關系營銷理論模型綜述

摘要:關系營銷(Relationship marketing ，RM)已經成為企業主要競爭手段之一，但是關系營銷的復雜性之一在于相同的關系營銷努力會產生不同的結果。為了幫助管理者和研究人員更好地把握關系營銷的內部規律，現將西方學者的關系營銷理論歸類整理成6種模型，其中前5個模型分別是從承諾-信任的觀點、依賴的觀點、交易費用觀點、關系準則觀點和資源的觀點來研究關系營銷，最后一個模型是對現有文獻進行統計分析后歸納總結而得到的。

關鍵詞:關系營銷;承諾;信任;依賴;交易費用;關系準則;資源

中圖分類號:F274 文獻標識碼:B

近一二十年來，關系營銷(RM)在商業實踐和學術研究方面都取得了重大進步。Morgan和Hunt(1994)將關系營銷(RM)定義為“旨在建立、發展和維持成功的交易關系的所有市場營銷努力。雖然大多數的企業實踐和理論研究都表明進行關系營銷會與客戶建立更加良好的關系，進而取得較好的經營效果，包括提高銷售額，市場份額和利潤 (Crosby， Evans和Cowles 1990; Morgan和Hunt 1994)，但有些企業主管已經失望地發現，他們的關系營銷努力并沒有帶來預期的成果。學者們甚至還認為在某些情況下，關系營銷可能會帶來負面的影響(De Wulf， Odekerken-Schrder和Iacobucci 2001; Hibbard等. 2001)。

不管是企業主管在商業上實踐關系營銷，還是學術界對關系營銷繼續研究，都必須清晰其內在機理。本文根據西方學者的關系營銷研究成果，整理出6種理論模型，其中前5種劃分依據是驅動因素:(1)承諾-信任的觀點，(2)依賴的觀點，(3)交易費用觀點，(4)關系準則觀點，(5)資源的觀點;最后一種模型是從現有理論文獻中用統計方法歸納總結而得到的。

一、承諾-信任的觀點

這一理論學派的代表人物是Morgan和Hunt，他們在1994年發表了奠基性論文“關系營銷的承諾-信任理論”(The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing)，以社會交換理論(Blau 1964; Cook和 Emerson 1978)為基礎，提出承諾和信任，而不是權力或依賴，是關系營銷理論的核心要素。他們認為承諾是影響公司經營業績的關鍵原因，承諾和信任單獨或一起影響了公司與客戶的關系，并最終影響公司的財務指標。這一學派的理論模型如圖1所示。

承諾-信任理論認為，客戶對賣方的信任或承諾是關系營銷效果的決定性因素。承諾是持久維持一個有價值關系的愿望(Moorman， Zaltman和Deshpandé 1992);信任是對合作伙伴的可靠和正直的信心，直接和間接地通過承諾影響交易的結果(Morgan和Hunt 1994)。客戶更青睞信守承諾，值得信賴的賣家(Anderson和Weitz 1992; Hibbard等 2001)，從而影響賣方經營效果。

特定關系投資(Relationship-specific investments，RSIs)是交易伙伴為特定的關系，而作出的特殊的、不可撤回的投資(Ganesan 1994)。客戶的特定關系投資與客戶對賣方的承諾正相關(Gilliland和Bello 2002)，因為這種投資增加了客戶的轉換成本，使客戶更愿意維系這個關系(Anderson和Weitz 1992)。

依賴指為了實現目標而需要去維持一個關系，包括相互依賴和依賴的不平衡兩個方面。 Kumar， Scheer和Steenkamp研究表明(1995)，相互依賴增強了承諾和信任，而依賴的不平衡降低了承諾和信任。這個以信任與承諾為核心中介變量的理論模型表明，在一個關系結構中，關系雙方的信任度越高，則該關系結構中關系雙方的相互承諾便越強，從而產生了更少的沖突和機會主義行為，增加了滿意度，提高了公司的業績。這個模型的變量可以用表一所列出的量表來測量，表1也可以用于下面將要介紹的(依賴的觀點、交易費用觀點、關系準則觀點和資源的觀點)模型。

