地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問題及對(duì)策分析

摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才是當(dāng)前社會(huì)需求最為旺盛的專業(yè)人才之一，為了適應(yīng)這一需要，中國(guó)的許多地方高校也都開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。但往往由于地方院校開設(shè)較晚，人才培養(yǎng)體系不夠完整，因而和傳統(tǒng)知名院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。地方院校的唯一出路就是實(shí)現(xiàn)人才的差異化、特色培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:地方院校;市場(chǎng)營(yíng)銷;特色人才培養(yǎng)

中圖分類號(hào):G648.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展與完善，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量愈來(lái)愈大，要求也越來(lái)越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2005年以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求連續(xù)位列榜首。由于不同行業(yè)具有不同的特點(diǎn)，因而企業(yè)更希望能夠覓得一批既有專業(yè)知識(shí)、又有營(yíng)銷技能的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。如何把專業(yè)知識(shí)融入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)過(guò)程中便成為諸多高校面臨的一個(gè)迫切問題。而在全國(guó)2 286所高校中，地方院校就占到2 179所，占比95.3%[1]。因此，地方院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任。

專業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)特色，而人才培養(yǎng)模式?jīng)Q定了人才的定位和學(xué)生的就業(yè)。對(duì)于一般地方院校而言，常常在某些專業(yè)擁有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，這些專業(yè)的畢業(yè)生素質(zhì)也較好。但由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在地方院校多數(shù)是較新專業(yè)，缺乏吸引學(xué)科建設(shè)資源，因而也往往是地方院校的相對(duì)“弱勢(shì)”專業(yè)，其按照傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生，也往往因?yàn)椴痪哂斜容^優(yōu)勢(shì)而不具備在人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何在激烈的就業(yè)形勢(shì)下，取長(zhǎng)補(bǔ)短、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，既體現(xiàn)地方院校特色，又具備營(yíng)銷專業(yè)基本技能，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，就顯得尤為重要。本文將對(duì)地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)策略，期望能對(duì)地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)思路起到開拓作用。

一、地方院校辦學(xué)特色建設(shè)的必要性分析

楊柳(2006)在其碩士論文中對(duì)于地方院校辦學(xué)特色建設(shè)的必要性作了十分詳細(xì)的分析[2]。盡管作者是站在整個(gè)高學(xué)層面上討論該問題，但本文認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色建設(shè)上，仍然具有十分重要的借鑒意義。楊柳在其論文中認(rèn)為:

第一，特色建設(shè)是高校適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的客觀要求。這是因?yàn)椋谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才的培養(yǎng)和就業(yè)分配都是由中央統(tǒng)籌管理，學(xué)校的任務(wù)就是完成國(guó)家交給的任務(wù)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)情況發(fā)生了改變，學(xué)校在人才培養(yǎng)上必須考慮市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)差異化培養(yǎng)，而特色培養(yǎng)則是最為有效、可行的實(shí)現(xiàn)途徑之一。

第二，特色建設(shè)是高校獲取有效資源的必然要求。資源的有限性是管理學(xué)要解決的根本問題，伴隨著我國(guó)高校規(guī)模的不斷擴(kuò)張，就讀大學(xué)的人數(shù)則呈減少趨勢(shì)，如何通過(guò)特色建設(shè)，吸引優(yōu)秀生源就成為企業(yè)未來(lái)生存不得不考慮的問題。

第三，特色建設(shè)是高校自身層次性和多樣性的內(nèi)在要求。和部屬院校相比，地方院校在師資、生源、可利用資源等各方面略遜一籌。地方院校避開這種劣勢(shì)，進(jìn)行特色人才培養(yǎng)，總體上也豐富了我國(guó)人才的層次。和飛(2003)認(rèn)為，多樣化是美國(guó)高等教育保持高水準(zhǔn)的基本原因[3]。

