看電影 瘋狂“團”

今年6月至今，先后推出電影票團購產品的網站達數十個，參與影院達50多個，約200萬觀眾通過團購走進影院

千橡集團旗下主打團購業務的糯米網2010年6月22日正式上線，推出的第一單產品是Jackie chan耀萊國際影城(以下簡稱耀萊影城)“40元雙人暑期超值套餐”。盡管糯米網對即將引爆的團購狂潮早有預料，并讓影城專門為糯米網開通了三條特別通道，但接連幾天蜂擁而至的觀眾還是超出了耀萊影城的預料——原價176元的套餐(電影票2張+可樂2杯+爆米花1份+哈根達斯冰激凌球1個)2.3折的價格，加上向身邊朋友推薦一位購買者的糯米會員，賬戶里還將收到10元的邀請獎勵返還，這一“餡餅”共吸引了152165位消費者搶購，也就是說約有30多萬觀眾在其后3個月內走進開業剛剛幾個月的耀萊影城。該影院由此也迅速躋身全國影院單月票房榜單前10名，9月份甚至攀升至全國第三名。

這一事件在電影業界以及互聯網界引起強烈反響。很快，美團、F團、大眾點評網紛紛跟進。點開這些團購網站的頁面，記者發現，這些本以服裝、健身、美食、美容等團購產品為主的網站，自七、八月份以來，頻頻出現“電影風暴超值套餐”“40元暢享視聽盛宴”等吸引眼球的字眼，電影票成為大大小小團購網站的主推商品。9月19日舉行的“2010中國網絡團購行業高層研討會”上，中國電子商務研究中心發布了我國首份團購行業報告《2010年中國網絡團購調查報告》。報告顯示，自3月4日美團網上線后，國內團購網站的數量直線上升，目前初具規模的網絡團購企業數量已達1215家。據不完全統計，今年6月至今，先后推出電影票團購產品的網站達數十個，參與電影院達50多個，共賣出套票產品近百萬單，按一單團購套票2張電影票計算，通過團購有約200萬觀眾走進影院。

新影院收獲大驚喜

對電影院來說， 30%的平均上座率是能否實現盈利的生死線。以往，一座新開業影院要實現30%的上座率一般要經過一年半的時間，有些甚至達到兩三年之久。影院經營者為了實現這一上座率，不惜拿出血本大打廣告，并與影院所在商家聯手，甚至到影院附近的辦公樓、小區散發小廣告等拉攏觀眾。“如今的影院觀影已成為追求時尚的白領們所推崇的文化娛樂活動，很難想象這些金領、白領們接到廉價‘小廣告’時的心情，影院的吸引力也會大打折扣。但影院又不同于其他商家，比如上規模的餐飲店、商場可以通過傳統的廣告形式廣而告之，而影院受地域限制，加上消費者很分散，在當前分眾傳播的媒介環境中，傳統的營銷手段很難奏效。”星美國際總裁助理兼世界城星美影城總經理康璐認為，“團購”為影院經營者們打開了一片新天地，“關鍵是很多年輕白領們都有上網的習慣，對他們來說，團購已成一種生活方式”——該影城與大眾點評網于9月9日推出的團購活動(42元=2張電影票+爆米花+2瓶水)，成功售出69900張套票。“約有14萬觀眾將持團購影票前來觀影，活動推出第二天、團購觀影正式開始的第一個周末，當天的觀影人次達到5000萬，9月份我們的票房環比上月激增85%，人次更是放量165%。”

與康璐一樣體驗這一驚喜的還有剛開業不久的新影聯#12539;華誼兄弟影城、嘉禾北京萬柳影城，以及9月28日才開業的CGV星星影城等數十座影院的經理們。

當然，偷著樂的還有各團購網站的推手們。“影院團購之所以出現在當下，是團購網站、消費者和影院等參與者三方的利益訴求點達到了最大化的結果。”美團網CEO王興認為，即便美團這樣的專業團購網站，也很難找到哪一種商品能夠像影院套票這樣一天之內吸引數十萬的消費者購買:“關鍵是影院的硬件設施和放映的影片對所有的消費者來說都是一樣的，不存在商家偷工減料讓消費者不滿的現象。而且影院的邊際成本幾乎為零，對影院來說，放映一場電影，無論1個觀眾還是1000個觀眾，成本是一樣的。其打包的很多贈品，比如飲料、爆米花等也有商家愿意贊助。而對我們來說，除了影院售票返點收益，數十萬的點擊量本身就是最大的收獲。更不用說電影院觀眾是當前極為優質的消費者，他們會搶購我們推出的電影套票，也會搶購我們推出的其他商品。”

“驚喜”之后的思考

看似皆大歡喜，但眾多團購網站混戰，不可避免也會產生同質化競爭，進而出現一些負面效應。有消費者就指出，某些團購網站為了爭取顧客，一味追求低折扣，往往缺乏對商家必要的考證，這其中潛藏了大量的資金、產品、服務風險。甚至一些冒名網站，以團購為名，吸取用戶資金以后便關閉。“最主要的是電子商務領域還沒有非常成型的行業規范，各網站的誠信和服務水準良莠不齊。”在問及團購網站的準入資質時，王興介紹說，“首先是要有通信管理局核發的ICP證(互聯網內容經營許可證)，這是經營網站的最低門檻，但它并不是專門針對電子商務或團購網站的。政府相關部門也正在做這方面的努力。”

面對眾多影院參與團購，也有業界人士認為，影院團購主要針對新影院，對已經站穩腳跟的影院來說，不會如此賠本賺吆喝。而且這種低至二三折甚至一折的團購價格，對周邊影院來說不啻于惡性競爭，相關部門應該對此有所限定。不少觀眾也向記者反映說，有些新影院對自己的接待能力以及影院容量沒有精確評估倉促出手:“那么多的人涌進一個電影院，進散場時兌票口、洗手間、電梯前均排起長隊，而且衛生狀況和相關服務也跟不上。”而在一些團購網站做的后續消費者滿意度調查中，觀眾們把“衛生條件”和“服務員們的態度”列為不滿意的兩大因素。甚至有些影院因為觀眾多，放映場次過于密集，出現放映機因過熱而卡殼的現象，這些都是觀眾所不愿意看到的。

對此，康璐指出，對新影院來說，之所以低價促銷招徠觀眾，目的就是讓更多的人看到影院的放映質量和服務質量，從而變成“回頭客”:“我們會通過延長團購票的使用時間分流部分觀眾，比如之前推出的團購，在今年12月底之前均有效;同時加派人手，保證觀影體驗和相關服務不打任何折扣。”

新一輪“團戰”一觸即發

就在本文截稿之際，美團網又推出保利國際影城(首地大峽谷店)的團購活動，再次吸引近4萬人次搶購。在電影界，硝煙彌漫的賀歲檔之戰行將打響，而每年的這一時期又是新影院集中開業的爆發點，無論對團購網站還是影院來說，新一輪的“千團大戰”一觸即發。