耀萊影城:新影院 新營銷

9月份，耀萊影城以超過20萬的觀眾人次居全國影院第一，641萬余元的票房位居全國影院第三

近年來，作為電影產業終端的影院，為適應市場發展在營銷手段方面不斷創新，新影城開業的暖場手段更是花樣翻新，其中通過網絡進行團購就是一例。

北京JACKIECHAN耀萊影城(以下簡稱耀萊影城)開業伊始就嘗試摸著石頭過河，希望可以尋找出適合中國國情，適合所在城市市情的市場營銷啟動方案。當前制約電影消費的一大因素就是電影票價居高不下，北京市場有的影片已經達到150元的高票價。與此同時，影院銷售與營銷方式還囿于傳統模式，技術含量很低。一方面是高速發展的產業，一方面是廣大群眾日益增長的文化消費需求。有限的影院銀幕與座位也不完全可以物盡其用，每家影院都面臨著日場座位閑置、上座率低的窘境，針對這樣的市場現狀結合耀萊影城自身物業與硬件條件等因素，影城考慮應該出新招、出奇招吸引大眾消費。恰逢千橡集團旗下糯米網開通上線，強強聯手一拍即合，于6月21日推出耀萊影城40元(兩張電影票+兩杯可樂+一杯爆米花)的團購信息。短短24小時，有超過151000人購買了這一款套票。

對于新開業的耀萊影城來說，這意味著其后三個月將有超過30萬的客人會光臨這座擁有17個放映廳、3500個座位、日接待能力2萬人以上的影院。驚喜之余我們更多是惶恐，這么大的接待量，怎樣讓客人100%滿意，把“頭回客”變成“回頭客”?要做的準備很多很多。又是一個短短的24小時，耀萊影城做好了充分準備，無論是驗票、購票等硬件設備還是賣品的食材、物料乃至購票的動線都一一準備妥當。

當然，在眾多客流面前難免發生一些小插曲:團購包含的食品難免有一個制作工程，例如打可樂。如果見到每位客人現打，估計觀眾會從五棵松排到萬壽路，所以工作人員會在非繁忙時段提前制作出一定數量的可樂，但是可樂又需要加冰，在炎熱的夏天，冰塊會很快化掉;人流高峰期，可樂機器會出現壓縮機制冷無法完成的情況——那么你就需要站在消費者的角度，為他們兌換價值更高的瓶裝茶飲料;又例如，在團購網頁上注明的特殊影片需要每人加十元的條款，也是出于業內某些影片最低限價的規定。很多客人購買之前都未仔細閱讀或是不理解該條款，匆忙下單造成了一些誤會，但幾乎所有客人在聽過解釋之后都表示理解。這期間，也出現過《唐山大地震》片方將影片最低價格上調5元至35元這種特殊情況，當時，耀萊影城自己墊付了這上漲的5元……

管理學之父德魯克曾說過:創造顧客比創造利潤更重要。耀萊影城為自己創造了30萬客人的開業奇跡，也在業內樹立了自己的品牌形象，以迅雷不及掩耳之勢占領了市場。9月份，耀萊影城以超過20萬的觀眾人次居全國影院第一，以641萬余元的票房位居全國影院第三。在以往，對一座開業僅3個月的新影院來說這是不敢想象的。

是不是所有影院都可以做團購?答案肯定是否定的。

經過糯米網30萬人次的洗禮，不難看出促成這一成功營銷案例需要很多條件，例如:足夠大的觀眾容量，30萬人次在90天消化完，意味著平均每天需要接待3.4萬人，影院自有觀眾每天人次在6000以上，周末人次還會翻倍，這就意味著影院座位數至少要在2000個左右，才可以承接這樣大規模的團購;更重要是合作伙伴，糯米網作為千橡集團下屬子網站，其眾多同門網站奮力護駕自不必說，各大媒體也是爭相曝光，這為團購成功形成了有力保障;更重要的是商家有意愿回饋社會。所謂天時、地利、人和缺一不可。

(作者系北京耀萊影城管理有限公司營運總監)