影院 團購的“火與冰”

團購期間，影院的人次和票價都處于一種‘非正常’狀態。對于影院營銷而言，團購的普適性如何?

對電影院來說，最大的浪費莫過于位子空著。團購實際上是一種變相廣告，是把新影院的宣傳推廣費用在了團購上。”新影聯#12539;華誼兄弟影城總經理助理吳卓峰在談到影院參與團購的初衷時說。嘉禾北京萬柳影城總經理曹波與吳卓峰持相同觀點:“團購是一種營銷推廣活動，它并不以盈利為目的。”

市場細分的結果?

“嘉禾萬柳是6月22日開業的，剛開業時我們也考慮過很多宣傳推廣活動，比如產業論壇活動、地鐵和紙媒的硬廣告等，這些差不多都需要20萬元以上的費用。”曹波說，“耀萊影城的團購活動給了我們很大啟發。團購相當于把這20萬的市場推廣費用惠及觀眾。而且職責劃分更明確:網站負責聚攏人氣，我們負責做好服務，這其實是市場細分的結果。”

7月22日，嘉禾萬柳影城與糯米網合作推出了一款“40元=2張電影票+2杯可樂+1桶爆米花+莫凡彼冰激凌”的團購套餐，半天時間里銷出1萬張套票。嘉禾萬柳緊接著又推出了另一款內容相同的套餐，只是定價變為50元。雖然價格提升了10元，但5萬張套票在三天內也全部賣光。

與嘉禾萬柳相比，新影聯#12539;華誼兄弟影城的電影票套餐更直接:29元=2張電影票，并于9月1日和7日在大眾點評網和美團網相繼推出，6萬與10萬張套票分別在一天內售罄。據吳卓峰介紹，團購套票之所以不附加賣品是為了給觀眾更多選擇權，“觀眾來到電影院是為了看電影而不是消費賣品，我將票價定到最低，觀眾可以自主選擇賣品。我們的賣品部還專門為團購觀眾推出了10元套餐:2瓶飲料+1桶爆米花。”

雖然套餐內容不同，但嘉禾萬柳與新影聯#12539;華誼兄弟影城都屬于比較成功的團購案例，兩家影院對于宣傳效果也均表示滿意。“我們是9月上旬推出的兩款套餐，9月13日到19日一周，我們的觀影人次排全國第11，北京第3，以往的促銷方式很難達到這樣的效果。”吳卓峰說，“同時團購也可以拉動電影票房。很多觀眾團購了好幾張票，有些賣座不好的影片票房也因此得到了提升。”曹波也認為，與其他營銷手段相比，團購的效果更加明顯:“它的有效到達率是100%。而經過口口相傳和在網上傳播，影院的知名度迅速升溫，團購開始后第一個周末，我們的上座率就達到了87%。”

如何選擇團購網?

對于合作伙伴的選擇，嘉禾萬柳與新影聯#12539;華誼兄弟影城當初都頗費了一番苦心。“選擇團購網站主要是看它以往團購的成交記錄，當時比較知名的只有美團、F團、糯米等數家網站，而且只有糯米的往日團購成交記錄過萬(不包括其與耀萊影城合作的15萬記錄)，其他幾個網站都在七八千左右。”與曹波相比，兩個月之后進行團購的新影聯#12539;華誼兄弟可選擇對象要多得多。“我們決定做團購后，每天都有大大小小十幾家團購網站前來聯系，希望合作。我們最終選擇了大眾點評網和美團兩家。主要是需求不同，大眾點評網可以幫助我們傳播口碑，美團則屬于比較專業的團購網站，會員眾多，后臺服務比較專業。”

有了合適的合作伙伴以及被團購聚攏的眾多觀眾，怎樣留住這些觀眾便成為擺在兩家影院面前另一問題。除了做好日常服務工作外，不同影院也各有想法。“我們主要是靠會員卡的推廣。”曹波說，“我們會員卡的門檻比較低，只需儲值100元就可以享受周一到周五的半價優惠。對于每一位來到影院的顧客，我們的員工都會主動向他推薦會員卡。目前看來，團購人群中大概有5%左右的觀眾成為了會員。”新影聯#12539;華誼兄弟影城則利用了資源優勢:“影院是華誼直接面對觀眾的終端之一，很多明星見面活動會在這里舉行，為影院增添了更多吸引力。另外，我們有20個廳，可以縮短觀眾的等待時間，觀影體驗好了，觀眾下次自然還會再來。”

對于團購活動，影院也各自有心得體會。

“新開業影院如何打開市場、培養人們的觀影需求?通過以往簡單的價格手段已經不能無往不利。營銷活動必須和時下一些熱點結合起來，比如跨界合作。”吳卓峰說道。

曹波則在細節上提出了更具體的建議:“最好不要附加賣品，或者只附加一樣賣品而非多種——團購賣品會大大增加影院員工的勞動量。嘉禾萬柳團購開始的前兩周，爆米花機每天從早上十點一直爆到晚上十點，工作人員的臉都熏黑了;旁邊有四臺可樂機一起工作，連軸轉。那段時間也是影城員工流失率最大的一段時間，因為太累了。另外，活動的最后兩周會出現人流高峰，影院應提早做好應對準備。”

可以做，但不宜大做?

雖然嘉禾萬柳與新影聯#12539;華誼兄弟兩家影城的團購推廣活動都取得了成功，但吳卓峰與曹波均表示不會再進行第二次團購。

“過多進行團購會對影院的品牌形象產生負面影響。而且會對影院固有的會員體系產生沖擊。”曹波說道。

對于影院團購的利弊，業內人士也有清醒認識。新影聯總經理黃群飛表示:“團購活動可以做，但只適合新開業的個別影院。比如耀萊影城，它規模大，座位多，培育周期相對較長，利用團購能夠迅速提升人氣。但如果每家新開業影院都做團購，就會對整個市場的票價體系產生沖擊。”萬達院線副總經理劉歌則干脆認為團購活動“是對正處于良性時期電影市場的一種傷害”:這是對固有會員的傷害，也是對整個行業的傷害。其實團購活動并不適合電影院市場，參與團購的人應該都是追求低價的消費者，這與影院市場的目標人群是不相符的。”

不少院線負責人向記者透露，他們目前尚無旗下影院統一進行團購的意向。新影聯黃群飛向《綜藝》表示，該院線曾經有過統一進行團購的提議，但最終被否決了:“首先大規模的團購活動對電影市場不利。其次，團購期間的人次和票價都處于一種‘非正常’狀態，院線對于影院的各項評估指標都要發生變化，會給影院評估測算帶來很大麻煩。所以，我認為團購可以做，但不宜大做。”