。

3.內部營銷和戰略性人力資源管理目標的契合點在于其戰略性。對企業來說，戰略性人力資源管理的關鍵并不是如何識別最佳的人力資源政策，而是去尋找企業外部環境、總體戰略與人力資源管理政策和執行之間的最佳匹配。同時建立完善的戰略性人力資源管理的支持系統并以倡導培育與保持企業的服務文化為核心。

4.戰略性人力資源管理要從高層管理層開始，持續的管理支持絕對必要。管理層必須能夠識別并完全接受內部營銷的理念。在此基礎上，增強員工對企業和內部營銷戰略的歸屬感，通過讓員工參與人力資源管理工作并恰當授權來傳遞真實的重要性理念。

四、基于內部營銷管理工具的戰略性人力資源管理運行模式

將內部營銷作為一種管理工具運用到戰略性人力資源管理中，其具體模式見圖1。如圖1所示，內部營銷和戰略性人力資源管理的實施都要考慮與企業目標和總體戰略相一致，與企業戰略的深度匹配和契合是基于內部營銷的戰略性人力資源管理實施的前提和必要條件，組織變革和員工成長的要求也是戰略性人力資源管理的動力源泉。

基于內部營銷的戰略性人力資源管理的運作流程始于內部市場調研與細分，通過找出內部顧客的需求等，針對具有顯著異質性需求的群體，采用不同的人力資源管理策略。在此基礎上開發出具有高度戰略一致性和整合性的內部產品，即富有吸引力的工作目標和工作內容等，然后根據恰當的工作描述和最佳實踐標準，明確與顧客接觸的員工和支持人員的兼職營銷職責，啟動員工獲取工作，繼而將內部營銷組合工具與戰略性人力資源開發密切結合，在實施戰略性人力資源管理方案時，掌握并落實重要的營銷組合變量，包括產品價格、推廣、溝通、有形展示及對內部顧客的服務補救。需要具體指出的是，培訓作為產品推廣的最重要工作，不是指專業技能和知識培訓，而是從企業應有的服務意識出發，針對企業員工對內部營銷的本質和范圍的認識不清，員工的多重角色認識錯誤的問題來開展培訓，根除員工消極冷漠的服務意識和態度，解決員工的態度問題。

此外，溝通管理作為基于內部營銷的戰略性人力資源管理的最鮮明的內容和特征，包括若干層級。經理、主管、員工之間部門、層級內及跨部門、跨層級的日常的內部對話對員工關系的鞏固提供了良好的公開的氛圍，是溝通管理最基本的要素。企業開發多層面的溝通支持工具，如關于新戰略、新工具的網絡共同平臺、書面材料、音響等及內部的宣傳冊、內部公告、雜志及其他溝通材料都是內部開展大規模常規溝通工作的必要媒介。企業的廣告活動、新產品推介、促銷及對外發布活動之前，要將這些信息和活動首先介紹給員工并取得他們最大程度的支持，這就是通過外部大規模的溝通對內部產生正面影響的重要溝通手段。另外，企業將諸如職業生涯規劃、員工激勵計劃、績效考評、薪酬設計等傳統的人力資源管理工具在內部營銷理念和方法的指導下有效加以運用，為戰略性人力資源管理的目標服務。值得注意的是，人們將內部服務補救視為戰略性人力資源管理實施的重要活動，是為內部顧客提供壓力排解和釋放的主要渠道，在企業出現內部服務失誤的情況下主動與內部顧客溝通與解決，當核心員工出現離職傾向時主動補救并有效開展各類員工的離職管理。

基于內部營銷的戰略性人力資源管理的運作保障來自于顧客導向的企業文化和管理支持及信息平臺的支持。根據Gronroos的觀點，那些認為受到激勵的員工會做得更好的理由是不充分的，他們還必須具有銷售意識，高效率的服務還要求前臺一線人員和后臺支持人員的有效地共同合作。通過對員工實行類似外部營銷的方法，能夠最大的激勵服務意識和顧客導向的行為。因此，運作保障體系要包括建立市場導向和顧客導向的企業文化及公開的鼓勵性的內部文化和領導風格;給予員工恰當充分的授權，利于他們大膽決策并提供決策所需的技術和知識;通過信息技術和公司內部網絡的開發提供支持平臺。

誠然，不同類型的企業對內部營銷的重要程度不同，從起源、理論基礎及應用范圍來說，內部營銷首先并主要應用于服務企業，但反觀今天的企業競爭，幾乎所有的企業都面臨著服務競爭，無論是服務企業，還是制造企業，無論提供給顧客的是有形產品還是服務，都必須明確價值是由消費者創造的，而不是企業。企業要通過各類活動幫助顧客創造價值，也就是謀求Gronroos所提到的“完整的價值生成支持方案”，以“服務邏輯”來管理企業，才能建立起持久的競爭優勢。所以，基于內部營銷的戰略性人力資源管理對于所有類型的企業來說都勢在必行。

注釋:

① George，W.R. Internal Marketing and organizational behavior:a partnership in developing customer-conscious employees at every level. Journal of Business Research，1990(20):63-70.

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(責任編輯:石樹文)