婁底旅游業的發展戰略探討

摘要：在分析湖南省婁底市旅游業發展現狀的基礎上，運用SWOT分析法，分析了婁底旅游業發展過程中的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）。為其確定了近期找準自身旅游形象定位、合理規劃旅游線路、完善景區基礎設施建設、加大宣傳力度、加大旅游投資、完善旅游管理體制，遠期利用全球旅游業快速發展的時機充分發揮自身優勢，打造“長株潭”后花園的戰略目標。

關鍵詞：婁底旅游業；SWOT分析；發展戰略

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０089－04

一、婁底旅游業發展的環境分析

（一）婁底旅游業面臨的發展機遇

1.世界旅游市場格局呈現出多元化趨勢

2008—2010年，世界范圍每年有7億人次旅游，直接或間接地提供了2.5億個工作崗位，占世界9%；8千萬的工作崗位被直接創造，占世界3%；旅游綜合收入達到650億元，占世界消費總額的11%、服務行業總額的25%～30%[1]；旅游業綜合收入不僅惠及傳統服務行業，諸如交通、賓館飯店、餐飲等，更重要的是帶動了相關產業的發展，諸如公路、建筑等行業的發展。

從世界主要國家來看，諸多國家紛紛把發展旅游業放在重要的戰略地位。比如，美國制定了面向21世紀的旅游發展戰略；日本實施觀光立國戰略，制定了《推進觀光立國基本計劃》；法國采取旅游戰略管理模式，成立“旅游戰略委員會”，以鞏固旅游優勢；西班牙提出了旅游業全面質量管理戰略；韓國公布了《觀光旅游業先進化戰略》等。

2.我國旅游業處于新的快速發展期

目前，我國人均GDP已經達到3 000美元，這是世界旅游界公認的旅游業爆發性增長階段。特別是這幾年，我國高速公路、高速鐵路、民航等基礎建設速度加快和社會公共服務體系不斷完善，我國旅游業將出現新一輪的發展，在未來5至10年內處于快速發展的上升期。

國家旅游局2009年6月1日最新公布的預測顯示，到2015年，我國國內旅游人數將達33億人次，年均增長10%[2]。到2020年，我國旅游產業規模、質量、效益將基本達到世界旅游強國水平。

從三大市場的結構比例來看，2009年，國內、入境、出境三大市場旅游人次比例大致為90.8：6.5： 2.7，可見，國民旅游尤其是國內旅游占絕對主體地位，國民旅游消費將穩步增長。國家旅游局預計，到2015年，全國城鄉居民年均出游超過2次，旅游消費相當于居民消費總量的10%。旅游業經濟效益將更加明顯，旅游業總收入年均將增長12%以上，旅游業增加值占全國GDP的比重將提高到4.5%，占服務業增加值的比重達到12%。同時，我國旅游服務質量要明顯提高，市場秩序明顯好轉，可持續發展能力明顯增強。

（二）婁底旅游業發展面臨的威脅

1.與臨近知名景區存在雷同景點資源

與鄰邊地區的旅游資源相比，婁底市旅游資源雷同的較多，且知名度相對較弱。比如，在名人文化方面，湘潭的名人故居自然比曾國藩故居的品牌影響力要廣、名氣要大；在洞穴方面，桂林的洞穴知名度更高，開發更完善；在梯田方面，龍勝梯田更是開發在先，率先占領了品牌優勢；在山岳風光方面，張家界早就馳名中外，蒗山、莽山等也各領風騷，名氣不菲。這些臨近的知名景區資源必會對婁底的旅游業發展造成影響。

2.國內各旅游市場競爭激烈

全國各個省市開始高度重視發展旅游業，紛紛出臺旅游相關政策。比如，河南省提出旅游立省；廣東省發布了國民休閑計劃；杭州、南京這些經濟比較發達的城市在春節前專門發放了旅游消費券，并且借世博會的影響力推出世博周邊城市游；貴州出臺優惠旅游政策，持世博門票可免費游黔南；等等。

