新時代微博營銷

摘 要：微博，這個“隨時隨地、無處不在的溝通”平臺，正在以其特有的簡潔、快速、互動等特點影響著整個營銷市場。本文所論述的就是在新時代背景下利用微博進(jìn)行營銷傳播，為企業(yè)營銷提供一定的借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：微博傳播 微博營銷 名人效應(yīng) 互動傳播

[中圖分類號]：TP37 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2010)-20-0209-01

近年來“微博”一詞在人們?nèi)粘Ｉ钪猩跏橇餍?，微博，也就是微型博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。它是web2.0時代極具代表性的即時發(fā)布消息的系統(tǒng)，用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種方式向個人微博客發(fā)布短消息或信息分享，而每次發(fā)布信息內(nèi)容限制在140個字符。在國內(nèi)起初飯否、嘀咕等網(wǎng)站受阻后，新浪率先推出了新浪微博，借助名人效應(yīng)迅速擁有了大量用戶，之后網(wǎng)易、搜狐、騰訊也相繼推出了微博服務(wù)。“隨時隨地、無處不在的溝通”是始祖twitter的設(shè)計理念。

其一，它打破了時空的限制。用戶不受時間、地點、寫作格式的限制，可以將許多零碎的時間利用起來，同時利用微博實時傳播身邊的第一手信息，迅速及時地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場報道。其二，極強的交互性。微博更注重于‘內(nèi)容分享’，它既能保證以個人為中心進(jìn)行即時信息發(fā)布，同時又可以隨時隨地與外界聯(lián)系。其三，平民化傳播。不同于博客系統(tǒng)和理性的交流方式，微博則以一種平民化的日常交流方式，拉近了傳播者和受眾彼此之間的距離。其四，微博傳播特征，微博的最大的特征在于極簡的表達(dá)，信息內(nèi)容限制在140個字符，一般發(fā)布的消息只能是只言片語。微博讓表達(dá)變得更為單純更為便捷快速。

本文主要依據(jù)微博的特征及優(yōu)勢，結(jié)合具體成功的案例和事實調(diào)查數(shù)據(jù)，為企業(yè)更好進(jìn)行微博營銷提供一定的借鑒經(jīng)驗。

1、新奇性和趣味性原則。根據(jù)群邑中國和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合開展針對微博的研究中， 74.6%用戶使用微博都因為微博是新事物，我想嘗試一下，新奇感成為用戶最核心的動力。而微博用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的話題，都帶有新鮮、奇特、有趣的特點，特別對于帶有視頻、圖片和聲音等內(nèi)容的信息更有傳播力。因此企業(yè)需要把握這種原則，通過新奇和趣味的信息內(nèi)容，吸引微博用戶的積極關(guān)注和參與，帶動他們對于內(nèi)容的評論和分享，使其成為話題事件，從而引起信息病毒式快速大規(guī)模地傳播。新浪微博的成功主要在于利用的名人明星效應(yīng)，微博用戶可以從中了解明星現(xiàn)實生活中更真實的一面，特別是娛樂圈明星的八卦話題將信息的趣味性升高一個檔次，吸引了大批粉絲的關(guān)注和參與。

2、對于微博用戶的準(zhǔn)確定位。

對消費者分析和精準(zhǔn)的市場定位是企業(yè)在營銷過程中關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中應(yīng)該更好的把握和利用意見領(lǐng)袖，加快傳播速度并擴大影響。在微博營銷需要對用戶進(jìn)行仔細(xì)的分析，由北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會與締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)(萬瑞數(shù)據(jù))共同發(fā)布的《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》認(rèn)為，在微博的用戶群中企業(yè)普通員工、學(xué)生、高層管理人員分別占前三甲，這類人思想更為活躍，更容易接受新鮮事物，有更強的表達(dá)和溝通能力，社會參與意識更高。所以年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群體成為微博的核心用戶群，他們成為微博信息傳播過程中的中堅力量，往往也承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的作用。

