杭州市韓國入境旅游市場拓展對策研究

摘要：韓國市場在杭州入境旅游市場中占據重要地位。受國際金融危機影響，2009年來杭韓國游客數量有一定程度的下降，鞏固和擴大韓國客源市場對穩定和發展杭州入境旅游市場有重大意義。結合2009年杭州入境旅游市場調研的韓國游客資料，分析了2009年來杭韓國游客的人口學特征、旅游行為特征和滿意度，并提出了拓展來杭韓國客源市場的對策建議，對杭州旅游發展韓國入境旅游市場有一定的參考意義。

關鍵詞：杭州；入境旅游市場；韓國游客；人口學特征；行為特征；滿意度

中圖分類號：F592 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０080－03

引言

“東方休閑之都，生活品質之城”——杭州是我國優秀的旅游城市，近年來杭州大力推行國際化戰略，入境旅游發展異常迅速。2008年和2009年在金融危機肆虐全球的背景下，杭州市入境旅游人數仍實現了6.1%和4.1%的增長，但是增幅比2007年明顯下降，杭州市入境旅游市場也受到了金融危機一定的沖擊。

韓國經濟發達，與我國文化淵源深厚，近年來與我國的經濟文化交流更是日益頻繁，韓國客源市場歷來是杭州入境旅游市場中重要的客源市場。進入21世紀以來，來杭韓國游客數量增長速度驚人，只是在2003年受到“非典”影響有所下降。從2005年開始至2008年四年間，韓國均為杭州最大的客源市場。2008年開始，由于受金融危機影響，韓國經濟發展陷入低迷，國民消費能力有所下降，至2009年，來杭游客比2008年下降4.1%，為41.89萬人，同時韓國也讓出了近年來杭州入境旅游市場第一大客源市場的位置，被臺灣超越，退居次席。在金融危機影響逐漸減弱，韓國經濟呈現快速復蘇的背景下，韓國游客出游欲望必然又將增強，進一步地鞏固和擴大韓國客源市場對穩定杭州入境旅游市場具有重要意義，如何有針對性地開展對韓國客源市場的營銷工作，開發適合韓國游客的旅游項目，吸引韓國游客來杭旅游，成為一個現實而緊迫的課題。筆者參與了2009年杭州市入境旅游市場調研工作，通過實地的問卷調查獲得了大量數據。從中我們選取了韓國游客的數據，利用SPSS16.0軟件對韓國游客人口學特征、行為特征和滿意度情況進行了系統的分析。

一、抽樣調查基本情況

調查時間：抽樣調查時間為2009年10月1日—2009年12月5日。

調查地點：靈隱寺、花港觀魚、西湖湖濱等杭州市主要旅游景區，杭州市蕭山國際機場和杭州市區高星級賓館。

調查對象：在杭停留時間不超過三個月的韓國游客。

調查方式：調查采用當場發放問卷，當場回收的方式。為了保證樣本的代表性，調查員根據旅游團人數來選定樣本。10人以內團選出一位受訪者；11—20人團選出兩名受訪者；21人以上團選出三至五名受訪者。

調查實施結果：對韓國游客的調查共發放650份韓語問卷，回收617份，有效率為94.9%。

二、調查結果分析

（一）游客人口學特征

1.性別

本次受訪韓國游客男性為42.8%，女性為57.2%，比例基本接近1：1。

2.年齡

受訪的韓國游客年齡分布上，45—64歲年齡段游客最多，為53.2%，占到了一半以上，其次為25—44歲的中青年階層，比例為27.7%，可以發現，來杭州的韓國游客以中老年人為主，年輕人比例相對偏小。

3.受教育程度

來杭韓國游客學歷為本科的最多，比例為37.8%，其次為專科23.5%，再次為中學22.2%，研究生學歷游客占比最小，為13.6%。一般而言，學歷越高，其出游的欲望越強烈，2009年來杭的高學歷的韓國游客（本科及以上）占比超過了一半。

4.職業

不同職業的游客在選擇旅游項目、進行旅游花費上都存在明顯差異。受訪游客職業分布上，最多的家庭主婦，比例為20.1%，其次是政府職員（16.1%）、公司職員（15.6%）、專業技術人員（13.3%）和商務人員（12.5%）等。

5.家庭年收入水平

收入水平決定了游客的旅游花費能力，從上表中可以看出，家庭收入水平在30 000美元以下的只有35.5%，超高收入者（100 000美元以上）也占到了9.9%，總體來看，來杭韓國游客收入水平較高。

（二）游客旅游行為特征

1.了解杭州的途徑

韓國游客了解杭州的最主要途徑是旅行社，比例為44.4%，其次是電視節目，比例為9.7%，再次是報刊，比例為9.5%， 以前來過、親友推薦和互聯網比例分別為8.2%、7.2%、7.2%。

