基于利基戰略的獨立唱片公司發展戰略

摘要：獨立唱片公司由于自身特點，參與市場競爭能力弱，而利基戰略是中小企業可以運用的成長戰略。由利基戰略理論，分析其對獨立唱片公司的適用性，探索了獨立公司怎樣才能實現利基戰略，以及如何構建各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。

關鍵詞：利基戰略；成長戰略；競爭優勢；獨立唱片公司

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0035-02

獨立音樂是指藝人自己制作，依自己理想去出專輯而又不作很多商業宣傳的音樂，而獨立音樂藝人所屬的這些獨立公司不像全球五大唱片公司有極為龐大的發行網，可以為歌手作造型、宣傳活動等整體設計，因此獨立音樂受這些大公司或商業化的強勢，要得以生存與發展就要有自己的成長戰略，否則，便會迷失方向，失去自己的特色。利基戰略是獨立音樂可以采取的成長策略，一個獨立唱片公司可以專注于某一種不被主流唱片公司重視或者忽略的音樂曲風市場，獨立公司中的一個樂隊可以專注于某個受眾非常少的音樂創作（“局限”于某一種曲風或地點），這正是利基營銷的體現。

一、利基戰略的基本概念

1.利基的含義。“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時會在外墻上鑿出的一個神龕，雖然不大但自有精妙。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時人們借助這些微小的縫隙作為支點向上攀登。20 世紀80 年代，美國商學院的學者們開始把“利基”一詞引入市場營銷領域。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”:利基更窄地集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”[1]。

2.利基戰略的基本內涵。以專業化為核心，在大公司的夾縫中生存，利用自身特有的資源優勢，選取競爭對手沒有注意或無暇顧及的市場(稱為利基市場) 作為其服務對象，利基戰略是中小企業的成長戰略。

二、利基戰略適合中國獨立音樂公司

獨立公司怎樣才能實現成長一直是獨立音樂人、以及喜歡獨立音樂的聽眾所關心的問題。利基戰略的核心是專業化，對獨立公司的發展有指導作用，是獨立音樂發展的有效途徑。

1.適用性。我們每個人其實都有豐富的內心世界，都是某個方面的極端另類者，而小眾文化世界實際上是個極度豐富的世界。企業實施利基戰略的基礎是“小商品大市場”，這些商品多半是社會的必需品或是具有前瞻性的產品，而在唱片公司中，獨立唱片公司的音樂作品便是相對來說受眾較少的那一類，因此獨立公司可以作為實施利基戰略的主體，只選擇音樂市場內一個或幾個小細分市場作為其利基業務，然后量體裁衣為其產品實施利基市場營銷戰略。在這些細分市場中，獨立音樂公司相對其他公司更貼近該市場的需求，更了解聽眾要求，而且在該市場上具備靈活和快速的反應優勢，能夠提供周到的個性化服務，可以集中全部資源攻擊這一點，然后以此為基礎致力于尋求其目標市場上的獨一無二的競爭優勢，成為唱片市場較小領域內的冠軍。在利基市場取得競爭優勢后，獨立公司不但獲取了發展的資金，而且技術能力、市場份額、公司的品牌形象和聲譽等都得到了不斷的積累和提升。

2.可行性。那些規模大的唱片公司在很多熱點領域更具競爭優勢，它們有各種風格的音樂產品，有雄厚的資金，有完整的宣傳銷售渠道。獨立公司無論在資金、人力還是規模、實力上都無法與大公司比擬，無法同其展開正面競爭，但是利基戰略可以使獨立公司避免與大唱片公司正面沖突，選擇那些大公司看不上或沒有注意到的小范圍市場發展，這樣便減少了在發展初期被居于優勢地位的大公司扼殺的可能性。同時利基市場一般被大唱片公司放棄或忽略，市場競爭小，對企業要求不高，不需要大量的資金，對企業的資源要求較低。獨立公司可以集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這樣就可以在規模大、資源豐富的競爭者前站穩腳跟，然后再成長為更強大的競爭者 [2]。

3.可持續性。利基戰略是一種在小范圍市場上選擇專注和深入挖掘的專業化戰略，不但能解決獨立公司的生存問題，而且還在此基礎上提高了獨立公司各方面的能力、聲譽等。因為獨立唱片公司雖然規模能力有限，但是它的利基市場的獲得是依靠出版唱片的高品質和低成本，而不是靠某種特殊因素，因而具有可持續性，必然會由一個小的市場發展為更大的市場甚至發展到全球。

三、獨立唱片公司如何實施利基戰略

1.尋找利基。利基戰略的實施要從“拾遺補闕”中入手。所謂“拾遺補闕”就是見縫插針，找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群。索尼公司董事長盛田昭夫在20個世紀60年代，曾創立了著名的圓圈理論：在無數的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領的市場。找到利基市場的關鍵就在于，如何精心地挑選一個客戶群，在看似圓滿的市場中尋找縫隙，就是在成熟市場中找到尚存機會的細分市場。因此對成熟市場的觀察、分析和判斷，對成熟市場中產品的提供商、服務的提供商、消費者消費偏好的調查，都是獲得商業靈感的好辦法。在 “空隙”市場由于產品服務面比較窄，市場容量不大，大企業因不能形成規模生產而不愿插足該領域，使中小企業既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。中小企業只要看準機會，立即“擠”占，“鉆進去”，從而形成獨特的競爭優勢 [3]。

