后金融危機時代會展產業發展對策研究

摘要：2008年金融危機的影響已經慢慢減退，全球經濟都在復蘇，后金融危機的格局已經形成。此次金融危機的到來不僅僅是一種挑戰，對于對外依存度較高的會展業而言更是一種機會。因此，在后金融危機的背景下，總結此次金融危機對中國會展業造成的影響并分析其影響機理是十分必要的，鑒于此，從宏觀、中觀、微觀三個層面提出了相應策略，以應對下次可能出現的金融危機以及促進我國會展業的長遠發展。

關鍵詞：后金融危機；會展業；影響機理；對策

中圖分類號：F062.9 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０043－03

中國的會展業起步于20世紀80年代，經過二十幾年的發展，已經具有了一定的規模和水平。會展業雖然已經從2008年的國際金融危機中慢慢恢復起來，但此次金融危機對會展業的發展所造成的現實影響以及一些后續影響是不容忽視的。因此，在后金融危機階段，不僅應盡量減少損失，更要總結經驗教訓，從而進一步探討應對我國會展業的短期危機及實現長期可持續發展的策略。目前，國內外針對這方面的研究尚未給予足夠的關注，比較側重的是對自然危害（地震、海嘯等）、突發傳染病（如SARS）等方面的危機應對研究。因此，本文針對金融危機背景，從宏觀、中觀、微觀三個層次提出促進會展業持續發展的相應策略具有重大意義。

一、金融危機對中國會展業的影響

2008年世界金融危機波及面廣，負面效應明顯，構成了對于中國會展業的發展及管理工作新的威脅。本文從會議業、獎勵旅游、展覽業三個方面，分析世界金融危機對于中國會展業的影響與沖擊。

（一）會議業

會議業因其廣泛的影響、高額的利潤和巨大的發展潛力，引起了越來越多國家和地區的關注。在各類會議中，公司會議和協會會議占整個會議市場80%的份額[1]。受世界金融危機影響，商業環境惡化，業務量下降，大量企業甚至倒閉，企業為此削減了差旅費、商務會議及年會開支，因此，世界會議業受到金融危機的沖擊是顯著的。但國際性的大型會議一般由政府主管部門審批，一旦運作，則較小受世界金融危機的影響。因此，在后金融危機階段及其以后，類似于政府會議、國際組織之間一些會晤、論壇等形式的交流（如全球金融峰會、夏季達沃斯論壇等）仍會開展。

（二）獎勵旅游

獎勵旅游是高品位、高消費、深寓文化內涵的享受型特殊旅游活動，其在調動員工積極性、增強企業凝聚力方面發揮著重要作用，在國外得到了充分的重視和發展。但此次世界金融危機的沖擊，國外企業受到的危害較大，使得大部分外企在實行獎勵旅游時很少將目的地選在其他國家。上海的一些旅行社的資料顯示，往年“十一”后逐漸進入高峰的獎勵旅游，2008年在國內外包括機票、飯店大幅降價的情況下仍顯平淡，部分企業則降低了獎勵旅游目的地的規格，將境外游改成國內游，原本在國內一線城市舉行的會議則改到了二、三線城市等[2]。

（三）展覽業

世界金融危機對于各個行業不同程度的影響，對于產業關聯強的展覽業更是不可避免。2008年中國貿促會批準組展單位出國舉辦的經濟貿易展覽會有1 800多項，但實施辦展的只有1 000項，實施率約55%，與2007年相比，實施率下降了5%。國內展覽方面，在全球金融危機的作用下，展會數量、展覽面積與參展企業都在減少，招展困難情況突出。如2008年的“佛山陶博會”，華夏陶瓷城會展中心一樓展位約有1/4沒有售出；2009年第105屆廣交會第一期與第104屆第一期相比，出現了境外采購商人數、累計出口額雙下降的現象。上述影響的后果是導致了展會組織的扭曲，形成展會市場交易的障礙與阻力，從而阻滯了我國會展業國際化發展的進程。

二、世界金融危機影響中國會展業的機理

自20世紀80年代會展業在我國迅速發展起來，會展經濟以年均近20%的速度遞增。雖然會展業發展的步伐不可阻擋，但上述分析表明我國會展業受到世界金融危機的影響是不可擺脫的事實。本文試從宏觀、中觀、微觀三個層面對其影響機理進行深入探究。

（一）宏觀機理——關聯模型

在世界經濟日趨一體化、全球化的背景下，中國會展行業產業化、競爭力提升的路徑已形成了國際化趨勢。會展業是個關聯度極高的產業，會展業與餐飲業、物流業、國際旅游業、批發零售業、郵電通信業、航空業等都有較強的聯動性，關聯度分別為0.8557、0.6698、0.7379、0.7513、0.4624、0.7297[3]。因此，在這場金融危機中，這種關聯性使得各產業受到的影響也會表現在會展業中。

