中小企業(yè)低成本網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

摘要:通過對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展現(xiàn)狀的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中存在的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)、人才配備、效果評(píng)價(jià)體系、服務(wù)商選擇等方面存在的突出問題，并針對(duì)這些問題提出對(duì)策。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷低成本策略進(jìn)行分析，以期對(duì)中小企業(yè)能夠低成本高效率地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;低成本策略

中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)26-0169-03

一、引言

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全球、可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現(xiàn)，使人們相信中小企業(yè)終于可以和大企業(yè)站在同一個(gè)新起跑線上競(jìng)爭(zhēng)來自全球的市場(chǎng)，并借此機(jī)遇大展宏圖。然而事實(shí)不全如此，筆者通過對(duì)一些中小企業(yè)的訪談與調(diào)查了解到，部分積極參與其中的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益， 然而并不是每個(gè)企業(yè)在電子商務(wù)的浪潮中都獲得了理想收益，并且有的企業(yè)還為此付出較大的成本，收效并不盡如人意。機(jī)遇并沒有讓大多數(shù)的企業(yè)抓到，原因有:動(dòng)手太晚;投入不足;觀念落后;不知該引進(jìn)哪種人才或人才結(jié)構(gòu)存在問題;績(jī)效評(píng)價(jià)缺失或混亂;過度被動(dòng)參與，等等。本文試圖在這些問題上進(jìn)行探討，并提出應(yīng)對(duì)策略。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)的生存環(huán)境

1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第 25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2009 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 3.84 億，上網(wǎng)人數(shù)仍居世界第一;手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯;商務(wù)交易類應(yīng)用快速增長，中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加豐富。

2.信息時(shí)代的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)作為新興的商業(yè)模式，不斷地滲入到企業(yè)的供、產(chǎn)、銷等各部門，同時(shí)也給部分積極參與其中的企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。于是，選擇何種方式方法策略開展本企業(yè)的電子商務(wù)，成了諸多企業(yè)能否抓住企業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)的重要挑戰(zhàn)。

3.消費(fèi)方式悄然改變

2009年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(83.5%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是，商務(wù)交易類應(yīng)用增幅“異軍突起”，CNNIC調(diào)查顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達(dá)到了68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一;旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據(jù)CNNIC調(diào)查，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2 500億元，2010年網(wǎng)購物市場(chǎng)將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。

4.大型企業(yè)開始重視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位

艾瑞咨詢研究中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。

5.聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫

艾瑞咨詢發(fā)布的《2009—2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長，預(yù)計(jì)突破300億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其快速的傳播、較高的性價(jià)比、較高的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)，不斷吸引更多的廣告主嘗試投放。

(二)上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量可觀

我國中小企業(yè)數(shù)量有 3 000多萬，占全國企業(yè)總數(shù)的96%;據(jù)CNNIC發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，國內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量有323萬個(gè)，可以推算中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)目已相當(dāng)可觀，但還不足整個(gè)行業(yè)的1/10。可見，中小企業(yè)上網(wǎng)，誰先人一步，誰就能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的好處。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸流行，但實(shí)施效果參差不齊

當(dāng)有很多的企業(yè)經(jīng)營管理者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，打聽有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)悄然流行，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了舉不勝舉的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。遠(yuǎn)的“王老吉”網(wǎng)絡(luò)營銷不提，近的“姐搶的不是牙膏，是寂寞，佳潔士全優(yōu)7效!”一句話，讓佳潔士以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營銷。但并不是每一個(gè)實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都會(huì)收到良好的效果，大家通常只看到成功的案例。

三、主要問題

(一)盲目選擇服務(wù)商，服務(wù)質(zhì)量差

相當(dāng)多的中小企業(yè)管理者由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的不足，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)過度受第三方網(wǎng)絡(luò)營銷公司引導(dǎo)。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商不誠實(shí)，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息，夸大服務(wù)能力，以取得客戶信任。一些中小企業(yè)在選擇服務(wù)時(shí)，不進(jìn)行系統(tǒng)考察，沒有評(píng)價(jià)能力，主要根據(jù)服務(wù)商的名氣或表面的價(jià)格選擇，盲目性很大，從而影響服務(wù)質(zhì)量。

