地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題及對策分析

摘要:市場營銷專業人才是當前社會需求最為旺盛的專業人才之一，為了適應這一需要，中國的許多地方高校也都開設了市場營銷專業。但往往由于地方院校開設較晚，人才培養體系不夠完整，因而和傳統知名院校的市場營銷專業人才無法競爭。地方院校的唯一出路就是實現人才的差異化、特色培養。

關鍵詞:地方院校;市場營銷;特色人才培養

中圖分類號:G648.4 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴隨我國市場經濟的逐步發展與完善，社會對市場營銷專業人才的需求量愈來愈大，要求也越來越高。據不完全統計，自2005年以來，市場營銷專業人才的需求連續位列榜首。由于不同行業具有不同的特點，因而企業更希望能夠覓得一批既有專業知識、又有營銷技能的復合型市場營銷人才。如何把專業知識融入到市場營銷專業人才的培養過程中便成為諸多高校面臨的一個迫切問題。而在全國2 286所高校中，地方院校就占到2 179所，占比95.3%[1]。因此，地方院校在市場營銷專業人才培養中擔負著重要責任。

專業的比較優勢就是專業特色，而人才培養模式決定了人才的定位和學生的就業。對于一般地方院校而言，常常在某些專業擁有較強的比較優勢，這些專業的畢業生素質也較好。但由于市場營銷專業在地方院校多數是較新專業，缺乏吸引學科建設資源，因而也往往是地方院校的相對“弱勢”專業，其按照傳統模式培養的營銷專業畢業生，也往往因為不具有比較優勢而不具備在人才市場的競爭力。因此，如何在激烈的就業形勢下，取長補短、錯位競爭，既體現地方院校特色，又具備營銷專業基本技能，實現人才培養模式的創新，就顯得尤為重要。本文將對地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題進行分析，并提出應對策略，期望能對地方院校市場營銷專業特色人才培養思路起到開拓作用。

一、地方院校辦學特色建設的必要性分析

楊柳(2006)在其碩士論文中對于地方院校辦學特色建設的必要性作了十分詳細的分析[2]。盡管作者是站在整個高學層面上討論該問題，但本文認為，在市場營銷專業特色建設上，仍然具有十分重要的借鑒意義。楊柳在其論文中認為:

第一，特色建設是高校適應經濟體制轉軌的客觀要求。這是因為，在計劃經濟時代，人才的培養和就業分配都是由中央統籌管理，學校的任務就是完成國家交給的任務。但在市場經濟社會情況發生了改變，學校在人才培養上必須考慮市場需求，實現差異化培養，而特色培養則是最為有效、可行的實現途徑之一。

第二，特色建設是高校獲取有效資源的必然要求。資源的有限性是管理學要解決的根本問題，伴隨著我國高校規模的不斷擴張，就讀大學的人數則呈減少趨勢，如何通過特色建設，吸引優秀生源就成為企業未來生存不得不考慮的問題。

第三，特色建設是高校自身層次性和多樣性的內在要求。和部屬院校相比，地方院校在師資、生源、可利用資源等各方面略遜一籌。地方院校避開這種劣勢，進行特色人才培養，總體上也豐富了我國人才的層次。和飛(2003)認為，多樣化是美國高等教育保持高水準的基本原因[3]。

第四，特色建設是高校滿足區域經濟差別發展的外在要求。地方院校更多地承擔著為所屬地方培養人才的任務，因而，從現實角度考慮，地方院校也必須考慮區域經濟的差異性和人才要求的特色性，這樣才能更好地發揮地方院校服務地方經濟發展的功能。

在當前經濟全球化、區域化日趨深化的背景下，高等教育正面臨著更為嚴峻的挑戰。高等院校尤其是地方院校加強各專業人才的特色培養，就成為當前急需解決的問題。市場營銷專業，作為當前需求最為旺盛的專業之一，也必須未雨綢繆，加強特色人才的培養，以滿足日趨明顯的差異化需求。

二、 特色人才培養過程中存在的問題

所謂特色，按照現代漢語詞典的解釋，那就是“事務所表現的獨特的色彩、風格等”。從解釋可以看出，特，具有獨特性、統一性、代表性和積淀性的特征，既是“人無我有，人有我優，人優我精”的優異本質表現，又是事務在發展中的歷史沉淀。因此，地方院校市場營銷專業特色人才的培養，就是學校應根據自身條件和社會需求，在一定的教育理念的指導下，經過長期努力所取得的有別于其他學校的獨特的辦學風格、授課內容及運行機制等。關于特色人才培養存在的問題，許多文獻都有論述，如毛成等人從培養方案方面描述了幾點不足，包括未反映社會需求、缺乏特色和個性化、重理論輕實踐等[4]。結合眾多文獻和作者自身的認知，本文認為，目前我國地方院校在市場營銷專業人才的培養中，還存在諸多問題，主要體現為:

