大眾傳媒與紅水河奇石文化市場(chǎng)的發(fā)展

摘要：大眾傳媒以其自身具備的強(qiáng)大功能影響著紅水河奇石文化的傳播，它在紅水河奇石文化市場(chǎng)的發(fā)展中起著不可替代的作用。通過分析大眾傳媒在紅水河奇石文化市場(chǎng)中的作用，研究紅水河奇石文化的傳播現(xiàn)狀，從而進(jìn)一步提出有利于紅水河奇石文化市場(chǎng)發(fā)展的傳媒策略，具有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；紅水河奇石；文化市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０272－02

賞石文化是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，屬東方藝術(shù)的范疇。自20世紀(jì)90年代起，隨著廣西柳州紅水河流域來賓卷紋石、彩陶石的出水上岸，受到藏石家的追捧，國(guó)內(nèi)及東南亞地區(qū)掀起了一股紅水河賞石收藏之風(fēng)，柳州也因紅水河奇石文化市場(chǎng)的形成而被喻為“中華石都”。由此來看，紅水河奇石文化有著廣闊的市場(chǎng)前景。

然而，文化的力量并不僅僅取決于自身價(jià)值的大小，更取決于它是否被傳播，以及傳播的深度和廣度，文化的開發(fā)需要利用現(xiàn)代傳播方式去培育文化市場(chǎng)。因此，本文將從大眾傳媒對(duì)紅水河奇石文化市場(chǎng)的作用入手，重點(diǎn)探討如何通過傳媒的力量，不斷發(fā)展和完善紅水河奇石文化市場(chǎng)。

一、大眾傳媒對(duì)紅水河奇石文化市場(chǎng)的作用

1.傳遞信息，促進(jìn)紅水河奇石文化的社會(huì)認(rèn)知

長(zhǎng)期以來，賞石界對(duì)奇石的欣賞與收藏主要集中在太湖石、靈壁石等傳統(tǒng)四大名石中，紅水河奇石作為賞石界的新寵，其文化市場(chǎng)的開拓與發(fā)展需要以提升紅水河奇石的知名度為前提。從效果上講，最好提升社會(huì)認(rèn)知度的途徑就是要通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、光碟、網(wǎng)站等多媒體手段，向社會(huì)公眾介紹各種鑒賞、收藏紅水河奇石的知識(shí)，反映紅水河奇石收藏的最新動(dòng)態(tài)。因?yàn)椋艾F(xiàn)代傳媒以報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，日益成為人們獲取和傳遞信息最重要的渠道之一，是信息傳播的主力軍，具有覆蓋面廣、表現(xiàn)形式豐富、影響力度深遠(yuǎn)等特點(diǎn)。”[1]通過媒介搭建的平臺(tái)，人們能加深對(duì)紅水河奇石的認(rèn)識(shí)和理解。

2.引導(dǎo)大眾，培育多元化的消費(fèi)群體

賞石文化本屬于精英收藏文化的范疇，在現(xiàn)代傳媒對(duì)大眾的影響作用下，紅水河奇石收藏作為一種投資行為，將成為大眾參與的活動(dòng)。傳媒不僅傳播紅水河奇石文化的知識(shí)，借助藏品來探討深厚的石文化底蘊(yùn)，還將反映紅水河奇石收藏動(dòng)態(tài)和收藏投資理念，并傳遞相關(guān)投資技巧。由于“人們對(duì)自身所處世界的認(rèn)識(shí)往往不是來自直接觀察和親身體驗(yàn)，而是依賴他人或大眾媒介提供的有關(guān)情況。因大眾媒介介入的傳播活動(dòng)，形成了一種強(qiáng)有力的文化環(huán)境和認(rèn)知空間，在引導(dǎo)和規(guī)范人們的思想和行為中表現(xiàn)出巨大的作用。”[2]這樣，在紅水河奇石文化市場(chǎng)熱潮和媒體造勢(shì)的推動(dòng)下，將為紅水河奇石文化市場(chǎng)培育出多元化的消費(fèi)群體。更多的受眾與奇石文化市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來，紅水河奇石吸引的不僅僅是平日里在收藏領(lǐng)域中唱主角的民營(yíng)企業(yè)家，還有更多的大眾收藏投資者。

3.明晰市場(chǎng)行情，促進(jìn)藏品的市場(chǎng)流通

紅水河奇石作為自然藝術(shù)品具有稀缺性和不可再生性，部分民眾熱衷于將其收藏作為保值增值的投資行為。對(duì)于收藏者而言，紅水河奇石的收藏、拍賣以及藏品價(jià)位等各種市場(chǎng)行情，他們都需要迫切的了解。而大眾傳媒以其擁有的速率，能在第一時(shí)間向公眾告知國(guó)內(nèi)外的石展、拍賣會(huì)等情況。通過媒介，市場(chǎng)行情將透明化、清晰化，消費(fèi)者能夠知道奇石收藏的最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

