當前做好報刊零售工作的幾點思考

摘要:伴隨著市場經濟的發展，報紙之間的競爭已不再局限于報紙內容，而是將競爭上升到營銷即報紙發行這樣一個實現產品自身價值的層面。報紙作為一種信息傳播工具，其傳播對象是數以萬計的讀者，同時還要將廣大的讀者對其關注所產生的“注意力經濟”即“眼球經濟”銷售給廣告商。而面對科技高速發展的今天，報紙發行業所面臨的不僅是來自各種報刊之間的競爭，還有來自于電視媒體、網絡媒體等多種形式媒體之間的競爭。在中國報業正在面臨深化文化體制改革的大背景下，必須在新的市場競爭中以完善發行管理做好報紙發行工作，從而更好地發揮報紙發行在報業經濟中的作用。

關鍵詞:報業經濟;報刊發行;報刊零售

中圖分類號:G215 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0179-02

21世紀已進入傳媒新時代，互聯網、新一代3G數字手機以及戶外視頻等新媒體正日益深刻地影響著當今社會的生活，并改變了傳統傳媒業態。面對新興媒體傳播速度快、容量大等諸多優勢，傳統報業仍然有它不可替代的平面媒體功能優勢。為了更好地發掘自身的特色和潛力，除發揮報業的新聞專才優勢外，還必須做好報刊發行工作，特別是報刊零售工作。

一、目前現有報刊發行模式及前景展望

(一)報刊發行在報業經濟中的作用

發行是報業經濟賴以生存、發展的基礎和保障，報紙只有通過發行，其綜合價值才能得以實現。在西方國家，報紙的發行者是報社的領導者，而在我國的報業當中發行只是一個附屬部門。對許多報業人士而言，發行不過就是賣報紙而已。人們總是認為報業應該以采編為主、廣告為輔。報紙不能沒有信息，采編自然不可少;廣告是報紙的主要經濟來源，直接關系著報社員工的經濟利益;而作為報社咽喉的發行卻常常被忽視。隨著報業經濟的發展，這種舊的思想框架正在被時代改寫。報紙要從內容上取得競爭優勢是很困難的，因為同一件事情的發生會有上百家報紙進行報道，如何吸引讀者的關注，發行策略的選擇就成為致勝的關鍵。因此，報紙發行已成為報業社會效益和經濟效益的結合點，也是報業競爭的主要著力點。

(二)現有報刊發行模式

當前，報刊的發行主要有征訂(或訂閱)和零售兩種經營模式。征訂(或訂閱)模式能夠對報刊發行打下較為穩定的基礎，報紙沒有一定的訂閱量，發行量就不能穩定;而零售模式則可以使報刊發行更加靈活、便利，可以擴充讀者群。兩種銷售方式同等重要，是相輔相成、互為補充的關系。報刊零售的經營方式主要有報刊亭(攤)銷售、流動售報、自動售報機等幾種。

(三)報刊發行前景

近兩年，受金融危機等宏觀經濟影響，報刊發行出現低迷。但從宏觀來看，發達國家第三產業占GDP比例在70%～80%，中國第三產業占的比例較低。報刊發行屬于第三產業，伴隨著國民經濟的整體增長，報刊發行市場增長的空間將會很大。同時，中國報業改革出現了一些新的趨勢，報業甚至被稱為“最后一個暴利行業”。伴隨著一些大的報業集團的成立，境外資本、民營資本通過各種渠道開始大舉進軍報業，一些傳統的事業制報社也開始進行市場化的嘗試，跨地域擴張也屢見不鮮……中國報業正在進入一個新的競爭時代，報刊發行也必將進入新的發展軌道。

(四)零售模式是報紙發行的重要組成部分

零售在培養報紙的潛在讀者群以及在擴大報紙影響力和品牌形象等方面，都有著重要作用。因為，零售是報刊發行渠道中的主要環節，也是發行結構中最活躍的環節，更是廣告商考察媒體廣告效果的主要途徑。一般來說，越是零售比較好的報紙，也越有比較大的訂閱量，有很多報紙甚至主要依靠零售發行。但由于零售讀者具有游離性和不穩定因素多的特點，也為各大報社的管理帶來了難度。

二、零售管理的五個突破口

(一)優選攤點，搭建有效銷售平臺

建立有效的零售平臺必須尋找合適的零售地點。應根據周圍人群與環境特點，確定其是否適合建立零售報攤(報亭)，以避免資源浪費。對擬建立的零售報攤(報亭)要多作調查研究，要計算人群流量與經營成本，合理測定報攤(報亭)的發展前景。只有將零售地點選擇好了，真正搭建起有效的零售平臺，真正提高零售報攤(報亭)的整體競爭能力，才能在與競爭對手較量過程中顯示出獨特的優勢，從而切實提高自身整體經營效益。