第四，特色建設(shè)是高校滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)差別發(fā)展的外在要求。地方院校更多地承擔(dān)著為所屬地方培養(yǎng)人才的任務(wù)，因而，從現(xiàn)實(shí)角度考慮，地方院校也必須考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異性和人才要求的特色性，這樣才能更好地發(fā)揮地方院校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域化日趨深化的背景下，高等教育正面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高等院校尤其是地方院校加強(qiáng)各專業(yè)人才的特色培養(yǎng)，就成為當(dāng)前急需解決的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，作為當(dāng)前需求最為旺盛的專業(yè)之一，也必須未雨綢繆，加強(qiáng)特色人才的培養(yǎng)，以滿足日趨明顯的差異化需求。

二、 特色人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問題

所謂特色，按照現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋，那就是“事務(wù)所表現(xiàn)的獨(dú)特的色彩、風(fēng)格等”。從解釋可以看出，特，具有獨(dú)特性、統(tǒng)一性、代表性和積淀性的特征，既是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”的優(yōu)異本質(zhì)表現(xiàn)，又是事務(wù)在發(fā)展中的歷史沉淀。因此，地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才的培養(yǎng)，就是學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和社會(huì)需求，在一定的教育理念的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所取得的有別于其他學(xué)校的獨(dú)特的辦學(xué)風(fēng)格、授課內(nèi)容及運(yùn)行機(jī)制等。關(guān)于特色人才培養(yǎng)存在的問題，許多文獻(xiàn)都有論述，如毛成等人從培養(yǎng)方案方面描述了幾點(diǎn)不足，包括未反映社會(huì)需求、缺乏特色和個(gè)性化、重理論輕實(shí)踐等[4]。結(jié)合眾多文獻(xiàn)和作者自身的認(rèn)知，本文認(rèn)為，目前我國(guó)地方院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)中，還存在諸多問題，主要體現(xiàn)為:

(一)培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確

盡管很多學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中都有培養(yǎng)目標(biāo)，但多數(shù)大而空，不具備實(shí)際的指導(dǎo)意義。而且，培養(yǎng)目標(biāo)上沒有考慮到所依托學(xué)校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，使得培養(yǎng)的學(xué)生缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就業(yè)壓力也就比較大。尚鋼在《關(guān)于大學(xué)辦學(xué)特色建設(shè)的理論思考》中也提到，在人才培養(yǎng)特色建設(shè)過(guò)程中，要緊緊抓住三個(gè)重要環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)就是培養(yǎng)目標(biāo)建設(shè)[5]。因而，目標(biāo)作為導(dǎo)向，沒有明確的目標(biāo)，人才的培養(yǎng)就失去了方向。

(二)專業(yè)課程設(shè)置過(guò)于機(jī)械

目前，多數(shù)高校課程設(shè)置都分為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。這種課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的教育，共性課程多，培養(yǎng)的學(xué)生盡管也具備一定的理論知識(shí)，但缺乏對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的了解。因而，學(xué)生畢業(yè)后需要長(zhǎng)時(shí)間熟悉產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)背景知識(shí)，直接提高了企業(yè)的用人成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于課程設(shè)置中實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)太少，導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力較差。基于上述課程設(shè)置培養(yǎng)的畢業(yè)生往往因缺少行業(yè)知識(shí)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。戴林富[6]在其文章《創(chuàng)新獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)模式芻議》中，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)創(chuàng)新包括培養(yǎng)內(nèi)容的創(chuàng)新，而培養(yǎng)內(nèi)容則是課程體系和課程內(nèi)容。因此，相對(duì)于目標(biāo)作為方向，課程體系則為載體，良好的載體是通向目標(biāo)的重要條件。

(三)培養(yǎng)手段過(guò)于單一

目前，地方院校對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)手段多是采用“課堂+實(shí)驗(yàn)”的培養(yǎng)方式。課堂，即采用課堂教學(xué)的方式傳授學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí);實(shí)驗(yàn)，則是學(xué)生走進(jìn)計(jì)算機(jī)機(jī)房，利用模擬軟件對(duì)營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬。基于上述方式培養(yǎng)的學(xué)生盡管具備一定的理論知識(shí)，也了解一些軟件的使用，但其整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程完全和社會(huì)脫節(jié)。即使一些學(xué)校能夠提供和創(chuàng)造條件開設(shè)一些專業(yè)實(shí)習(xí)課程，大多也是由老師帶領(lǐng)一批學(xué)生到企業(yè)走馬觀花，流于形式。