湖南省內的各個地、州、市也都開始努力壯大自身旅游業的實力，張家界打造自然生態旅游品牌龍頭，韶山以紅色旅游品牌為重點，株洲推出以炎帝陵為代表的歷史人文旅游品牌，還有南岳宗教文化、鳳凰民俗文化等品牌也在相繼推出。可見爭奪國內旅游這塊大蛋糕的大戰愈發激烈。

（三）婁底旅游業發展的優勢

1.豐厚的旅游資源

2003年，婁底市旅游局邀請了國內知名的旅游專家和本地的專家學者對婁底市進行了為期62天的旅游資源普查，并按國家旅游局最新頒布的《旅游資源調查規范》進行登記分類和評價。結果一致認為：婁底市具有豐富的旅游資源。其中，極具價值的2處五級資源區是：曾國藩故居和紫鵲界梯田；4處四級資源區是：大熊山、梅山龍宮、錫礦山（含波月洞）、湄江；6處三級資源區是：龍山、白馬湖、雷鋒山、婁底城區等[3]。

2.旅游業發展勢頭良好

婁底旅游業自2005年以來進入快速發展時期，旅游機構、旅游景區、星級飯店和旅行社逐年增多，接待能力不斷增強，旅游收入不斷增多，從表6可知，從2005—2009年，主要旅游經濟指標年增幅均達到30%以上。

婁底飲食行業經過多年的大浪淘沙后，跨入了主題式和特色酒店發展階段，特色餐飲和主題式餐飲在婁底興起，快餐巨頭肯德基、麥當勞等也陸續登陸婁底。逐漸由過去的粗放型經營，發展到了以客人為中心的較為成熟的階段，一些酒店紛紛投資改造硬件，注重軟件建設。消費者對口味的要求也從過去單一的“色、香、味”，擴展到對就餐環境、服務質量及飲食文化和企業品牌形象等內容，即“美味、美器、美景”。2006年舉辦的餐飲行業比武和新化梅山飲食文化節，評選出了婁底十大地方名菜、十大地方小吃、十大名店和十大名廚，有力地推動了婁底飲食行業的健康發展。婁底的地方名菜新化三合湯被列為北京2008年奧運會運動員食譜。2008年全市餐飲業消費達11億元，增幅達16.3%，高于全社會零售消費指數。

3.便利的旅游交通

婁底地理位置優越，交通便利。鐵路方面，婁底地處湖南新構筑的三縱（京廣、洛湛、焦柳）三橫（石長、湘黔至浙贛、湘桂）“田”字型鐵路交通框架中央，湘黔、婁邵鐵路在此交匯，已動工興建的洛（陽）湛（江）鐵路、滬昆高鐵長沙-昆明段穿越其中，湘中腹地婁底成為繼株洲、懷化之后長江以南重要的鐵路交通樞紐。

公路方面，上瑞（上海—瑞麗）高速公路潭邵段貫穿婁底，即將興建的太澳（太原—澳門）高速公路貫穿其境，其將常德、婁底、邵陽、永州這4座位于湖南地理中軸線的城市聯成一線，都在2小時車程之內。此外，有207國道、320國道，省道有漣（源）—溆（浦）、寧（鄉）—邵（陽）、婁（底）—湘（鄉）組成的公路網。通車里程達5千多公里，且距長沙黃花機場不到100分鐘車程。從2008年開始，婁底全市完成交通固定資產投資16.7億元。公路建設突飛猛進，公路總里程達到1.07萬公里。

2008—2009年的客運市場不斷發展，全市客運營業戶達625家，客運車輛2 511臺，班線337條，鄉鎮通班車率達100%，行政村通班車率達80%，公路客運周轉量比2007年增長14.1%。公路和航道管養效果良好，干線、支線、縣道、鄉道年平好路率分別達到78.86%、67.98%、88.5%和78.6%，全市農村公路養護里程從2007年的1 100公里增加到9 409公里[4]。交通安全大局穩定，全年未發生較大以上交通安全事故和不穩定事件。