基于上述分析，設ER（Exhibit Revenue）代表我國的會展經濟收入， 則ER受以下幾個變量的影響： 國外會展市場（X1）、餐飲業（X2）、物流業（X3）、國際旅游業（X4）、批發零售業（X5）、郵電通信業（X6）、航空業（X7）、國家政策性因素εERn。ER與其他經濟單位的關聯模型可表達為：ER = f（X1，X2， X3，X4，X5，X6，X7） + εERn。其中：εERn表示第n個國家的政策性因素，如財政政策、貨幣政策、匯率政策及有關發展會展業所頒布的法律或采取的措施等。

上述關聯模型有助于解釋世界金融危機對會展業的傳染機制，可用下列的圖示分析。

圖1表明，關聯模型中前7個因子與會展收入都是成正比的，在金融危機中，這些產業都不同程度地受到沖擊；國外會展市場所受影響尤為明顯，國外參展商的減少既不利于國內大型會展的國際化發展，也阻礙了中國企業走向海外辦展。在政府方面的因素中，如果國內外政府應對危機的措施乏力，勢必影響各國的會展市場。

（二）中觀機理——增長極理論的極化效應和擴散效應

增長極理論是法國經濟學家弗朗所斯·佩魯于1955年提出的，該理論認為，區域經濟的發展主要依靠條件較好的少數地區和少數產業帶動，把它們培育成經濟增長極，通過增長極的極化和擴散效應帶動周邊地區的發展[4]。“珠三角”、“長三角”、“環渤海”會展經濟帶應是中國會展業發展的增長極，這三個經濟最發達地區受到世界金融危機的沖擊也是最大的。依附于經濟發展的會展業受到這種“負向”極化效應和擴散效應的影響，可能的結果是這三個增長極不僅沒有得到穩固反而弱化了其應有的極化效應和擴散效應。

（三）微觀機理——羊群效應和恐慌效應

在世界金融危機沖擊下，企業均本能地從各方面節省開支。一些大企業若判斷參加某個展會的效果并不如預期的那么明顯，就會撤出。而由于搜集和處理信息的成本較高，大多數小企業并不傾向于獨立搜集和處理某個會展國家的信息，這就會導致小企業隨大企業撤展而撤展，加劇會展市場波動，形成會展市場的“羊群效應”。 恐慌效應理論認為，其他人作出與自己不同的決定時，便會恐慌，為維護自己的利益也會效仿他人的行為[5]。利用恐慌效應理論也能對這一現象作出解釋：在世界金融危機中，若一個潛在參展商發現大批企業取消參展，便會擔心自己如果參展利益就會受損，從而產生恐慌心理，當大量企業有類似想法時，便會出現一個自我強化的恐慌鏈，導致越來越多的企業取消或逃避展會。

三、后金融危機背景下會展業持續發展的策略

在后金融危機階段，為有效排除金融危機的阻擾并促進我國會展業的可持續發展，應從反影響機理視角提出應對策略。

（一）宏觀策略——構建針對世界金融危機的治理環境

1.同業聯盟和產業融合相結合

除了一直強調的會展行業內部的聯合發展外（如珠三角會展業聯盟），為營造一個更有利于應對世界金融危機的氛圍，會展業與其他產業的異業聯盟在現階段也是十分必要的。由各行業與會展業的關聯模型我們已經得知，會展業所受到世界金融危機的巨大沖擊是和餐飲業、物流業、國際旅游業、批發零售業、郵電通信業、航空客運業緊密相關的。因此，我們認為中國的會展業可以走異業聯盟之路。會展業與這些產業的聯盟可使其影響不斷擴大，并通過信息容量的擴充與共享而有效拓展市場發展空間，降低經營成本，提升廣告效應。

2.法規建設和行業自律相結合

我國會展業危機應對能力的不足與我國會展行業法制不健全是密切相關的。雖然2005年至今，已出臺了國家性的法規《出國舉辦經濟貿易展覽會審批管理辦法》以及地方性法規如《上海市展覽業管理辦法》等[6]，但僅有這些法規是不全面的。政府主管部門應加緊完善、健全相關的法律和法規，對會展業進行有效的監護和規范，使會展業在一個有保障的環境中有序、健康的發展。同時，應盡快在全國建立統一的會展自律性組織，制定會展行業標準和行為規范，定期發布權威信息，保持與政府的經常性對話，以維護業界的利益，提升業界的形象和定位。