在營銷策略方式，中國微博營銷策略方式不同于外國twitter從草根到精英發(fā)生模式，起步階段主要是依靠草根們之間的人際關(guān)系圈，后來才有明星和企業(yè)加入。中國四大門戶微博的發(fā)展主要更加青睞于明星名人發(fā)展路線，通過明星名人吸引了大批“粉絲”用戶，新浪微博發(fā)展路線名人效應(yīng)最為明顯。所以企業(yè)在微博營銷過程中，需要借助這種名人嫁接作用，進(jìn)行品牌營銷植入。新浪微博的人氣王姚晨可以充分與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，傳播聯(lián)通3G服務(wù)的品牌信息，將會帶來巨大的營銷潛力和影響力，加上明星名人的影響力，這樣將會更多的人積極參與。

3、公關(guān)輿論效果。由于微博所具有簡潔、快速、互動等特點，它已經(jīng)成為大事件或突發(fā)事件的輿論中心之一。微博客帶來的輿情可能會轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮木W(wǎng)絡(luò)輿論，作用于現(xiàn)實生活之中。有調(diào)查顯示，從傳播擴散到形成網(wǎng)絡(luò)輿情指向的大方向，需要的時間大概就是事發(fā)半小時到一個半小時之間，這一時間是危機處理和對輿情風(fēng)向進(jìn)行引導(dǎo)的最佳時機。微博客反應(yīng)迅速這一特點在輿論引導(dǎo)起著日益重要的作用。所以企業(yè)在微博營銷中需要引導(dǎo)這種網(wǎng)絡(luò)輿論，為企業(yè)品牌形象進(jìn)行公關(guān)活動，把握輿論的主動權(quán)。近來騰訊和360之間的激戰(zhàn)，雙方采用了新浪微博作為公關(guān)的主要陣地，在如此高關(guān)注度下，企業(yè)通過微博第一時間發(fā)布消息能搶占輿論制高點。霸王公司在面對“致癌風(fēng)波”的過程中，在事后第一時間內(nèi)啟動公關(guān)危機，并通過官方微博發(fā)布了相關(guān)信息和說明。可以說，越來越多的企業(yè)將微博作為一種方便高效的渠道，及時與消費者進(jìn)行溝通，從而減少面臨危機時品牌形象的損失。

4、用戶體驗互動傳播。

在微博的營銷過程中盡管可以通過獎勵方式來吸引微博用戶，但是它只能作為一種輔助的營銷行為。微博用戶有相當(dāng)一部分是以熟人朋友圈為主，他們需要保持一種朋友之間的可信度，所以不要讓人們覺得獎勵措施是他們推廣產(chǎn)品信息的唯一理由。而體驗互動行為是引發(fā)信息快速高效傳播的一大法寶，通過企業(yè)與消費者之間的真正互動來培養(yǎng)穩(wěn)固的情感關(guān)系，而不是將網(wǎng)站中已有的產(chǎn)品植入到微博中，增強用戶互動體驗上的創(chuàng)新。日本服裝品牌Uniqlo在這方面運用得非常成功，為了宣傳它在英國購物網(wǎng)站的重新上線，舉辦了一場“越多Tweet，價格越低（More Tweets，Lower Price）”的活動。該活動最主要的成功點在于互動體驗，網(wǎng)站上衣服的價格與其點擊tweet數(shù)相關(guān)，點擊的次數(shù)越多價格越便宜，直至達(dá)到折扣最低價。如果你加上自己想說的話，商品的價格又會下降，每個網(wǎng)友在創(chuàng)造低價的過程中享受互動體驗帶來的樂趣，也更容易在微博圈內(nèi)進(jìn)行分享與傳播。同時在微博營銷過程中不要純粹為了賺錢，它是一個與消費者構(gòu)筑良好關(guān)系的平臺，盈利與否最終是建立在用戶體驗的基礎(chǔ)之上。只有真正注重互動體驗式傳播，建立起與消費者良好的關(guān)系，最終才能獲取營銷的成功。

參考文獻(xiàn)：

1、http://www.meihua.info/Knowledge/article/1719

2、喻國明、陳端：《危機傳播的法則與藝術(shù)———以央視新臺址大火的網(wǎng)絡(luò)輿情處理危機及處理策略為例》，《新聞與寫作》，2009（5）