另外，作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，它是一種跨地區(qū)、跨國(guó)界、覆蓋全球的大眾傳媒，通過網(wǎng)上的拍賣與展銷等活動(dòng)，能將廣大消費(fèi)者的藏品凝結(jié)在一起，進(jìn)而擴(kuò)大了各種奇石藏品流通、交易的機(jī)會(huì)，從而拓寬了紅水河奇石文化市場(chǎng)的空間。

二、紅水河奇石文化的傳播現(xiàn)狀

縱然大眾傳媒能提高紅水河奇石文化在公眾中間的認(rèn)知程度，起到推廣和宣傳的積極作用，然而，就目前紅水河奇石文化的傳播現(xiàn)狀而言，還存在以下問題。

1.圈內(nèi)交流密切，大眾普及不足

紅水河奇石在國(guó)內(nèi)外有著較好的聲譽(yù)，尤其作為東方賞石文化圈的韓國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)都對(duì)紅水河奇石進(jìn)行過刊物介紹以及專題片的拍攝。此外，國(guó)內(nèi)多家地方電視臺(tái)以及《中國(guó)旅游報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊都曾專門介紹過紅水河奇石的情況。柳州市賞石界從1998年以來逐步形成了獨(dú)特的賞石理論，賞石協(xié)會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生。曾較早地編撰出版奇石畫冊(cè)和學(xué)術(shù)匯編，并在1998年就已自行制作完成了中國(guó)第一部奇石VCD——《柳州奇石》，并得到國(guó)內(nèi)外石友的較好評(píng)價(jià)。但是，針對(duì)普通民眾，一些通俗易懂的文章介紹并不多見，只在首屆“國(guó)際奇石藝術(shù)節(jié)”的時(shí)候，《柳州日?qǐng)?bào)》才舉辦了為期一個(gè)多月的“美石奇觀”征文，讓專家與石玩愛好者撰文介紹賞石經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。由于普及不夠，這在一定程度上制約了紅水河奇石文化的傳播與廣大民眾的參與。

2.注重市場(chǎng)信息，賞石理論、市場(chǎng)法規(guī)宣傳不夠

目前，大眾傳媒對(duì)紅水河奇石的宣傳，更傾向于介紹紅水河奇石的石種、各種藏石和奇石的交易情況。紅水河奇石的網(wǎng)站也成為一個(gè)促銷窗口，進(jìn)行各項(xiàng)拍賣與展銷活動(dòng)。與此形成鮮明對(duì)比的是賞石理論探討的式微與藝術(shù)品市場(chǎng)法律法規(guī)宣傳不足。而且，隨著紅水河奇石文化市場(chǎng)化的推進(jìn)，由于沒有成熟的賞石理論與市場(chǎng)法律法規(guī)宣傳，諸多不健康的因素開始向奇石文化市場(chǎng)滲透。例如：部分石商與收藏者開始炒作奇石價(jià)格，導(dǎo)致紅水河奇石價(jià)格一路攀升。有些媒體不明真相，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，利用“天價(jià)奇石”的新聞來贏得眼球的亮點(diǎn)。由于“在許多情況下，人們會(huì)自覺不自覺地以大眾傳播媒介中曾經(jīng)出現(xiàn)過的某種態(tài)度或行為方式，去看待和處理各種問題”，[3]傳媒的話語(yǔ)常常影響和改變大眾的思想的行為方式，而諸如此類的宣傳容易誤導(dǎo)大眾消費(fèi)者，進(jìn)而導(dǎo)致文化市場(chǎng)的失序。

3.以地方媒體為主導(dǎo)，國(guó)家媒體長(zhǎng)期關(guān)注度不足

紅水河奇石文化的主導(dǎo)輿論主要是憑借著所在地區(qū)，地、市級(jí)以上的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體形成的。從文化傳播的效果來看，地方媒體的傳播覆蓋面有限，難以向更大范圍內(nèi)的受眾普及紅水河奇石文化知識(shí)。而國(guó)家媒體對(duì)紅水河奇石文化的報(bào)導(dǎo)，常在“國(guó)際奇石藝術(shù)節(jié)”的時(shí)候達(dá)到一定的密集程度。一旦“國(guó)際奇石藝術(shù)節(jié)”過去，紅水河奇石文化的傳播也成為過眼云煙，使得紅水河奇石文化在國(guó)家媒體的眼中只能成為一年一度、持續(xù)一周的報(bào)道對(duì)象。而紅水河奇石文化市場(chǎng)的開拓與培育是一項(xiàng)需要進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)宣傳的工程。間歇式、熱點(diǎn)式的傳媒報(bào)道難以引導(dǎo)和培育社會(huì)公眾的賞石文化認(rèn)知。

