借鑒國外實踐經(jīng)驗 完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

摘要:農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道暢通與否直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)的步伐，然而我國現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在諸多方面暴露出許多問題。這些問題的解決除了依靠自身機(jī)制的完善，同時還要借鑒他山之石以彌己不足。

關(guān)鍵詞:營銷渠道;農(nóng)產(chǎn)品;國外經(jīng)驗

中圖分類號:F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0172-02

所謂農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織(或個人)從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)實狀況

(一)我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)

2002—2007年，短短五年內(nèi)，我國農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量從1 189個發(fā)展到201 562個，攤位數(shù)量從68 725個發(fā)展到939 699個，營業(yè)面積從22 426 611平方米發(fā)展到4 7765 947平方米，交易金額從433 395 196萬元到111 943 480萬元，農(nóng)產(chǎn)品市場交易環(huán)境有效改善，由露天式改進(jìn)為頂棚式，再到樓層式、商場型高檔次市場，經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展的過程。

(二)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道類型

以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的營銷渠道，即農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自己運(yùn)輸，主要通過地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)貿(mào)市場與消費(fèi)者面對面交易;多層中間商分銷的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，即通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;“加工+銷售”為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，即農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、銷售公司為渠道主導(dǎo)，農(nóng)戶無法分享到農(nóng)產(chǎn)品加工增值的好處和流通環(huán)節(jié)的商業(yè)利潤。

(三)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織化程度低，表現(xiàn)為農(nóng)戶參與各類專業(yè)合作組織的比率很低;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一，輻射能力較弱;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定，即農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)部關(guān)系合作化和一體化水平低，流通混亂無序，不能形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下，尤其是在農(nóng)場品集中上市期，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴(yán)重，加上設(shè)卡收費(fèi)、路況不良、自然災(zāi)害等有形、無形中增加了農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中的經(jīng)營風(fēng)險和成本;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中交易方式落后，主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，商品堆放在市場;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)落后，如保鮮技術(shù)的不健全，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出問題;農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能滯后，表現(xiàn)在單個市場規(guī)模小，交易頻率低，配套設(shè)施落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障不到位;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的管理滯后。

二、發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本特征

在國際農(nóng)產(chǎn)品市場上，農(nóng)產(chǎn)品流通形成了兩種比較典型的流通渠道模式:美國、日本為代表的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式。盡管這兩種模式存在一定差異，但都表現(xiàn)出如下共同特征:

(一)組織化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品流通主體

在發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品流通的主體主要是企業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售企業(yè)以及農(nóng)戶聯(lián)合起來的協(xié)同組織(如農(nóng)協(xié)、合作社)，而非個人;同時，農(nóng)工商一體化經(jīng)營的程度較高。例如，美國的農(nóng)場規(guī)模大，但農(nóng)戶仍按協(xié)同聯(lián)合方式進(jìn)入市場。在美國的果蔬營銷中，主要是農(nóng)場主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商和大型超市或批發(fā)企業(yè)簽約進(jìn)行銷售(占銷售量的98%)。全國有150多萬農(nóng)場主參加了“全國農(nóng)場主聯(lián)盟”和“美國農(nóng)業(yè)聯(lián)合會”，還有眾多農(nóng)戶參加了不同類型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售合作社。在日本，約有97%的農(nóng)戶加入了“農(nóng)協(xié)”，90%的農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)協(xié)銷售，80%的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料由農(nóng)協(xié)采購。在發(fā)達(dá)國家，單獨的農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系中不占有重要地位。

(二)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益縮短，但批發(fā)市場的作用依然突出

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益縮短的原因在于信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及為異地交易提供了基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。美國78.5%的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)地——配送中心——超市與連鎖店——消費(fèi)者”。經(jīng)由批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品相對數(shù)量在不斷下降。美國銷往批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品交易量只占交易總量的20%。盡管如此，批發(fā)市場仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用，這不僅是因為它為供求雙方提供交易場所、交易信息、交易方式和過程管理，從而實現(xiàn)交易和集散功能，更為重要的是其具有價格形成、發(fā)現(xiàn)和結(jié)算功能。

(三)遠(yuǎn)期、遠(yuǎn)程、拍賣交易成為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的主體內(nèi)容

期貨交易最早是從農(nóng)產(chǎn)品開始的。1840年美國芝加哥谷物交易所的成立，被看作是現(xiàn)代期貨市場誕生的標(biāo)志。在當(dāng)今世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中，期貨交易應(yīng)用廣泛，85%的世界農(nóng)產(chǎn)品價格是由期貨價格決定的。在現(xiàn)貨交易市場中，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品，凡需經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)的大都以拍賣方式實現(xiàn)，如日本農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易就較為普及。

(四)連鎖超市經(jīng)營成為農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要形式

發(fā)達(dá)國家很少有我國居民所熟悉的“農(nóng)貿(mào)市場”這種零售形式，而主要是經(jīng)營生鮮食品的小型專業(yè)店，自20世紀(jì)60年代以后，這種商店逐漸被連鎖店和超市所取代。連鎖經(jīng)營的超市在農(nóng)產(chǎn)品流通中的主渠道作用日益突出。

(五)物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系日漸完善

美國農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少、速度快、成本低、營銷效率高。日本農(nóng)產(chǎn)品流通的公共設(shè)施以及保鮮、冷藏、運(yùn)輸、倉儲、加工等服務(wù)體系十分完備。如日本的批發(fā)市場實現(xiàn)了與全國乃至世界主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的聯(lián)網(wǎng)，批發(fā)市場能夠發(fā)揮信息中心的功能，不必進(jìn)行現(xiàn)場看貨、實物交易，而實行只看樣品的信息交易，實物則由產(chǎn)地直接向超市籌配中心運(yùn)送，做到商物分離。