(四)專業(yè)優(yōu)勢(shì)未能充分利用

很多地方院校都具有某一專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，但學(xué)校在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí)，往往忽略了這一優(yōu)勢(shì)。如桂林電子科技大學(xué)，作為廣西區(qū)工科類院校的代表、全國(guó)四所著名的電子類高校之一，在機(jī)械設(shè)計(jì)與制造、通信工程與微電子技術(shù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但學(xué)校的營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中并沒有充分利用這一學(xué)科優(yōu)勢(shì)。盡管近年來(lái)學(xué)校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問題，明確提出專業(yè)的“帶機(jī)、帶電”，但實(shí)現(xiàn)工(科)管(理)的真正結(jié)合，還需要不斷的借鑒和探索。

綜上所述，地方院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的過(guò)程中，盡管擁有自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但并沒能實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技能的有效結(jié)合。如能把這種專業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷技能融入到營(yíng)銷人才培養(yǎng)的全過(guò)程，勢(shì)必能夠培養(yǎng)出專業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，更能滿足社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

三、 對(duì)策分析

針對(duì)以上分析，本文認(rèn)為，對(duì)于地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問題，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加以解決。為了使對(duì)策更加具體化，下面的對(duì)策均以桂林電子科技大學(xué)為例。

(一)關(guān)于目標(biāo)不夠明確的問題

關(guān)于目標(biāo)不夠明確的問題，那就需要學(xué)校在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，一定要用文字的方式明確培養(yǎng)目標(biāo)。

目前，桂林電子科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是:具備市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、經(jīng)濟(jì)、法律和計(jì)算機(jī)等方面的基礎(chǔ)理論知識(shí)和能力，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向有突出特長(zhǎng)，具有較高的外語(yǔ)水平和較熟練的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在各類工商企業(yè)從事營(yíng)銷策劃、商貿(mào)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)用型高級(jí)人才。在該培養(yǎng)目標(biāo)中，明確提出了對(duì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)和外語(yǔ)水平的培養(yǎng)目標(biāo)，并沒有體現(xiàn)出和電子信息產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合。因此，針對(duì)該目標(biāo)，本文認(rèn)為應(yīng)該加以修正為:具備市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、經(jīng)濟(jì)、法律和計(jì)算機(jī)等方面的基礎(chǔ)理論知識(shí)和能力，了解電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，掌握電子信息類產(chǎn)品的基本工作原理和基本結(jié)構(gòu)，具有較高的外語(yǔ)水平和較熟練的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從事營(yíng)銷策劃、商貿(mào)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)用型高級(jí)人才。

(二)關(guān)于培養(yǎng)手段問題和專業(yè)優(yōu)勢(shì)問題

關(guān)于培養(yǎng)手段和專業(yè)優(yōu)勢(shì)問題，本文提出了“1+1”培養(yǎng)模式。一方面解決培養(yǎng)手段單一化問題，另一方面也可以突出專業(yè)優(yōu)勢(shì)，即關(guān)于桂林電子科技大學(xué)在機(jī)電、通信等學(xué)科方面所擁有的傳統(tǒng)學(xué)科優(yōu)勢(shì)。

“1+1”培養(yǎng)模式，即“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育+電子信息教育”。前者強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，后者強(qiáng)調(diào)利用桂林電子科技大學(xué)在電子信息產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)背景及產(chǎn)品基本原理和基本知識(shí)的教育。

目前，桂林電子科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)共設(shè)兩個(gè)方向:銷售管理和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。但這兩個(gè)方面所開課程均沒有體現(xiàn)出桂林電子科技大學(xué)作為電子信息類學(xué)校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。因而，本文認(rèn)為，桂林電子科技大學(xué)應(yīng)該把本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位于為我國(guó)的電子信息類產(chǎn)業(yè)服務(wù)。根據(jù)營(yíng)銷人員工作環(huán)節(jié)的不同，從售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)入手明確人才的培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)，結(jié)合該校作為電子信息類高校的優(yōu)勢(shì)，突出“帶電”色彩，保證學(xué)生一方面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本技能，另一方面還要了解信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景和信息類產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的基本工作原理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(三)關(guān)于課程設(shè)置問題