2.旅行目的

韓國游客來杭的主要旅行目的為觀光，達到了93.1%，其次為商務，但僅為2.6%，其他類的度假、會議、探親訪友、節慶活動等比例極小。

3.出游方式

韓國游客來杭方式方面參加旅行團的最多，為44.1%，，其次為家庭自助游以及和朋友自助游，比例分別為21.7%和21.2%，公司組織出游和一人自助游最少。說明來杭的韓國游客集體意識較強，更加偏好集體出游。

4.逗留時間

此次調查中，76.8%的韓國游客在杭州過夜，23.2%的游客沒有過夜，具體逗留天數如上表所示。計算韓國游客停留天數的MEAN值，發現2009年來杭韓國游客平均停留天數為2.08天，與杭州統計的平均停留天數2.9天有較大差距，一方面可能是由于抽樣調查在景區的過于集中有關，另一方面韓國游客以觀光為主的旅游目的也一定程度上導致了其停留時間較短。

5.來杭次數

絕大多數韓國游客都是第一次來杭州，比例為80.3%，第二次來杭的為14.1%，來過3次及以上的比例相對較少，只有5.6%。說明2009年重復來杭的韓國游客比例較低。

6.旅游項目參與度和偏好

為了更好地了解游客對旅游項目的參與度以及偏好程度，我們在問卷中將杭州主要的旅游項目進行總結歸類，分列如表10。

從上表可以看出，韓國游客在杭州參與度最高的五個旅游項目依次為：西湖游船觀光（95.3%）、巴士觀光（58.2%）、觀賞文化演出（35.7%）、訪問文化景點和博物館（32.3%）、品嘗杭州美食（27.6%）。韓國游客最喜愛的前五個旅游項目與參與程度最高的五個項目完全一致，比例分別為74.2%、31.4%、23.0%、18.8%、13.9%。從旅游項目的參與和偏好上來看，最吸引韓國游客依然是觀光類旅游項目，其次為文化類旅游項目。

7.旅游消費券了解和使用狀況

發放旅游消費券是杭州應對金融危機的重要舉措之一，杭州市還專門組織團隊前往韓國促銷，發放旅游消費券。但是調研的結果顯示，關于旅游消費券的了解程度，受訪的韓國游客中，只有31.4%游客聽說過杭州旅游消費券，而關于此次旅游是否會使用旅游消費券，僅有11.6%的游客表示會使用，88.4%的游客表示不會使用。

（三）游客旅游滿意度

調查韓國游客對杭州的旅游滿意度主要包括兩個方面，一是對杭州旅游服務水平的評價，二是對杭州旅游服務設施的評價，采取李克特5點量表尺度，分別用5分到1分來代表“非常好”、“好”、“一般”、“差”、“非常差”。計算韓國游客各項滿意度的MEAN值，結果如下：

韓國游客對杭州旅游服務水平的評價分為：住宿設施服務（3.69）、餐飲服務（3.48）、交通服務（3.47）、景區服務（3.54）、文化娛樂服務（3.38）、購物服務（3.37）、導游服務（4.19）和綜合評價（3.63）。

韓國游客對杭州旅游服務設施的評價為住宿設施（3.58）、餐飲設施（3.42）、交通設施（3.39）、旅游景區（3.72）、文化娛樂場所（3.41）、購物場所（3.35）、廁所（2.94）、綜合評價（3.43）。

總體而言，來杭韓國游客的滿意度值偏低，各項評分中只有導游服務一項超過了4分，其余都是介于“一般”（3分）和“好”（4分）之間，尤其值得關注的是韓國游客對廁所的評價分只有2.94分。

三、穩定和開拓來杭韓國客源市場的對策建議

根據上文分析的2009年來杭韓國游客的人口學特征和行為特征以及滿意度，我們認為穩定和拓展來杭韓國客源市場的對策有以下幾點。

1.加強市場細分工作，重點拓展弱勢市場

分析來杭韓國游客的人口學特征發現，來杭韓國游客中老年比例較大，年輕人比例偏低，來杭韓國游客學歷和收入水平整體較高，職業分布上排序為家庭主婦、政府職員、公司職員、專業技術人員，退休人員和學生以及工人比例較小；應該說來杭韓國游客結構上整體情況良好，但仍有改善的空間。杭州應當加強市場細分工作，根據不同細分市場特征開展專門性的營銷活動，重點拓展韓國年輕人市場、學生市場以及退休人員市場等目前相對弱勢的市場，使來杭韓國游客結構更加趨于多元化和均衡化。