(一)培養目標不夠明確

盡管很多學校在市場營銷專業學生培養中都有培養目標，但多數大而空，不具備實際的指導意義。而且，培養目標上沒有考慮到所依托學校的優勢專業，使得培養的學生缺乏競爭優勢，就業壓力也就比較大。尚鋼在《關于大學辦學特色建設的理論思考》中也提到，在人才培養特色建設過程中，要緊緊抓住三個重要環節，第一個環節就是培養目標建設[5]。因而，目標作為導向，沒有明確的目標，人才的培養就失去了方向。

(二)專業課程設置過于機械

目前，多數高校課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，培養的學生盡管也具備一定的理論知識，但缺乏對相關行業知識的了解。因而，學生畢業后需要長時間熟悉產品知識和行業背景知識，直接提高了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生創新能力和適應能力較差。基于上述課程設置培養的畢業生往往因缺少行業知識而缺乏競爭力。戴林富[6]在其文章《創新獨立學院人才培養模式芻議》中，強調培養創新包括培養內容的創新，而培養內容則是課程體系和課程內容。因此，相對于目標作為方向，課程體系則為載體，良好的載體是通向目標的重要條件。

(三)培養手段過于單一

目前，地方院校對營銷專業人才的培養手段多是采用“課堂+實驗”的培養方式。課堂，即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識;實驗，則是學生走進計算機機房，利用模擬軟件對營銷的某個環節進行模擬。基于上述方式培養的學生盡管具備一定的理論知識，也了解一些軟件的使用，但其整個學習過程完全和社會脫節。即使一些學校能夠提供和創造條件開設一些專業實習課程，大多也是由老師帶領一批學生到企業走馬觀花，流于形式。

(四)專業優勢未能充分利用

很多地方院校都具有某一專業領域的學科優勢，但學校在進行市場營銷專業人才培養時，往往忽略了這一優勢。如桂林電子科技大學，作為廣西區工科類院校的代表、全國四所著名的電子類高校之一，在機械設計與制造、通信工程與微電子技術方面具有明顯的優勢，但學校的營銷專業人才培養中并沒有充分利用這一學科優勢。盡管近年來學校已經認識到這一問題，明確提出專業的“帶機、帶電”，但實現工(科)管(理)的真正結合，還需要不斷的借鑒和探索。

綜上所述，地方院校在市場營銷專業人才培養的過程中，盡管擁有自身的專業優勢，但并沒能實現專業知識和營銷技能的有效結合。如能把這種專業優勢和市場營銷技能融入到營銷人才培養的全過程，勢必能夠培養出專業優勢突出，更能滿足社會需求的市場營銷人才。

三、 對策分析

針對以上分析，本文認為，對于地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題，應該從以下幾個方面加以解決。為了使對策更加具體化，下面的對策均以桂林電子科技大學為例。

(一)關于目標不夠明確的問題

關于目標不夠明確的問題，那就需要學校在制定人才培養方案時，一定要用文字的方式明確培養目標。

目前，桂林電子科技大學市場營銷專業的培養目標是:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力，在市場營銷專業方向有突出特長，具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力，具備良好的綜合素質和職業道德，能在各類工商企業從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。在該培養目標中，明確提出了對營銷專業知識、計算機和外語水平的培養目標，并沒有體現出和電子信息產業的有效結合。因此，針對該目標，本文認為應該加以修正為:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力，了解電子信息產業發展趨勢，掌握電子信息類產品的基本工作原理和基本結構，具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力，具備良好的綜合素質和職業道德，能在信息產業領域從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。

(二)關于培養手段問題和專業優勢問題

關于培養手段和專業優勢問題，本文提出了“1+1”培養模式。一方面解決培養手段單一化問題，另一方面也可以突出專業優勢，即關于桂林電子科技大學在機電、通信等學科方面所擁有的傳統學科優勢。

“1+1”培養模式，即“市場營銷專業教育+電子信息教育”。前者強調對學生專業技能的培養，后者強調利用桂林電子科技大學在電子信息產業方面的專業優勢，突出行業背景及產品基本原理和基本知識的教育。