三、發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道特征對我國的啟示

(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要統(tǒng)一歸口管理

發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多采用一元化管理方式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售活動具有統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。而我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理體制帶有濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩:農(nóng)業(yè)產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應(yīng)由供銷部門負(fù)責(zé)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后的收購、銷售由商業(yè)部門負(fù)責(zé)，農(nóng)產(chǎn)品出口由外貿(mào)部門負(fù)責(zé)，農(nóng)業(yè)部門僅僅負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。這種多頭、分散管理造成部門之間的內(nèi)耗，宏觀上很難形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷管理的統(tǒng)一性。加入WTO后，面對發(fā)達(dá)國家具有高度組織性和統(tǒng)一性的農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體制，我國條塊分割、分散管理的農(nóng)產(chǎn)品營銷體制將難以應(yīng)對，迫切需要農(nóng)產(chǎn)品營銷與營銷渠道統(tǒng)一歸口管理的體制轉(zhuǎn)變。

(二)大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體的培育是克服我國“小農(nóng)戶，大市場”現(xiàn)實弊端的唯一出路，發(fā)展行業(yè)協(xié)會可以促進(jìn)同行業(yè)生產(chǎn)、加工、貿(mào)易各個環(huán)節(jié)的企業(yè)和農(nóng)民聯(lián)合起來，可以提高農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度，促進(jìn)形成農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體;我國的農(nóng)民合作組織或者行業(yè)協(xié)會，缺乏營銷渠道主體地位和功能，管理松散，缺乏國家有效的政策支持和引導(dǎo)，嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)戶的參與積極性，導(dǎo)致農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會名存實亡。因此，我國應(yīng)該在營銷渠道領(lǐng)域大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮合作組織與行業(yè)協(xié)會的作用，采用集約化、規(guī)模化的協(xié)作方式，提高效率，減少成本，實現(xiàn)總體利益的最大化。

(三)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式的創(chuàng)新

在我國農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式存在著價格信息不公開等缺陷，交易方式創(chuàng)新勢在必行。拍賣交易是國際上規(guī)范的批發(fā)市場普遍運(yùn)用的交易方式，拍賣交易采取強(qiáng)制拍賣的做法，同時，交易主體進(jìn)入市場需經(jīng)嚴(yán)格資質(zhì)審查，如此可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作及欺詐行為，有效保證交易雙方的利益。電子商務(wù)背景下的新型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明化等特點，利用其可有效解決時空矛盾，充分發(fā)揮營銷渠道的地點和時間效用，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時，因其信息獲取成本較低，亦可降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，化解交易風(fēng)險。

(四)努力培育規(guī)模化經(jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商

市場競爭趨勢(實力與規(guī)模效應(yīng)的角逐)決定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)為規(guī)模化、公司化，絕非個體攤位集合。我國必須意識到新時期批發(fā)市場建設(shè)的戰(zhàn)略要點是培育現(xiàn)代批發(fā)商，盡快提升批發(fā)市場經(jīng)營主體的組織化水平。一方面，政府和批發(fā)市場管理者要引導(dǎo)現(xiàn)有經(jīng)營主體按照現(xiàn)代流通方式，轉(zhuǎn)換經(jīng)營業(yè)態(tài)，做大做優(yōu)做強(qiáng)，朝著現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展;另一方面，要有計劃地引進(jìn)大生產(chǎn)商、大批發(fā)商、大代理商入場經(jīng)營，尤其是那些在國際和國內(nèi)都享有很高知名度的品牌企業(yè)，要積極創(chuàng)造條件吸引他們?nèi)胧校ㄟ^他們的規(guī)范化經(jīng)營帶動批發(fā)市場整體素質(zhì)的提高。

(五)完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的配套服務(wù)設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的配套服務(wù)包括金融結(jié)算體系、商品檢測體系、物流配送體系、加工服務(wù)體系、信息服務(wù)體系，其中，尤以物流配送體系更為重要。商品流通的高效率需要物流系統(tǒng)的高效率。實現(xiàn)物流系統(tǒng)的高效率，必須把傳統(tǒng)的物流途徑簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端。建構(gòu)我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系觀點有二:其一，主張通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級改造，建立一個以批發(fā)市場為樞紐，以具備一定組織化程度的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為主體，以規(guī)范化的集貿(mào)市場和超市為末端的較為現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系;其二，則主張大力發(fā)展以物流配送為樞紐，以連鎖公司為經(jīng)營主體，以超市為末端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系，并取代批發(fā)市場體系。

(六)農(nóng)產(chǎn)品深加工程度需要提高

我國農(nóng)產(chǎn)品加工增值的比重都很低，農(nóng)產(chǎn)品加工基本處于低級、粗放、零散的狀態(tài)，技術(shù)含量低，造成農(nóng)產(chǎn)品大量的損耗和資源的浪費(fèi)。目前，我國果蔬產(chǎn)后損耗率可達(dá)25%，而美國等發(fā)達(dá)國家為5%;農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后與采收時的產(chǎn)值之比，我國僅為0.38∶1，而美國和日本分別達(dá)3.7∶1和2.2∶1。由此可以看出，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工同世界發(fā)達(dá)國家相比有很大的差距。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)存在的主要問題是:產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后脫節(jié)，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)化體系;加工技術(shù)與裝備普遍落后;科技投入不足;科技人員嚴(yán)重缺乏;農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)素質(zhì)亟待提高。

另外，我國應(yīng)在借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，逐步完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品交易的相關(guān)法律和管理條例，積極營造公正的法律環(huán)境。