體驗背景下旅游體驗質(zhì)量影響因素研究

摘要：旅游者體驗是一種經(jīng)歷，是一個過程，包括從旅游活動發(fā)生到活動結(jié)束。依據(jù)旅游者旅游體驗內(nèi)容構(gòu)建游客體驗生成框架圖，將旅游體驗分旅游準備階段、媒介體驗階段和實地體驗階段三個部分，并對各個階段影響旅游者體驗質(zhì)量的相關(guān)因素進行相應(yīng)分析，最后在因素分析的基礎(chǔ)上對旅游目的地建設(shè)、景區(qū)管理提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游體驗；旅游體驗質(zhì)量；管理措施

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0167-02

引言

自從中國引進B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》一書后，體驗經(jīng)濟受到了國內(nèi)各行各業(yè)的矚目。旅游體驗研究也成為旅游研究的熱點。旅游本身與體驗存在著天然的聯(lián)系。旅游是人們離開常住地到異地進行的參觀游覽、娛樂等活動以獲取愉悅為目的，它的本質(zhì)就是一種體驗活動。旅游體驗質(zhì)量的研究對于旅游業(yè)發(fā)展十分重要，而且目前很多的學者已經(jīng)從不同的視角給出了游客體驗的測度方法和管理工具。將旅游者的一次旅游體驗經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)視為一個整體，通過游客體驗生成的過程來分析影響體驗質(zhì)量的因素，從而對旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)管理提供借鑒。

一、旅游體驗及旅游體驗質(zhì)量

謝彥君教授在《基礎(chǔ)旅游學》中將旅游體驗研究可以作為旅游學基礎(chǔ)理論研究的硬核，旅游者的體驗貫穿于整個旅游活動過程之中。旅游體驗區(qū)別于日常生活中的其他體驗，它是一個過程，是旅游者對在其旅游過程中所發(fā)生的各種現(xiàn)象和事物的一個主觀認識、判斷和感受。因此，旅游體驗質(zhì)量在很大程度上是受旅游者主觀判斷的影響，相同的體驗內(nèi)容，由于旅游者的感知水平的差異性，旅游者的體驗質(zhì)量也不相同，也很難有一個具體的標準去測量，但是不管對旅游者還是對旅游企業(yè)經(jīng)營人員而言，旅游體驗質(zhì)量都是他們從事旅游及其相關(guān)活動的生命線，高質(zhì)量的旅游體驗給旅游者以預(yù)期甚至超過預(yù)期的旅游滿足，從而奠定企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的長久基礎(chǔ)。以下嘗試通過對旅游體驗質(zhì)量影響因素的分析對旅游者的體驗質(zhì)量進行管理、評價。

二、旅游體驗質(zhì)量的影響因素分析

旅游體驗貫穿于旅游者一次旅游經(jīng)歷的始終，旅游者的體驗質(zhì)量受很多因素的影響。美國學者冉恩（Ryan）在其著作的《休閑旅游：社會科學的透視》中，將影響旅游體驗的因素劃分為先在因子、干涉變量、行為和結(jié)果幾個因素，并且認為旅游體驗的質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果。由于旅游活動的綜合復雜性，涉及到食、住、行、游、購、娛，發(fā)生在整個旅游系統(tǒng)中，體驗質(zhì)量是系統(tǒng)中各個要素相互作用于不同的旅游者身上形成的具有差異性的主觀感受。從空間角度思考，旅游活動要素包括旅游者、客源地、旅游通道、目的地、旅游業(yè)。下面將從旅游活動的發(fā)生到結(jié)束即是旅游者旅游體驗生成過程來分析影響旅游體驗因素。

（一）旅游準備階段

通常旅游者有了旅游需求后，會在常住地進行一系列的準備活動，做出相應(yīng)的旅游決策。由于旅游者心理上、生理上的缺失不同，想要獲得的滿足不同，因而呈現(xiàn)出不同的旅游動機。旅游者會進行相應(yīng)的信息搜集，主要渠道是媒體報道、旅游目的地的營銷活動、他人的看法等，在旅游決策過程中，綜合自己以往的旅游經(jīng)歷，旅游者自身的狀況，包括旅游者性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟地位、家庭生命周期等，形成個人對旅游目的地的印象，也獲得了旅游的心理預(yù)期，即是旅游期望。旅游期望對旅游者在目的地實地體驗過程中體驗質(zhì)量的好壞有著重要的影響。在旅游過程中是否產(chǎn)生幸福感，主要是看旅游者的旅游期望與其到達旅游目的地的實地感受是否平衡。滿意度體現(xiàn)是旅游產(chǎn)品的性能與旅游者對這些性能預(yù)期之間的關(guān)系。旅游體驗與旅游體期望的關(guān)系（如表1）。

表1 Chris Ryan（1977）

旅游者自身的因素無法控制，為了提高旅游者在目的地的體驗質(zhì)量，在旅游決策階段，目的地可以通過對旅游者期望的調(diào)控來提高體驗質(zhì)量。即使目的地在進行營銷宣傳要客觀實際，也可以設(shè)立宣傳噱頭，給旅游者預(yù)留一些空間，讓其在旅游過程中有一些意外的驚喜，但不能過分夸大自身的形象，使旅游者旅游前形成過高的旅游期望，而實地體驗質(zhì)量卻大大折扣，從而使目的地形成不良的口碑效應(yīng)，不利于其長遠發(fā)展。

