竄紅最快的又一商業(yè)模式

從今年3月首家團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)上線到F團(tuán)、糯米、大眾點評網(wǎng)之點評團(tuán)等的誕生，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站呈爆發(fā)式增長

與其他電子商務(wù)方式相比，團(tuán)購的最大吸引力莫過于通過“抱團(tuán)”可以享受到更多價格折扣，有些團(tuán)購網(wǎng)上的最低折扣甚至不到1折。從KTV、健身運動，到美食、美容、看電影，不少網(wǎng)友開始習(xí)慣在一堆團(tuán)購網(wǎng)站里挑選一番再下單。“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅讓大家有更多高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇，更帶給消費者一種高品質(zhì)又經(jīng)濟(jì)便捷的生活消費方式。”美團(tuán)網(wǎng)CEO王興如此評價團(tuán)購的迅速走紅。

團(tuán)購的本質(zhì)

團(tuán)購主要的模式是在有限時間(通常是24小時)內(nèi)，以原價1折至5折的價格出售本地的商品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“名額有限、搶完即止”和“每天一項、天天不同”。團(tuán)購風(fēng)潮最初是由美國 Groupon團(tuán)購網(wǎng)站興起的。Groupon在一年半內(nèi)就獲得13.5億美元的估值，它的快速成長使團(tuán)購成為今年互聯(lián)網(wǎng)上竄紅最快的商業(yè)模式。從今年3月首家團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)上線到F團(tuán)、糯米、大眾點評網(wǎng)之點評團(tuán)等的誕生，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。王興認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然是一種引進(jìn)的商業(yè)模式，卻在中國大受歡迎，主要是因為這種模式滿足了商家、網(wǎng)站、消費者共同的需求。團(tuán)購網(wǎng)站本身門檻不高，資金需求少，受到很多新興創(chuàng)業(yè)人員的熱捧。另外，還有很多網(wǎng)站本身具有龐大的用戶基礎(chǔ)，比如糯米網(wǎng)，它依托千橡旗下人人網(wǎng)、貓撲等社交平臺的病毒式營銷配合，潛力無窮。商家通過團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)大的媒體整合資源，借助網(wǎng)站平臺進(jìn)行品牌推廣，節(jié)省推廣費，得到體驗用戶數(shù)據(jù)，展示良好產(chǎn)品服務(wù)，得到回頭客機(jī)會，順便產(chǎn)生收益，挖掘再次銷售，獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益，特別是通過團(tuán)購的營銷能有效解決空閑時段消費人數(shù)少的問題。

超低的折扣吸引大量人群，但低價并不意味著團(tuán)購僅僅是促銷手段，它更是市場推廣平臺。“不要把團(tuán)購當(dāng)成‘sale’，而是‘marketing’。” F團(tuán)總裁林寧強(qiáng)調(diào)。團(tuán)購本身類似于按效果付費的廣告模式，蘊(yùn)含著按CPS考核的廣告邏輯，能夠很好地解決本地商家高額營銷費用和精準(zhǔn)營銷的問題。易觀國際分析師沈祿政認(rèn)為這種模式對任何銷售商來說都具有極大吸引力，因為它讓廣告投放更理性更集約，符合商業(yè)發(fā)展的常態(tài)需求。林寧一語道出團(tuán)購的本質(zhì):“商家把市場推廣的費用折算通過我們回饋給消費者，網(wǎng)站幫商家完成推廣，幫用戶省了錢，這才是團(tuán)購模式的本質(zhì)。”

用戶體驗是關(guān)鍵

團(tuán)購網(wǎng)站最大的資源是用戶。好的消費體驗使得用戶黏性不斷增強(qiáng)，通過口碑傳播新用戶數(shù)不斷增加，從而直接拉升團(tuán)購的效果，吸引更多的商戶，使得團(tuán)購網(wǎng)站有機(jī)會選擇服務(wù)和產(chǎn)品更好的商戶，形成良性循環(huán)。

目前，團(tuán)購網(wǎng)站第一梯隊已經(jīng)基本形成。諸如美團(tuán)、F團(tuán)等獲得風(fēng)險投資的公司已經(jīng)形成了良性循環(huán)。意欲在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出的網(wǎng)站都非常重視商家的資質(zhì)，目的是確保良好的用戶體驗。

在風(fēng)靡全國的團(tuán)購中，電影套票很快成為網(wǎng)友追捧的對象。國內(nèi)不少團(tuán)購網(wǎng)站都推出了電影票的團(tuán)購，從3月10號美團(tuán)最早推出的30元一張電影票賣出151張，到6月23號糯米網(wǎng)和Jackie Chan耀萊國際影城合作的40元雙人套餐賣出的15萬份，銷量越來越高，轟動效應(yīng)也越來越大。從7月份開始，電影票的“團(tuán)購之火”開始從北京蔓延到上海、廣州、深圳等地，各地電影院通過團(tuán)購的推廣迅速增加了知名度、提升了人氣。大眾點評網(wǎng)從8月底開始在北京、上海、廣州、杭州等地聯(lián)合新影聯(lián)#12539;華誼兄弟影城、上海大光明電影院、上海星美正大影城、廣州UME影城等多家電影院連續(xù)推出10多次電影票的團(tuán)購活動，依托大眾點評網(wǎng)的資源優(yōu)勢，幾乎每次的成交量都在萬張以上，和星美國際影城世界城店的合作共賣出近7萬張?zhí)灼薄?/p>

F團(tuán)選擇的第一個合作影院是票房口碑俱佳的華星UME影院，限量賣出了1500份電影票:“這在團(tuán)購剛剛興起的3月份是不可思議的成績。”林寧說，“我們看到了團(tuán)購模式的巨大社會傳播效應(yīng)，但接下來和其他影院合作的電影票團(tuán)購規(guī)模都不大，做的次數(shù)也不多，是因為F團(tuán)會根據(jù)近期上映的好電影配套去做，同時嚴(yán)格控制團(tuán)購上限，讓每一個單子都給用戶一個完美體驗。” 良好的用戶體驗除了增加用戶對網(wǎng)站的黏性以外，更重要的是帶給合作商家廣告之外的增值服務(wù)，即贏得回頭客。一切從用戶需求出發(fā)使用戶和商家的利益都得到了保障。F團(tuán)因此不僅贏得很多大品牌商家資源，而且用戶量越來越大。

電影票團(tuán)購價格從最初的30元到現(xiàn)在的不到15元，折扣越來越低。那么是不是票價越低越好呢?

林寧認(rèn)為票價便宜的背后一定要配置一個好的服務(wù)體驗，產(chǎn)生良好口碑，才能達(dá)到營銷推廣的目的。如果保證不了用戶體驗，就要嚴(yán)格控制量，設(shè)好上限。價格太低既有損商家利益也不能使團(tuán)購這個商業(yè)模式持續(xù)下去。千橡互動集團(tuán)副總裁、糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽表達(dá)了自己的看法，“大量團(tuán)購雖然容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但有損電影院的品牌形象。一家影院不宜反復(fù)、連續(xù)做團(tuán)購，在一定程度上會沖擊原有的銷售渠道。”沈博陽認(rèn)為目前團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)失去理性，電影票價太低是有問題的。他建議根據(jù)電影院自身的需求出發(fā)，換一種思路，不要和其他影院的團(tuán)購拼低價。因為消費者會慢慢由追求折扣而變得理性，品質(zhì)及售后會成為他們進(jìn)行團(tuán)購消費重要的考慮因素。林寧則建議電影院的推廣最好配合電影大片的上映，借電影的高品質(zhì)吸引消費者，而不只是低價。