三、媒體開拓紅水河奇石文化市場(chǎng)的策略

在了解目前紅水河奇石文化傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，可通過以下路徑，在今后的具體實(shí)踐中，進(jìn)一步發(fā)揮大眾傳媒在紅水河奇石文化市場(chǎng)中的積極作用。

1.多種傳媒樣式協(xié)作，加大紅水河奇石的普及宣傳

紅水河奇石作為一種天然藝術(shù)品蘊(yùn)涵著豐富的文化信息，單一的傳媒樣式很難達(dá)到理想的傳播效果。因此，在進(jìn)行紅水河奇石報(bào)道時(shí)，其表現(xiàn)形式可實(shí)現(xiàn)文字、圖像、視頻等多種樣式的綜合，傳播手段也應(yīng)綜合平面與網(wǎng)絡(luò)媒介，在傳播過程中構(gòu)建起立體的、互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出融合性強(qiáng)的文化氛圍，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

另外，可通過增加報(bào)道頻率來實(shí)現(xiàn)對(duì)奇石宣傳普及的力度。地方電視臺(tái)可在新聞聯(lián)播之前播放一些奇石畫面；報(bào)刊、雜志應(yīng)經(jīng)常刊登有關(guān)紅水河奇石方面的照片或文章，尤其要保持或接近在“國(guó)際奇石藝術(shù)節(jié)”期間的宣傳力度，始終保持濃郁的奇石氛圍。只有不斷地宣傳普及，才能吸引更多的人參與到玩石、賞石隊(duì)伍中來。這樣，才能真正培育紅水河奇石的廣闊市場(chǎng)。

2.開展理論交流與法規(guī)宣傳，培育成熟的市場(chǎng)體系

中國(guó)賞石文化正處于新舊賞石理念的交融期，由此來看，當(dāng)務(wù)之急就是在各種媒介中加強(qiáng)賞石理論的探討，構(gòu)建起新的適合于當(dāng)代賞石文化發(fā)展的賞石理論，從而引導(dǎo)奇石文化市場(chǎng)的賞石實(shí)踐。通過理論建設(shè)可保證大眾傳媒傳播過程中的信息完整性，進(jìn)而促進(jìn)紅水河奇石文化市場(chǎng)的完善。

良好的藝術(shù)法律法規(guī)對(duì)于“建立一個(gè)繁榮的藝術(shù)市場(chǎng)是非常重要的。”實(shí)際上，觀賞石作為一類新興的自然礦產(chǎn)，《礦產(chǎn)資源法》、《文物法》已做了明確的保護(hù)規(guī)定。而且，“自改革開放以來，我國(guó)已經(jīng)針對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展制定了一系列的法律規(guī)章，如《拍賣法》、《文化藝術(shù)品出國(guó)和來華展覽的管理細(xì)則》、《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》[4]……這些法律法規(guī)為紅水河奇石文化市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。因此，隨著紅水河奇石文化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，要邁向成熟的文化市場(chǎng)，傳媒應(yīng)作為市場(chǎng)的督導(dǎo)，面向整個(gè)社會(huì)公開、公正的進(jìn)行法律宣傳，從而使市場(chǎng)得以健康有序的發(fā)展，并走向成熟。

3.實(shí)現(xiàn)傳播媒介的跨區(qū)域合作

地方媒介應(yīng)與國(guó)內(nèi)及海外媒體進(jìn)行跨區(qū)域合作。首先，可開展紅水河奇石新聞內(nèi)容的合作。由柳州地區(qū)新聞媒體提供相關(guān)紅水河奇石的新聞，從而擴(kuò)大國(guó)內(nèi)及海外媒體的信息源，提高紅水河奇石對(duì)受眾的吸引力。其次，是合作創(chuàng)辦雜志，由雙方出資，或以其他形式合作，在國(guó)內(nèi)及海外賞石集中地創(chuàng)辦雜志，提高紅水河奇石的影響力。在這方面，由柳州張衛(wèi)兄妹創(chuàng)辦的《石道》以及臺(tái)灣的《石之藝術(shù)》等雜志已走在前面。此外，還可利用轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)媒介擴(kuò)大宣傳覆蓋面。

總之，大眾傳媒的角色決定了自身在紅水河奇石文化市場(chǎng)發(fā)展中的地位和作用。在這樣一個(gè)多元化的信息環(huán)境中，如何讓紅水河奇石文化市場(chǎng)和諧的發(fā)展，不僅是應(yīng)該著力思考和解決的問題，更是大眾傳媒必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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