2.加大宣傳力度，多渠道、多方式開展宣傳工作

近年來，杭州市委和杭州市旅游委員會多次專門組織團隊去韓國各大城市進行宣傳促銷活動。 2009年5月，由杭州17家旅游企業組成的杭州旅游促銷團奔赴韓國，先后在韓國釜山、首爾舉行推介會，發放旅游消費券，與韓國旅行社簽訂多份合作協議，應該說杭州在對韓宣傳促銷工作上做了許多努力。但是調研結果分析顯示，韓國游客了解杭州的途徑主要是通過旅行社，比例達到了44.4%，而通過電視、廣告、報刊和互聯網等多媒體途徑了解杭州的韓國游客比例非常小，尤其是網絡宣傳工作投入不夠，通過互聯網途徑了解杭州的韓國游客比例僅為7.2%，缺乏相應宣傳杭州旅游的韓語板塊，不利于韓國游客網上搜集信息。作為杭州應對金融危機重要舉措的旅游消費券，調查結果顯示韓國游客了解程度非常低，且只有極少數人表示會使用杭州旅游消費券。因此，杭州在宣傳工作上仍需要進一步加強，不僅要繼續著眼于通過旅行社來宣傳杭州，更要加強利用網絡、電視、報刊雜志等多媒體手段，加強網絡信息建設、制作電視宣傳短片、加大杭州在韓國的旅游廣告投入，采取多渠道、多途徑的宣傳營銷手段來擴大杭州在韓國游客中的知名度和影響力。

3.增強杭州與韓國的經濟文化交流，擴大商務游客的比重

對來杭游客的旅游目的分析發現，來杭游客旅游目的90%以上都為觀光，商務會議比例僅為3.5%。而近年來隨著我國與韓國的經濟交流合作日益頻繁，來我國的韓國游客商務游客比例越來越高，2009年來我國的韓國游客商務會議比例為35.2%，觀光目的的僅為40.7%，說明杭州相對于全國其他城市在吸引韓國商務游客上能力偏弱。以觀光為主要目的的旅游方式一般旅游花費偏低，而且停留時間較短，不利于旅游經濟效益的提高，而商務游客一般層次較高，旅游花費和停留時間也較長。韓國游客2009年逗留時間與杭州入境游客逗留時間均值相差較大，其原因很大程度上是由于韓國游客以觀光為主要旅游目的。因此，杭州需要增強與韓國的經濟文化交流，加強商貿領域的友好往來，實行適當的優惠政策，吸引韓國企業前來投資，努力擴大來杭韓國商務游客的比重，促進市場的均衡發展。

4.調整旅游產品結構，開發適合韓國游客的文化類旅游產品

中韓兩國歷史文化淵源深厚，韓國風俗習慣、節日慶典等都與我國極為相似，文化上中韓兩國的同根性使得韓國游客天生對我國文化旅游類產品有一種親切感。盡管來杭韓國游客90%以上為觀光目的，但觀賞文化演出、訪問文化景點仍然是韓國游客參與度和喜愛度非常高的旅游項目，僅次于西湖游船和巴士觀光兩個旅游項目。現實的情況是，杭州觀光類旅游產品十分成熟，而優質的文化類旅游產品比較缺乏，韓國游客對杭州文化娛樂服務水平和設施滿意度也只有3.38和3.42，分值較低。作為我國的歷史文化名城，杭州從早期的跨湖橋文化和良渚文化到吳越文化、南宋文化和明清文化，歷史文化悠久，積淀深厚，有許多值得深度開發的文化旅游產品。一是要結合杭州文化特色，做好做精現有文化旅游產品，提高韓國游客對當前文化旅游產品的滿意度；二是要適當調整旅游產品的結構，針對韓國游客特點開發一批精品的文化旅游產品，增加文化旅游產品比例，這樣既可以豐富杭州旅游產品的結構類型，又可以通過文化類產品吸引更多韓國游客前來杭州，對拓展來杭韓國市場具有重要意義。

5.加大旅游服務設施建設投入，進一步提高服務質量

杭州市旅游業發展在全國居于前列，而且杭州市一直以來十分重視旅游設施投入和旅游服務水平的提高。但是就韓國游客的旅游設施和旅游服務水平的滿意度調查結果而言，杭州的旅游設施水平和旅游服務水平各項分值除了導游服務外，其他都是介于“一般”和“好”之間，不是特別令人滿意。尤其是交通和廁所兩項分值很低。韓國人愛干凈、講究衛生，對旅游環境的要求較高，如果一個城市的旅游環境給他們留下了“臟亂差”的印象，將會極大地影響到其旅游形象，降低重游率。杭州應當繼續加強旅游基礎設施的建設投入，打造優質舒適的旅游環境，針對交通、廁所設施和服務當中存在的問題進行專門的整治和改進。杭州韓語導游服務較好，導游服務是韓國游客評價分值最高的一項，說明杭州在韓語導游隊伍的建設和培養上取得了一定的成績，今后要注重韓語導游隊伍的監督和管理，進一步保持和提高導游服務質量。

總之，穩定開拓韓國入境市場對于杭州入境旅游發展意義重大，尤其是在受金融危機影響我國入境旅游業發展受到巨大沖擊的背景下顯得尤為重要。

本文根據2009年杭州入境旅游市場調研所獲得的韓國游客數據分析結果，提出了穩定和拓展來杭韓國游客的對策建議，對杭州旅游發展韓國入境旅游市場有一定的參考意義。但由于數據來源僅限于2009年一年，可能會有一定程度上的局限性，更加深入的研究有賴于今后隨數據的積累進行研究。

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