資江水路直達洞庭、長江，婁底市也正積極爭取在新化縣建設一個民航機場，為大批旅游者來婁底旅游觀光、休閑度假提供便利的交通。可見，不管是火車、汽車、河運乃至航空都四通八達，擁有巨大的交通區位優勢。

4.積極的政府主導機制

在湖南省“十一五”旅游業發展規劃中明確提出要構筑以婁底為主的湘中旅游區，把婁底市的梅山龍宮等景點建設成為國家標準等級旅游區。2008年，包括省政府副省長甘霖、省旅游局副局長劉之明等許多領導到婁底調研、考察，召開專門會議檢查指導旅游發展。

2010年5月婁底市正式獲批“中國優秀旅游城市”。至此婁底市成為湖南省第12個市、縣級城市獲此殊榮。今后國家將開展以游客評價體系為主導的“中國優秀旅游城市目的地”的創建工作，優先從獲得“中國優秀旅游城市”殊榮的城市中培育產生。婁底市委、市政府也進一步加大了對旅游業發展的主導力度，市政府先后三次召開政府常務會議和市長辦公會議，專題研究解決全市旅游產業發展和創建中國優秀旅游城市創建工作的重大問題，加大了對旅游業的投資。旅游經濟目標在三個文明考核中的分值從3分提高到6分，并依據《湖南省旅游產業發展考核獎勵辦法》對各個縣（市、區）政府進行旅游專項考核，促進了全市旅游業的快速發展。

在婁底市2010年經濟工作會議上，明確指出了要把旅游業作為婁底資源型城市產業接續的重要源頭來發展。在信息化高度發達的今天，相關部門順應時代發展，建立了婁底旅游官方網站，讓更多的人通過這扇窗口了解婁底的旅游資源。

5.雄厚的經濟實力推動城市建設

地處湖南中部的婁底，是湖南省經濟強市之一，經濟保持著較快的發展勢頭。2008年，全市生產總值為528.40億元，增長11%。如今的婁底更有全省最大的火力發電廠，中南地區最大的鑄鐵基地，江南地區最大的硅磚生產線。農副產品種類繁多，是黃牛、山羊、瘦肉型豬生產基地，形成了10大農產品基地、10大龍頭企業、10大高效農業示范區。經濟結構不斷優化，在全市生產總值中，三個產業結構比為18.2：50.4：31.2，呈現出“二三一”產業結構特點。

從1977年婁底設立地級建制以來，婁底從一個城鎮居民不足萬人、一條不足1公里的老石板街的小鎮，發展成為了今天擁有總人口420.50萬人，總面積達8 117余平方公里的新型城市。2008年完成城市基礎設施投資22億元，開工建設城市道路28條，城市中心區完善了相應配套設施，新建了婁底二大橋、燃氣混氣工程、石馬公園，實施了亮化工程等。

婁底市中心城區積極開展了園林城市創建活動，城市環境質量有了很大的提高，已建成全國有名的森林城，有“湘中之星”、“花園之城”的美譽，曾榮獲“全國城市環境綜合整治優秀城市”稱號。市政布局日趨合理，市容市貌日新月異，經濟環境不斷優化。科技、教育、文化、衛生、體育等各項事業全面發展。

（四）婁底旅游業發展的劣勢

1.旅游產業形象無準確定位，缺少特色

婁底市旅游資源極其豐富， 但沒有大量獨特壟斷性旅游資源，旅游產業形象無準確定位。雖然婁底市近幾年正在積極探索，但目前還沒有鮮明的品牌形象定位，提出的“國藩故里·梅山神韻”到底對市場有沒有沖擊力還有待實踐檢驗。