(二)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

目前，中小企業(yè)普遍缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才，這也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題的重要原因所在。就實(shí)踐情況來看，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才:一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才。懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，其所制作的網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)。二是市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才。具備營銷理念，但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面無能為力。當(dāng)然眾多的大中專院校的電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生不少，但受限于各高校的教學(xué)能力、教師專業(yè)水準(zhǔn)、教學(xué)模式，畢業(yè)生學(xué)業(yè)質(zhì)量普遍不高。

(三)沒有充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷替代傳統(tǒng)的中介媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，始終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程，也是一種新型的商業(yè)營銷模式。很多管理者認(rèn)為，中小企業(yè)沒有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營銷，恰恰相反，中小企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營銷，缺乏的只是意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價(jià)格最低廉，正適合中小企業(yè)采用以提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)錯(cuò)誤認(rèn)為建網(wǎng)站就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)站只是企業(yè)展示產(chǎn)品的平臺(tái)，想通過網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來潛在客戶，企業(yè)必須能夠讓自己的潛在客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到本企的網(wǎng)站，看到本企網(wǎng)站，了解產(chǎn)品信息，促使客戶動(dòng)心，然后實(shí)現(xiàn)交易。很明顯，網(wǎng)站建設(shè)只是網(wǎng)路營銷的一小步。

(五)沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷手段選擇不當(dāng)

網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著以下問題:(1)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得潛在用戶和用戶不能找到該企業(yè)。(2)不了解推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后向某些電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用，蒙受了損失。(3)網(wǎng)站推廣手段單一， 單純認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一宣傳途徑，大多數(shù)中小企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的多種形式。這樣很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。

同時(shí)，很多企業(yè)僅采用網(wǎng)絡(luò)廣告公司推薦的幾種付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，且選擇隨機(jī)性較大，評(píng)判指標(biāo)基本是領(lǐng)導(dǎo)本人掌握。

(六)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系

目前，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的績(jī)效缺乏適宜有效的評(píng)價(jià)，不清楚應(yīng)該評(píng)價(jià)哪些指標(biāo)，各指標(biāo)代表什么意義，又該如何測(cè)量。一些企業(yè)不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行評(píng)估、沒有工具進(jìn)行評(píng)估或是沒有人進(jìn)行評(píng)估。某些企業(yè)把網(wǎng)上銷售成績(jī)作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，忽視了其他重要指標(biāo)。有些企業(yè)測(cè)量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評(píng)價(jià)手段，使得評(píng)價(jià)的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。

四、低成本策略

(一)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷演進(jìn)路線優(yōu)化

1.現(xiàn)實(shí)路線

企業(yè)購買基礎(chǔ)通信設(shè)備—建網(wǎng)站—受廣告公司引導(dǎo)進(jìn)行指定平臺(tái)推廣(多為搜索引擎競(jìng)價(jià)、B2B平臺(tái)等付費(fèi)業(yè)務(wù))—進(jìn)行簡(jiǎn)單的效果評(píng)估—依據(jù)銷售效果決定下一步網(wǎng)絡(luò)營銷策略。按此路線，企業(yè)網(wǎng)路營銷多呈現(xiàn)以下特點(diǎn):花費(fèi)較大，效果不確定性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)斷時(shí)續(xù)。當(dāng)然，也有部分企業(yè)由于較早采用了第三方公司網(wǎng)絡(luò)營銷付費(fèi)服務(wù)取得了良好業(yè)績(jī)。

2.改進(jìn)路線

無站點(diǎn)營銷—有站點(diǎn)營銷—站點(diǎn)推廣營銷—綜合營銷—電子商務(wù)