而利基音樂市場戰略也正是要從這一步出發，樂隊或者音樂廠牌也可以進行如下戰略分析：（1）所選擇的利基音樂市場是否具有一定規模，是否能通過其市場消費者的購買力來實現盈利；（2）此利基音樂市場是否具備發展的潛力，包括受眾、地域的延伸，即狹小的產品市場，寬廣的地域市場；（3）該利基音樂市場是否有強大的競爭者，如果已經有強大的競爭對手且你執意要進入這一市場的話，就需要再進一步強化分析該競爭對手的弱點并找準新的突破口；（4）你的樂隊或者公司是否具備開發這一主場的能力及相關配套資源；（5）你是否有能力抵擋競爭對手進入這一利基市場，利基市場往往也是建立在對這一領域壟斷控制上，如果更多的人來分一塊已經非常小的蛋糕，對利基市場的開發是有很大消極影響的。

目前英、美擁護獨立音樂的雜志，分別是英國的New Musical Express（NME）、SOUNDS、Record Mirror等，美國則為SPIN、Option、Catalogue及紐約地區性但頗受重視的The Big Takeover等。獨立音樂主要擁護者多為大學生與知識分子，美國主流搖滾龍頭雜志Rolling Stone自1985年后開始刊登大學校園專輯榜（College Albums），上榜者多為獨立音樂作品，可為證明?，F在中國的大學生人數已居世界之首，到2010年將達到2 000萬人，大學生十分關心社會問題，對于一些復雜的、敏感的現實問題存在嚴重不滿，急于找到途徑發泄自己的情緒，而且大學生的個性化很強，總要通過一定的方式張揚自己的個性，獨立音樂便提供了這些大學生受眾表達自己的方式。事實證明，這樣的戰略是可以取得成功的，比如全國各地每年都會上演各種各樣的音樂節，音樂節演出的藝人基本都是獨立公司的小眾藝人，而且音樂節所選的城市基本都是北京、西安這些大學生較多的城市，這些音樂節無一例外的獲得了很大的成功，為這些獨立音樂人贏得了一大批的受眾，這自然也是獨立公司的成功。

2.進入利基市場。獨立公司進入利基市場后應該揚長避短，避開激烈競爭，根據利基市場特殊的顧客需求，開發具有獨特功能或專門化的產品滿足顧客需要。 Bob Baker在其一篇名為Niche Music Markets: 7 Great Examples的文章中提到了音樂利基市場的七個例子 [4]。

（1）Janet Marlow專門為狗、貓等寵物創作出一些輕松的音樂。（2）ChristianMusicFitness.com就是專門為基督教主題的音樂而創辦的。（3）Sugar Hill Records是一個專注于藍草、美國民謠和民謠歌手的獨立廠牌。（4）在1984年Michele Valeri，Michael Stein and Joe Pipik專門創作了一張被叫做Dinosaur Rock（恐龍搖滾）的專輯，并取得了成功。（5）Green Owl Records是一個大玩環保概念的紐約廠牌，它制作的音樂也穿插著各種綠色科技。（6）Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。（7）Greentrax Recordings也只服務于蘇格蘭、凱爾特及蓋爾語的音樂。這七個例子可以說是獨立唱片公司利基音樂營銷的縮影，這其中所體現出來的無疑還是將其音樂作品服務的受眾縮小，只針對某一個地域、語言、風格、聽眾等屬性。比如現在在國內獲得很大成功的十三月獨立音樂廠牌子，剛開始便只簽兩了兩個民謠歌手，萬曉利和蘇陽。還有目前中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空，所簽約藝人基本都是國內不知名的搖滾樂隊。但是這兩家獨立唱片公司就是靠著自己獨特的目標市場選擇、獨特的市場定位獲得了大家的認可。

3.捍衛利基。作為市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。一旦成功地切入某個利基市場，也就是說找到了市場立足點，以下要做的是：努力擴大市場份額，“宜將剩勇追窮寇”。海爾的小冰箱一旦被紐約市場的在校大學生所接受，就可以設法將產品分銷到其他區域市場，促成更多的大學生購買海爾小冰箱。先廣種，哪怕薄收，多一個銷售據點就多一次銷售的機會，為日后的厚收打下基礎 [5]。這些獨立唱片公司，要把自己的主旨定位在推廣國際音樂一體化之上，將中國新音樂推向國際的同時，也將國際上優秀的音樂引進國內，從而為中國新音樂的發展創造良好的環境，有了好的獨立音樂環境，企業便可以更好的發展，

現代營銷之父、美國西北大學教授菲利浦科特勒說過：“隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬于利基品牌”。作為市場利基者，只要有正確的思路和方法，努力保持自己的特點，發揮自身的長處，一定會在激烈的市場競爭中爭得自己寶貴的一席之地。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.科特勒談市場營銷[M].高登第，譯.杭州:浙江人民出版社，2002.

[2]孟忠憲.利基戰略——中小出版社成長的有效途徑[J].科技與出版，2009，(6).

[3]周松濤.中國中小企業利基營銷戰略探討[J].湖南社會科學，2009，(1).

[4]利基音樂市場戰略防御[EB/OL].http://www.mbeta.net/niche-music-markets-strategy.html.

[5]孫廣艷，張成文.市場利基者的戰略思想[J].中小企業管理與科技，2009，(1).[責任編輯 吳高君]