具有婁底特色的旅游品牌還沒有打造出來， 沒有挖掘出自身的特色，加上宣傳力度不夠等原因，知名度不夠高，特點不突出。各旅游產品經營主體也還沒有完全建立歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的產權制度，管理人員數量少、素質不高，經營管理能力不強，對旅游品牌戰略管理的認識還十分貧乏，大多都是憑經驗，靠模仿，缺少創新，還未形成層次完整、種類齊全的產品體系，也沒有構筑科學合理，能促進旅游經濟良性循環發展的旅游經濟結構。

2.旅游線路規劃不合理，旅游產品相對單一

總的說來，婁底旅游資源的分布呈“一星一軸兩翼”的特點，眾多景點分布較零散，沒有形成較好的整體，旅游路線規劃不合理，從婁底市出發到各個景點，都會有一天的逗留時間。比如，梅山龍宮漂游2日游，從梅山龍宮到油溪河峽谷就需要一天的時間；大熊山、油溪河、梅山龍宮三日游中，去往大熊山國家森林公園又要花費一天的時間，總共加起來的三天時間里，差不多有2/3的時間花費在去景點的路程上，參觀的景點又比較少，游客將不愿選擇這樣的旅游線路，難以產生經濟效益。

旅游產品單調，缺乏游客親自參與和親身體驗的休閑度假產品。梅山龍宮、紫鵲界等大部分都還是觀光型產品，處在旅游資源開發的最低層，休閑與度假產品不多，旅游娛樂、旅游購物、旅游餐飲都還處于零散狀態，未形成產業化；境內主要景區旅游產品模仿的多，自創的少，基本沒有固定的旅游產品市場。婁底市旅游產業正面臨轉型升級的巨大難題。

3.基礎設施不完善，居民旅游服務意識薄弱

旅游業是行、吃、住、購、玩的統一，要求交通、飲食、住宿、娛樂、水電、通訊、金融保險等一系列服務設施協調和配套發展，再加上豐富多彩的旅游活動才能吸引國內外游客。但目前婁底市的旅游景區（點）接待條件較差，道路等級不高，可通性差。婁底市雖離省會長沙較近，只有1.5小時車程，但婁底城區通往主要景區路況較差，通而不暢現象十分突出。每年因道路改造問題，給旅游交通帶來巨大壓力，導致大型團隊在黃金周旅游高峰期不敢來婁，白白錯失商機。

酒店配套服務滯后。到目前為止，婁底市還沒有一家四星級管理水平的酒店，在全省旅游飯店業仍處倒數位置。與省內各市州相比，酒店價格也不存在任何優勢，基礎設施協調發展不夠，使得來婁底市區的游客大多不會停留。2004—2009年婁底的星級酒店由12家增加至24家，增長100%[5]。但是高檔飯店的建設明顯滯后，2009年全市24家星級飯店中三星級飯店僅8家，無一家四星級以上飯店。婁底的旅行社由2002年的16家增加至2009年的31家，增長93.8 %。但其中只有一家營業收入過億元，為湖南華天實業集團控股的子公司——湖南華天國旅婁底旅行社，無一家旅行社進入全國百強旅行社行列。

在景區建設上，全省36個4A以上等級標準景區，婁底市沒有一個，餐飲、娛樂、通訊等都還未完善，硬件建設和配套服務設施短時間內還難以達標，僅靠自然風景吸引游人，導致出現游人想在景區消費卻不知去哪里消費、找不到地方消費的現象，“購”和“娛”的吸引力沒有形成。

當地居民旅游服務意識落后，素質不高，出現的一些不良行為，給婁底旅游業造成的負面影響，反過來也會制約當地旅游業的進一步發展。

4.缺乏資金建設

由于婁底市旅游業正處于起步階段，地方財政尚無積累，缺少滾動發展資金，因而對民俗風情、湖湘文化、蚩尤故里、地質公園、自然風光、森林景觀等豐富的旅游資源，全方位開發和投入不足，分散的資源得不到整合，閑置的旅游資源不能盤活，使得旅游資源得不到全面有效的開發，無法進行有效的廣告宣傳、新項目的開發、景區的建設和景區服務的完善，反而制約景區的發展。