改進(jìn)路線的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷從零成本開始，即便企業(yè)沒有一臺(tái)電腦，也可以利用網(wǎng)吧、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等開始企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。如在這一階段開展博客營銷、第三方免費(fèi)平臺(tái)營銷、虛擬社區(qū)營銷等。隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)利用程度的加深，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的站點(diǎn)，更進(jìn)一步地樹立本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象，當(dāng)然，此時(shí)的站點(diǎn)應(yīng)是營銷型網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)完畢后企業(yè)要采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法(見表1)，使企業(yè)網(wǎng)站與公眾見面。緊隨其后的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)擇機(jī)開展互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷，選取各種合適的網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最高階段是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完全電子商務(wù)，顯然，就目前而言這點(diǎn)并不是多數(shù)中小企業(yè)的工作重心。有時(shí)一些中小企業(yè)也會(huì)受整個(gè)供應(yīng)鏈信息化的影響，較早進(jìn)入電子商務(wù)階段。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷工具適應(yīng)性分析

1.適應(yīng)性分析

2.應(yīng)用策略

就以上網(wǎng)絡(luò)營銷工具而言，企業(yè)在選用時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段、目標(biāo)、人力資源豐富程度、財(cái)務(wù)狀況等進(jìn)行具體考察。表1也給出了一般性的適應(yīng)性分析及建議。

(三)人力資源集約化應(yīng)用策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越多地被人們掌握，而基于互聯(lián)網(wǎng)的許多營銷工具是可以在公司現(xiàn)有人力資源的情況下予以使用，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的。比如，博客營銷、第三方評(píng)價(jià)、第三方平臺(tái)等營銷工具的使用沒有技術(shù)壁壘，人人可以參與。企業(yè)可以充分挖掘企業(yè)一些部門的優(yōu)秀人力資源，使其積極參與其中，而并非要直接增設(shè)新部門，引進(jìn)新人員。

(四)建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系

績(jī)效，即產(chǎn)出與投入之間的比較。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷績(jī)效來講，往往要求企業(yè)的市場(chǎng)營銷投入盡可能地少，而銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率等市場(chǎng)營銷產(chǎn)出指標(biāo)盡可能地高。但是，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效具有較大的特殊性，必須重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效的投入與產(chǎn)出。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷投入范圍更大，不僅包括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷預(yù)算(企業(yè)一般希望這部分投入越少越好或適度投入)，而且還包括為滿足顧客的個(gè)性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)出也具有多目標(biāo)性，既要追求較高的企業(yè)利潤、市場(chǎng)占有率等最大化的定量市場(chǎng)目標(biāo)，又要實(shí)現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等定性綜合目標(biāo)。

沒有合適的績(jī)效評(píng)價(jià)，企業(yè)就無法確定在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的投入，也無法確定投入的資源是否帶來了相應(yīng)的回報(bào)，當(dāng)然也沒有辦法完成給網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員的合理激勵(lì)。合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系能使企業(yè)充分利用人、財(cái)、物、信息等各種資源，以較低的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，開拓新興市場(chǎng)。表2 網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效評(píng)價(jià)的一般參考。

(五)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源的供給策略

相當(dāng)多的企業(yè)非常希望自己借助互聯(lián)網(wǎng)取得新成績(jī)，所以進(jìn)行了一些投入，比如招聘新人員、接受網(wǎng)絡(luò)營銷公司的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)、給網(wǎng)絡(luò)營銷一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，等等。開始的一些投入企業(yè)還是非常愿意的，主要原因是他們看到了其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成績(jī)。然而，這種投入往往缺乏持續(xù)性，只投前期，后續(xù)投入遙遙無期，這種做法顯然不合時(shí)宜。建議企業(yè)要注意人員、資金投入的持續(xù)性，可以小步走，但不能停。同時(shí)，要有高層領(lǐng)導(dǎo)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)中來，以便協(xié)調(diào)企業(yè)各部門應(yīng)該提供的資源供給。

(六)重視網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意

2009 年天涯上一句“姐搶的不是寂寞，是牙膏”紅遍互聯(lián)網(wǎng)，一句“哥/姐××的不是××，而是××”不僅成為2009 年的流行語，更是以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)今中國網(wǎng)民更趨重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，不能夠吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營銷，只會(huì)事倍功半。2010年的網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)意是領(lǐng)頭羊。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮現(xiàn)有內(nèi)部各種資源優(yōu)勢(shì)，適度借助外部資源，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)意，開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷。

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