（二）媒介體驗階段

旅游行為的異地性決定了從旅游者的體驗活動從其離開常住地的那一刻就開始了。旅游體驗不僅僅是指旅游者在目的地進行的參觀、游覽等活動，也包括前往旅游目的地過程中的媒介體驗，它是整個旅游體驗不可缺少的一部分。在這個過程中，旅游者體驗的內(nèi)容是交通服務(wù)、交通工具、交通路線和交通設(shè)施。游客對交通的滿意度主要是在旅途中能否得到細致周到的人性化服務(wù)，交通工具是否便利、安全，交通路線規(guī)劃的是否合理，交通設(shè)施是否齊全。影響旅游者媒介體驗質(zhì)量也有一些不可抗力因素，比如，天氣情況、個人因素，消費能力。媒介體驗質(zhì)量的高低甚至影響著旅游者下一階段的體驗質(zhì)量。旅游企業(yè)應(yīng)放眼于長遠利益，在提供服務(wù)時要注意旅游通道安排，在旅游者的支付能力范圍內(nèi)，合理統(tǒng)籌交通路線，選擇最優(yōu)交通方式，為旅游者提供干凈舒適、安全、準時的交通工具，優(yōu)化旅游者的媒介體驗。

（三）實地體驗階段

實地體驗階段是整個旅游體驗過程中最重要的一環(huán)，體驗的內(nèi)容涵蓋了旅游活動的六個要素：食、住、行、游、購、娛。

住宿體驗和餐飲體驗主要涉及的是旅游飯店餐飲行業(yè)。食文化作為旅游目的地本土文化重要的組成部分，對于旅游者而言也是很重要的旅游吸引物，用餐時更多的追求食物的獨特風味。旅游飯店作為旅游者在目的地的家，跟其在目的地的日常生活息息相關(guān)。飯店餐廳的設(shè)施水平、用餐住宿環(huán)境、價格水平、服務(wù)水平、個性化水平等都是影響旅游者餐飲住宿體驗質(zhì)量的因素。

旅游交通作為旅游者在目的地從事各項旅游活動的串聯(lián)紐帶，也是旅游活動的主要時間和空間的載體，已成為旅游活動的一部分。因此，旅游交通在功能上有別于普通的交通系統(tǒng)，它不僅僅具有實現(xiàn)旅游者空間位移的基本功能，同時還要能滿足旅游者的旅行、游覽、娛樂和享受的需要。旅游交通有形的設(shè)施水平因素和無形的服務(wù)水平因素以及與目的地文化的融入程度都對影響著旅游者的體驗水平。

旅游者在購物過程中能夠與目的地居民有更多的接觸，能夠更近的體驗旅游地的文化，滿足旅游者對目的地“本真性”的追求，從而幫助旅游者感知旅游地的人文內(nèi)涵。通過旅游購物這種方式旅游者獲得旅游體驗，旅游商品承載和存留旅游者的體驗，包含體驗價值，在旅游結(jié)束后給旅游者美好的回憶。因此除了購物環(huán)境，商品的文化內(nèi)涵和設(shè)計的獨特性、價格水平，服務(wù)態(tài)度對旅游者的體驗質(zhì)量更具影響力。

作為滿足旅游者休閑需求的與旅游景點搭配的目的地基礎(chǔ)娛樂設(shè)施、娛樂場所、娛樂項目等是旅游體驗的內(nèi)容之一。旅游者前往異地更多的是對其文化的向往，因此目的地娛樂活動項目的本土化、特色化從而滿足旅游者對新奇的追求。

在實地體驗階段過程中，旅游者的游覽體驗與其滿意的相關(guān)度最強，在游覽過程中的滿意度對最終的體驗評價的影響最大。旅游景點是目的地的主要吸引物，集中體現(xiàn)了自然人文景觀。景區(qū)的資源和環(huán)境、游覽氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施和從業(yè)人員服務(wù)水平、景區(qū)價格都會影響到旅游者的體驗質(zhì)量。旅游體驗活動既包含著娛樂成分，也有求知的成分，通過合理賦予景區(qū)的文化內(nèi)涵，借助于景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施向游客傳遞。

服務(wù)體驗貫穿于旅游活動的始終，直接關(guān)系著旅游者的旅游體驗質(zhì)量。主要包括目的地從業(yè)人員提供的服務(wù)和團隊游客的導游服務(wù)等。服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能都是重要的影響因素。

通過上述對旅游者體驗內(nèi)容的分析，對旅游實地體驗質(zhì)量影響因素進行相應(yīng)的歸納（見表2）。

（四）小結(jié)

旅游體驗是旅游者的主觀感受，它的質(zhì)量的高低同旅游者的感知水平密切相關(guān)。影響旅游體驗質(zhì)量的因素繁多，同時對旅游者滿意度測量也有一定的難度。而且旅游者需求不同，但旅游企業(yè)不可能提供千差萬旅游產(chǎn)品，所以旅游企業(yè)在做好滿足游客基礎(chǔ)的需求后，更應(yīng)該注意設(shè)計好旅游者體驗的整體氛圍，營造好整體意境。

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