二、依賴的觀點

基于社會交換理論，市場營銷研究人員(Bucklin和Sengupta 1993;Hibbard， Kumar和Stern 2001)認為，交易雙方的依賴狀況是關系營銷績效的決定性因素，因為它決定了各方能夠影響對方的能力。多個相互獨立的研究結果表明，合作伙伴間的相互依賴性與關系營銷績效正相關。

依賴作為關系營銷的重要決定性因素，對企業經營的財務結果，以及企業間的合作和沖突有重大影響，在分銷領域這種影響尤為突出(Bucklin和Sengupta 1993; Kumar，Scheer和Steenkamp 1995)。研究表明相互依賴性正面影響交易效率，因為依賴的增強使雙方都提高了與對方保持關系的意愿，并努力去適應對方(Hallen， Johanson和Seyed-Mohamed 1991; Hibbard，Kumar和Stern 2001)。此外，依賴的不平衡導致交易方會更多地使用權力，而不愿意妥協，從而降低了關系營銷的效果(Gundlach和Cadotte 1994)。 客戶投入時間和精力去建立了與賣方的交易關系結構后，他們就會更加依賴這一伙伴，因為與新的賣方合作，要重新建立關系，需要增加額外的投資。因此，合作伙伴間的承諾和信任增強了相互間的依賴關系(El-Ansary 1975)。

交易一方進行特定關系投資后，他的依賴性就增加了，轉換威脅就減少了(Ganesan 1994; Kim和Frazier 1997)。所以，特定關系投資增強了相互依賴性，但同時可能使交易的另一方產生機會主義行為。建立明晰有約束力的關系準則需要伙伴雙方投入很多時間和精力，但這一準則是不容易被取代的，而且是有價值的和難以復制的，就使買賣雙方高度依賴。相互依賴性提高也使溝通水平相應得到提高。

三、交易費用的觀點

這一學派認為交易方對關系(或交易)的特定投資和交易中的機會主義行為，影響交易結構和最終的交易結果。交易費用的觀點是通過特定投資和機會主義行為，預測交易結構和交易結果(Heide和John 1990; Wathne和Heide 2000)。理論和實證研究都表明(Rindfleisch和Heide 1997)，當一個企業需要進行專用資產投資或被合作伙伴懷疑有投機行為時，應該實行縱向一體化。因為特定關系投資是沉沒的、不可回收的，所以交易一方一旦進行特定關系投資，就降低了他的投機行為和改變交易對象的可能性，合作伙伴也不需要做太多努力來監視他的投機行為和保護自身資產安全。

不必擔憂對方的投機行為、需要很少的監督對方和保護資產安全的行動，使交易變得更加有效率，更容易協作，關系也可以更持久，所有這一切最終表現為更好的經營業績。(Heide和John 1990; Parkhe 1993; Smith和Barclay 1997)。所以，交易費用觀點認為交易結構與關系水平匹配時，經營業績會顯著提高。投機行為對關系營銷有負面影響，因為它增加了監督對方行為和保護自身資產安全的成本。(Gassenheimer， Davis和Dahlstrom 1998;Heide和John 1990)。

原本良好的商業關系使交易雙方因為相信對方伙伴不太可能把專用資產挪作他用，因而更加愿意進行特定關系投資，相互間更加密切的聯系也增加了特定關系投資的意愿。所以，相互依賴性增加了特定關系投資，因為交易方很少考慮合作伙伴有可能利用這些資產謀私利(Heide和John 1988)。

相互依賴也減少合作伙伴機會主義行為的可能性，因為任何一方都不愿意拿一個難得的親密關系來冒險。相反，在依賴不平衡時，交易一方因為怕對方使用強制力，減少了這種特定關系投資。實證研究已證明(Parkhe 1993)，賣方的特定關系投資抑制了自己的投機行為，賣方不想因為自己的破壞關系行為，而讓已發生的不可撤回投資的作用減弱或變得毫無價值。