目前，桂林電子科技大學市場營銷專業共設兩個方向:銷售管理和國際市場營銷。但這兩個方面所開課程均沒有體現出桂林電子科技大學作為電子信息類學校的專業優勢。因而，本文認為，桂林電子科技大學應該把本校市場營銷專業人才的培養定位于為我國的電子信息類產業服務。根據營銷人員工作環節的不同，從售前、售中和售后三個環節入手明確人才的培養目標。同時，結合該校作為電子信息類高校的優勢，突出“帶電”色彩，保證學生一方面掌握市場營銷的基本理論和基本技能，另一方面還要了解信息產業的發展背景和信息類產業相關產品的基本工作原理和產品結構。

(三)關于課程設置問題

關于課程設置的問題，關鍵是保證學生掌握基礎理論知識的同時，能夠通過特色模塊的學習，掌握某個領域的專業知識，以區別于其他高校對營銷專業人才的大眾化培養。該問題的解決，首先要分析出目前課程設置中存在的問題，結合培養目標，加以修正，從而從內容上保證培養目標的實現。

1.桂林電子科技大學市場營銷專業目前的課程群設置

目前，桂林電子科技大學市場營銷專業課程群的設置如表1所示。

上述表格中，“專業”均指市場營銷專業，基礎也指的是市場營銷專業基礎，因而所有課程設計中均沒有和桂林電子科技大學專業特色的銜接。這種課程設置盡管可以很好地保證市場營銷專業基礎知識的通識教育，但缺乏行業背景和產品知識的教育，所導致的后果就是培養的人才同質化現象嚴重，缺乏市場競爭力，學生就業壓力增加。

2.調整的目的與思路

本論文通過研究，挖掘出桂林電子科技大學作為電子信息類高校的專業優勢，以便對課程群進行重新設置。經過調整后的課程群將在以下兩個方面突出特色優勢。

第一，課程設置方面具有電子信息行業特色優勢。市場營銷專業學生在校期間將必修信息產業經濟學、電路分析基礎、機電產品基礎等課程。學校擁有開設這些課程的基礎，商學院擁有產業經濟學碩士點、電路分析基礎是電子信息工程專業的基礎必修課、機電產品基礎也是商學院曾經開設的課程。

第二，教學實踐方面具有行業特色優勢。信息產業被廣西“十一五”列為支柱產業，桂林市擁有大小電子、信息產業企業100多家，產值占全廣西電子信息產業的2/3以上。目前，已有清華同方、中軟公司、國信科技、托普公司等知名電子信息企業在桂林安家落戶，因此，桂林擁有豐富的專業實踐教學基地、實習基地資源。這些豐富的資源為市場營銷專業的認識實習、生產實習和畢業設計等集中實踐環節提供了扎實基礎和基本保證。

結合一般地方院校的專業優勢，開展對市場營銷專業特色人才的培養[7]，盡管在很多專業特色明顯的高校已有應用實踐，但理論研究不足，系統性不夠，因而缺乏推廣依據。本文利用系統理論的觀點，結合地方院校的專業優勢，力求對地方院校市場營銷特色人才培養過程中存在的問題加以系統分析，從而為全面解決存在的問題提供分析基礎。另外，目前我國許多地方高校都有自己的優勢學科背景，或工科、或理科、或醫學、或農業等不一而從，這些地方院校都在自己的傳統學科里頗具特色和優勢。但近幾年來，越來越多的地方院校在開設市場營銷專業的同時，往往忽略了本身所具有的專業優勢，使得該專業的人才培養日趨同質化。仍然以桂林電子科技大學為例，該校機械制造、電子信息類專業方面頗具優勢，但該校市場營銷專業的建設卻拋棄了這種優勢，從而失去了專業特色，使得專業缺乏競爭優勢，畢業生就業壓力增大。因此，就地方院校而言，如何培養出既懂市場營銷專業知識，又具有產品知識和行業知識的市場營銷專業人才已經成為一個十分迫切的問題。本論文希望在前述的基礎上，能夠對地方院校的市場營銷專業特色人才培養提供借鑒。

參考文獻:

[1] 楊小峻.彰顯特色:地方院校發展的必然選擇[J].當代教育科學，2008，(1):46-49.

[2] 楊柳.地方院校辦學特色建設研究[D].南昌:江西師范大學，2006，(4):6-8.

[3] 和飛.新建本科院校辦學特色建設研究[J].高教探索，2003，(4):24.

[4] 毛成，蔡玲麗，等.以社會需求為導向構建磁性材料特色人才培養方案[J].中國大學教學，2009，(1):70-72.

[5] 尚鋼.關于大學辦學特色建設的理論思考[J].高等工程教育研究，2008，(2):100-103.

[6] 戴林富，游俊.創新獨立學院人才培養模式芻議[J].中國高教研究，2006，(1):75-76.

[7] 余瑾.特色辦學:地方大學發展的必然選擇[J].高教論壇，2004，(12):8-12.