（二）中觀策略——提升后金融危機格局下會展業的發展能力

1.培育適合的會展產品發展模式

我國會展市場上重復、模仿辦展的現象比較突出，一些展會因缺乏產品發展模式而深受世界金融危機的影響，因此培育適合的會展產品發展模式是當務之急。通過依托本地及周邊地區的資源、產業和市場優勢，重點發展為區域經濟建設服務的展會，培育各種特色會展產品。包括：資源依托型發展模式，即通過依托城市自然、人文旅游資源來推動會展產業的發展，并形成自己的優勢，我國的杭州、海南、昆明、博鰲等省市都適合該種發展模式；產業依托型發展模式，通過依托城市的優勢產業來推動會展產業的發展，并形成自己獨特品牌的產業依托型發展模式，如我國義烏、東莞、青島等地的會展產業；政策依托型發展模式，即通過國家政府給予的政策傾斜和特別扶持發展會展業，我國西部和區域內欠發達地區可以采取這一發展模式。

2.加快會展增長極的品牌建設

根據增長極理論，現階段不僅要鞏固我國現有的“珠三角”、“長三角”、“環渤海”會展增長極，而且更要加強其極化機制，即要著力品牌會展的建設。在我國，真正能在全球有一定知名度的展覽幾乎全是專業展，如上海的汽車展、深圳高交會和珠海航空展等。而截至2005年底，我國只有22家展會成為“UFI”的正式會員[6]。所以，會展機構部門一定要高度重視專業展，在我國的會展增長極地帶迅速形成一批具有較高影響力和競爭力的、得到國際業界認可的著名會展品牌和大型公司。品牌保障不僅可以提升自己在世界金融危機下的發展能力，同時也能將自己的資源、人才、技術等擴散交流，輻射到周邊二、三級城市，形成帶動效應。

（三）微觀策略——提高會展企業的防御與應對危機的能力

1. 建立會展危機預警制度

危機是突發性的，但會展工作是有計劃的，而大型品牌展會更是一個長期、周密計劃的工作，因此，會展的危機管理工作也可以進行制度化的管理。會展企業應強化危機預警制度建設，最有效的辦法就是建立會展危機預警系統，該系統會根據會展特點，將會展活動中可能出現的危機進行分類并設計相應的會展危機指標體系，根據危機危害性的大小定級，從而進行有針對性的特殊應對指引，當一種危機達到警報狀態，即會對本企業或該會展活動產生明顯的負面作用時，會展企業應預計所需經費，準備相關物質，明確責任人選，對癥下藥，預防危機對會展活動產生危害。

2. 加強與外界的及時溝通

良好的外部溝通，有利于獲得有關方面的協助和支持，特別是當發生危機時，與外部進行及時和有效的溝通就顯得更為重要。由影響機理的分析可知，在世界金融危機的背景下，羊群效應與恐慌效應都會對預期或潛在參展商產生影響，因此，辦展辦會機構應及時與客戶、其他利益攸關者和媒體溝通，將該展會的優勢與機遇表達清楚，以消除潛在參展商的恐慌心理，削弱羊群效應的作用。另外，會展企業要加強與政府主管部門的溝通，取得這些機構和部門的理解和支持，是順利辦展辦會的有利條件。

3.實現會展業的電子商務化

會展企業應重視網絡技術的應用，密切關注網上會展業的發展趨勢，將最新的信息技術、網絡技術應用在展覽場館、展會組織、展會服務等方面。在世界金融危機對實物展覽的沖擊下，我國會展企業要盡快建立與參展商及其所在行業品牌網站、協會網址之間的鏈接，獲取最新的信息及傳播自己的信息，并打破時間與空間的局限，在網上洽談貿易，拓展電子商務化模式，實現會展業實物辦展和虛擬辦展的有機結合。

四、結語

在后金融危機階段，中國會展業想要加強應對危機的能力，就必須做出思考和總結。本文從宏觀、中觀和微觀三個層面分析了金融危機對中國會展業的沖擊和影響，認為，我國會展業為在后金融危機階段獲得長遠發展，必須結合影響機理積極探索相應的途徑。首先，政府、協會要構建針對世界金融危機的治理環境；其次，各會展城市、重點會展區域要提升會展業的發展能力；最后，會展企業要提高自己預防與應對危機的能力，通過三方的共同努力提高我國會展業應對危機的能力和促進我國會展業的可持續健康發展。由于篇幅限制，本文未就培育我國會展業的危機管理能力及可持續發展能力（如法制化、市場化、國際化、專業化等的實現）展開具體探索，因而這些還有待深化研究。

參考文獻：

[1] 龔平，趙慰平.會展概論[M].上海：復旦大學出版社，2005.

[2] http：//www.mice-dmc.cn/readnews.asp？id=1809，2009-02-24

[3] 路紅艷.我國會展經濟發展的經濟學分析[D].北京：北京物資學院，2002.

[4] 江志君.培育區域增長極促進會展業大發展淺析[C].//沈丹陽.中國會展經濟前沿理論與政策思考——中國會展經濟研究會論文集.北京：中國商務出版社，2008.

[5] 張志波.金融危機傳染與國家經濟安全[M].上海：上海社會科學院出版社，2007.

[6] 鄒樹梁.會展經濟與管理[M].北京：中國經濟出版社，2008.