二、婁底旅游業發展戰略制定的建議

（一）戰略定位

結合婁底旅游行業面臨的環境分析，可以看出婁底市有著豐富而且品位較高的旅游資源，具有良好的旅游區位優勢，但劣勢也非常突出，同時面臨著許多有利機遇。近期來看，急需要解決婁底旅游業的劣勢，選擇WO戰略和SO戰略，具體來說，近期需找準自身旅游形象定位、合理規劃旅游線路、完善景區基礎設施建設、加大宣傳力度、加大旅游投資、完善旅游管理體制，培植自身旅游產業鏈，遠期利用全球旅游業快速發展的時機充分發揮自身優勢，通過區域合作打造“長株潭”后花園的產業鏈優化戰略。

（二）實施措施

1.精確定位，突出自身特色

明確的定位是突出自身特色的前提條件，精準的定位讓婁底市更直觀深刻了解自己的優勢。城市特色是城市的魅力，是城市的競爭力，婁底發展旅游業更要在特色上下功夫。特色以多種形式體現在多個方面。從旅游資源的角度來看，主要有歷史傳統文化特色、自然風光特色、民俗風情特色、地熱溫泉等休閑產業特色等。有好的旅游資源，并不等于有好的景點和景區。旅游資源僅僅是發展旅游業的基礎。資源需要挖掘，特色更需要培育。把特色旅游資源培育轉化為特色旅游景點，是婁底發展旅游業的重點。

婁底市要充分利用區域內幾個較高級別的自然景觀，打造好自然景觀的特色；要有精品意識，建設好幾個精品景點。如新化的自然景觀具有相當的特色，主要表現在：山雄、水秀、泉靈、洞幽；大熊山、資江、梅山龍宮在自然景觀方面具有較強的個性和特色，應根據他們各自的個性和特色，開發出精品旅游景點和拳頭旅游產品。

挖掘人文景觀的文化內涵，雙峰曾國藩故居和新化紫鵲界梯田是婁底區域內僅有的兩個五級資源區，也是最為吸引人的景點。曾國藩故居的建設要充分挖掘歷史文化內涵，打好歷史文化牌。紫鵲界梯田王國見證梅山文化區的農耕文化，此地旅游文化的開發要與當地的民俗、民風結合起來，要讓游客可以參與到當地的民俗表演和農作物的種植當中去。新化是梅山母體縣，歷史悠久，有神奇的梅山文化，民俗文化內容豐富詭秘，要發掘其特點，使其形象地通過大熊山景區的可視景觀來顯性表述，使其成為領略神奇的梅山文化（特別是新化的宗教文化、武術文化）的一個縮影[6]。

2.合理規劃旅游線路，創造豐富的旅游產品

分散的旅游資源需要合理整合，完善全市旅游規劃體系。合理的旅游線路應該是景點眾多，內容豐富，游覽緊湊，松緊結合，同時又能充分展現各景點的特色風貌，在旅游路線的設計上，應更多的考慮游客的需求，推出具有不同的旅游時間、不同的價格檔次的線路來適應和滿足各種不同需求的旅游者。

要擴充特色旅游景區和景點的數量，創造豐富的旅游產品，使游客可看的、可觀賞的東西增加，讓游客真正“游”起來，而不是在城市的某個景點一掠而過。當然，增加景點一定要考慮市場風險，堅持寧缺勿濫，不搞濫竽充數，一個總趨勢是要從重點發展觀光旅游景區向重點發展度假旅游和專項旅游景區轉變。

婁底旅游業也要考慮留住本地區的休閑性游客，通過開發家庭式的團體旅游項目，留住本地游客。要重點開發一些適合青少年的教育娛樂旅游、主題公園旅游、體驗生活旅游等項目，讓游客有更多的選擇。