關(guān)于課程設(shè)置的問題，關(guān)鍵是保證學(xué)生掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，能夠通過(guò)特色模塊的學(xué)習(xí)，掌握某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，以區(qū)別于其他高校對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的大眾化培養(yǎng)。該問題的解決，首先要分析出目前課程設(shè)置中存在的問題，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，加以修正，從而從內(nèi)容上保證培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.桂林電子科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)目前的課程群設(shè)置

目前，桂林電子科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程群的設(shè)置如表1所示。

上述表格中，“專業(yè)”均指市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，基礎(chǔ)也指的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)，因而所有課程設(shè)計(jì)中均沒有和桂林電子科技大學(xué)專業(yè)特色的銜接。這種課程設(shè)置盡管可以很好地保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的通識(shí)教育，但缺乏行業(yè)背景和產(chǎn)品知識(shí)的教育，所導(dǎo)致的后果就是培養(yǎng)的人才同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)生就業(yè)壓力增加。

2.調(diào)整的目的與思路

本論文通過(guò)研究，挖掘出桂林電子科技大學(xué)作為電子信息類高校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以便對(duì)課程群進(jìn)行重新設(shè)置。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的課程群將在以下兩個(gè)方面突出特色優(yōu)勢(shì)。

第一，課程設(shè)置方面具有電子信息行業(yè)特色優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在校期間將必修信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電路分析基礎(chǔ)、機(jī)電產(chǎn)品基礎(chǔ)等課程。學(xué)校擁有開設(shè)這些課程的基礎(chǔ)，商學(xué)院擁有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士點(diǎn)、電路分析基礎(chǔ)是電子信息工程專業(yè)的基礎(chǔ)必修課、機(jī)電產(chǎn)品基礎(chǔ)也是商學(xué)院曾經(jīng)開設(shè)的課程。

第二，教學(xué)實(shí)踐方面具有行業(yè)特色優(yōu)勢(shì)。信息產(chǎn)業(yè)被廣西“十一五”列為支柱產(chǎn)業(yè)，桂林市擁有大小電子、信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)100多家，產(chǎn)值占全廣西電子信息產(chǎn)業(yè)的2/3以上。目前，已有清華同方、中軟公司、國(guó)信科技、托普公司等知名電子信息企業(yè)在桂林安家落戶，因此，桂林擁有豐富的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地、實(shí)習(xí)基地資源。這些豐富的資源為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)等集中實(shí)踐環(huán)節(jié)提供了扎實(shí)基礎(chǔ)和基本保證。

結(jié)合一般地方院校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，開展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才的培養(yǎng)[7]，盡管在很多專業(yè)特色明顯的高校已有應(yīng)用實(shí)踐，但理論研究不足，系統(tǒng)性不夠，因而缺乏推廣依據(jù)。本文利用系統(tǒng)理論的觀點(diǎn)，結(jié)合地方院校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，力求對(duì)地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷特色人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問題加以系統(tǒng)分析，從而為全面解決存在的問題提供分析基礎(chǔ)。另外，目前我國(guó)許多地方高校都有自己的優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景，或工科、或理科、或醫(yī)學(xué)、或農(nóng)業(yè)等不一而從，這些地方院校都在自己的傳統(tǒng)學(xué)科里頗具特色和優(yōu)勢(shì)。但近幾年來(lái)，越來(lái)越多的地方院校在開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同時(shí)，往往忽略了本身所具有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使得該專業(yè)的人才培養(yǎng)日趨同質(zhì)化。仍然以桂林電子科技大學(xué)為例，該校機(jī)械制造、電子信息類專業(yè)方面頗具優(yōu)勢(shì)，但該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)卻拋棄了這種優(yōu)勢(shì)，從而失去了專業(yè)特色，使得專業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢業(yè)生就業(yè)壓力增大。因此，就地方院校而言，如何培養(yǎng)出既懂市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，又具有產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才已經(jīng)成為一個(gè)十分迫切的問題。本論文希望在前述的基礎(chǔ)上，能夠?qū)Φ胤皆盒５氖袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)提供借鑒。

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