研究還顯示關系準則對特定關系投資有積極的影響，因為明確的關系準則減少了交易雙方挪用專用資產的可能性(Heide和John 1992; Noordewier， John和Nevin 1990)。由于關系準則體現了雙方的公平交易、相互利益和長期合作，抑制了投機行為，這就促進了特定關系投資，因為特定關系投資需要經過很長時間才有回報。

交易費用分析法是建立在有限理性假設(即經理人的有限認知和不完備信息)基礎上的，認為有效溝通降低了交易結構帶來的決策不確定性和機會主義行為，同時增加了特定關系投資(Rindfleisch和Heide 1997)。

四、關系準則的觀點

關系交換理論(the relational exchange theory，Kaufmann和Dant 1992)致力于將交易規范和共同認可的交易行為進行書面約定，將各次不相關交易轉變為連續的關系型交易。關系準則有助于交易雙方建立長期的、穩定的、可信賴的、互利互惠的關系，而且這種關系是難以被他人模仿的。因此，研究人員認為明確而有約束力的關系準則有助于提高交易績效(Cannon， Achrol和Gundlach 2000; Lusch和Brown 1996; Siguaw， Simpson和Baker 1998)。

關系準則觀點從關系交換理論發展而來，經常與承諾-信任觀點一起去解釋關系營銷的功能(Gundlach， Achrol和Mentzer 1995; Jap和Ganesan 2000; Siguaw， Simpson和Baker 1998)。 關系交換理論有以下兩個要點:首先，是契約功能，要有一套大家認可的合同準則(Kaufmann和Dant 1992)。第二，與傳統法律理論假定的所有交易是相互不關聯不同，Macneil(1980)認為，交易始終是在雙方所建立的關系氛圍下進行的，這種氛圍可以認為是交易雙方的關系準則。

關系準則對經營績效和合作行為有積極影響(Cannon， Achrol和Gundlach 2000; Siguaw， Simpson和 Baker 1998)，并降低了沖突的水平(Jap和Ganesan 2000)。明確、高約束力的關系準則，使交易雙方能對環境變化作出更有效的反應，他們之間關系所帶來的好處需要從更長的時間跨度去評估，并從根本上防止損害關系行為的發生(Kaufmann和Stern 1988)。換句話說，在環境不確定情況下，關系主義在提高交易的經濟性上起了重要作用，并提高了經營績效(Heide和John 1992)。

五、資源的觀點

與產業結構學派不同，資源論學派(resource-based view，RBV)認為公司稀缺的、有價值的、難以復制和被替代的資源和能力形成公司的競爭優勢(Wernerfelt 1984年)。資源觀點認為，當一個企業在關系營銷中投入時間、資源(資產)、知識和能力后，就能建立一個有效的交易結構，這個交易結構(如圖5中的客戶承諾、客戶信任、客戶的特定關系投資、賣者的特定關系投資)也就成了公司的資源，并改善了公司的經營業績。

六、文獻綜合的關系營銷模型

Palmatier等(2006)對1987年至2004年間發表的實證性有中介變量的關系營銷模型進行統計分析，最終總結出圖六所示的關系營銷理論模型，并采用了嚴密的數理統計方法進行實證分析，證明這個模型的變量間關系是成立的。

Palmatier等人首先從指定數據庫中選出所有有中介變量的關系營銷論文，并用表二來統一變量的名稱，然后只挑選出在文獻中出現了10次以上的變量，一共有18個(參見表2)。至于變量在模型(參見圖6)中出現的位置，也就是說把這個變量作為自變量，還是中介變量，或是因變量，一方面考慮從理論上它們之間有什么樣的因果關系，另一方面也考慮這些變量在現有文獻中出現的位置。

在這個模型中，他們把關系營銷的變量從客戶角度、賣方角度及互動角度劃分為3類。

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(責任編輯:關立新)