3.完善旅游景點的配套設施，提高服務人員素質

要加快發展景區（點）旅游交通，主要是要降低到達景區的交通成本、時間成本以及提高安全度和舒適度，其中旅游交通是基礎。當前，婁底市旅游交通的大格局不錯，但景區景點的“進出口”不暢，嚴重制約著婁底市景區景點開發，不解決這個問題，不僅難以招商引資搞開發，就是開發了一批景區景點，也無法與全省全國的旅游網絡對接，再好的資源也只能“孤芳自賞”。這要求加強交通道路等基礎設施和服務設施的建設，夯實基礎設施，完善旅游開發硬件建設。

婁底的旅游飯店業檔次和水平有待提高。目前，婁底市星級賓館的數量不算少，但是管理和服務真正達標的沒有幾家。有的在硬件上達到了二星、三星標準但軟件質量卻差一檔次，賓館的接待能力不夠、軟件硬件跟不上、管理不到位，服務質量達不到要求。因此，各旅游飯店要牢固樹立星級意識，切實加強管理，同時要定期員工培訓，提高從業人員的綜合素質，提高賓館服務質量[7]。

4.加大重點資源的投資力度

把錢花在刀刃上，不做形象工程，不投資和周圍景點不協調的景觀，對于重點的景點，要加大投資，創建高水準、高水平的旅游景點。在景點開發和城市建設上，不要盲目模仿一些知名景點和建筑的風格，千篇一律，讓外在的形象掩蓋了內在的特色。

在景區的建設上，對游客構成最大吸引力的兩個景點分別是梅山龍宮和曾國藩故居，因此，要以這兩個景點為核心，重點投資景區的標準化建設，改善配套設施，完善重點景區的相關基礎設施建設[8]。

5.加大旅游宣傳力度，提升旅游知名度和影響力

要加大旅游宣傳促銷力度，特別是政府在旅游宣傳促銷中的主導作用，要充分利用廣播、電視、報刊、互聯網等各種媒體，推介婁底市旅游資源，要建立上下聯動、企業互動、舉辦活動、獎勵推動的“四動”宣傳機制。上下聯動，即是整合資源，市縣兩級聯合開展促銷活動。企業互動，即是景區與景區、景區與賓館、景區與旅行社、當地企業與外地企業聯合建立合作關系，互相宣傳，聯合促銷。獎勵推動，就是要建立獎勵機制，對富有創意的成功的宣傳促銷單位和個人，要給予獎勵，以推動促銷活動的有效開展。

6.創新體制，提高管理水平

各級旅游管理部門要積極探索解決當前旅游管理體制下存在弊端的方法，在履行職能的同時加大綜合協調、行業指導、市場監管和旅游宣傳力度，健全辦事高效、運作協調、行為規范的旅游管理機制，提高旅游管理水平。加強培訓，提高從業隊伍素質。實施人才強旅戰略，公開招聘一批高學歷、高水平的旅游營銷人才，充實旅游管理隊伍，不斷提高旅游從業人員的旅游發展意識和服務意識。扎實開展各項旅游培訓活動，營造旅游服務良好“窗口”形象。

7.甘當配角，主動參與旅游分工

一般來說，中小城市很難成為游客的直接目的地，它們主要是區域旅游產業鏈條的一個節點。婁底市想要發展旅游業，就要創造條件，主動接受區域內其他成熟旅游景區在客源、推介、品牌、服務人員等方面帶來的外部溢出效益。最為關鍵是要把開發出來的旅游景點和景區納入區域內的旅游線路。

婁底市要主動融入“3+5”城市群區域旅游產業鏈條中，甘當“長株潭”的后花園，積極參與旅游分工，以“市場開放、客源互送、優勢互補、合作共贏”為原則的區域合作，必會給婁底旅游業的發展帶來更多機遇。

參考文獻：

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[4] 王曦.婁底市交通運輸業發展現狀及前景[R].北京：科學出版社，2009：23-25.

[5] 婁底市旅游局.2005—2009年婁底市接待人數統計[R/OL]. http：//www.gotold.cn/show.asp？id=1422.

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[8] 劉衛儒.打造婁底文化品牌促進旅游業發展[J].中國經濟，2009，（10）：149-150.