(二)把握熱點，做好預告宣傳工作

要對區域新聞與人物新聞等內容及時把握，提前做好相關新聞的預告宣傳工作，把當天報紙上所刊登的重要新聞信息，通過各種形式展現給廣大讀者，以此來激發廣大讀者的購買欲望。例如:可以通過有效的叫喊等傳統方式，傳遞給過往及人口密集的人群;可以通過和各通信公司合作，把當天刊登的新聞信息采用短信的方式傳播給讀者;也可以在各大報攤上張貼重大新聞提示海報，使得廣大讀者能夠在最快、最短的時間了解到該報當天所刊登的新聞信息，以實現全網絡、全方位的觸動營銷。

(三)瞄準市場，探索靈活經營方式

必須樹立全面的市場意識，堅決走市場化運作的道路。在鞏固、提高征訂發行的基礎上，要把著力點放在零售上，打好報刊零售突擊戰，重點激活報紙零售市場。在經營方式上，可以成立專門的零售團隊，建立、完善密集的零售網絡，組建多層次、全方位銷售平臺。積極拓寬零售渠道，通過委托經營、組織活動等多條渠道、多種經營方式開拓零售市場。

(四)加強創新，拓展自辦化銷售渠道

報刊零售自辦化是報刊零售業的最終發展趨勢，誰起步越早，誰就越受益。報刊零售自辦化的本質就是報刊零售的終端化，即直接把零售工作做到終端。零售有報攤(報亭)終端和讀者終端，因此，報刊零售的終端就有兩種方式:一種是報攤終端直接配送方式(簡稱配送方式);一種是讀者終端的直接銷售方式(簡稱直銷方式)。配送方式是指把報紙直接通過配送員送到所負責分管的報攤或報亭上。以前報攤和報亭的報紙是通過層層批發的方式到報攤手中的。報紙直接上攤是該方式的核心，其好處是可以通過配送員的優質服務與情感溝通，讓攤主多銷本報社的報紙。直銷方式是指把報紙通過直銷員(流動售報員)直接銷售到讀者的手中。流動性是這種方式的基本特點，這種方式是固定報攤(報亭)的一種補充，也是零售銷售的一種最有效的形式。例如，在城市重要公共場所實行流動直銷，這些都是報紙零售直銷的創造。展開直銷大軍的競爭，得終端者得天下，會成為報社零售發行的主要思路。

(五)品牌建設，打造優秀的銷售團隊

過去發行工作被看做是簡單的體力勞動，自辦發行20年，發行隊伍整體素質少有提高。隨著發行工作重要性的凸顯，發行工作被重新審視。目前，大部分報業都在著手加強業務培訓和企業文化建設，建立學習型組織的各項規章制度，建立起完整的人才培養、使用和晉升機制，逐步有計劃地引進銷售策劃人才，強化品牌建設，組建優秀發行管理團隊，最大限度地提高隊伍的戰斗力。

同時，還要建立品牌銷售管理體系，強化品牌建設，統一形象，規范經營，文明服務，并建立一套科學的績效考評體系，根據零售攤點所處位置、環境的不同及銷售特點，將銷售指標進行詳細分解，并訂出不同的考評權重。這樣，才能科學評價每一零售攤點的銷售業績，從而真正激發零售人員的銷售熱情與營銷積極性，打造一支熱情洋溢、積極進取的銷售團隊。

參考文獻:

[1] 報紙零售發行自辦化將成為主流趨勢.http://www.taihainet.com，2007-08-07.

[2] 簡析都市報零售終端的促銷活動運用.http://www.cjr.com.cn，中國新聞傳播學評論(CJR).

[3] 劉文平.新傳媒時代報業發展的幾個焦點話題[J].新聞戰線，2009，(8).

[4] 論報紙發行整合營銷新模式.中國報刊協會.http://www.ccclw.cn/baozhi/html/?109711.html.

Thinking of the retail job of the newspaper and periodicals

LI Hai-ying

(Newspaper and periodicals retail co.，Harbin newspaper group，Harbin 150070，China)

Abstract: Incidental to the development of the market economy， competition between the newspapers no longer limited to the competition， but will rise to the marketing that newspaper publishers such a product dimension. the value as a kind of information dissemination tool， the spread of the objects are tens of thousands of readers， will the readers to the newspapers concerned about the \"economic\" attention eyeball economy \"or\" to advertisers. And faced with technological development and distribution over the newspaper today facing not only from the various newspaper and periodicals of competition between from the media， television network for the competition among various media. in the press is facing deepen cultural restructuring in the background of the new market circumstances to do the work to improve the issue of management， a better play to the issue in press economy.

Key words: newspaper economy; newspaper and periodicals issue; newspaper and periodicals retail