淺析網上無形市場與傳統專業市場的替代性與互補性

摘要:網上無形市場和傳統專業市場的互替與互補取決于交易主體的理性選擇。買賣雙方會通過對網上交易的內生交易成本與兩種市場交易方式的外生交易成本進行博弈比較來選擇最優的流通方式，從而使不同交易制度間呈現出互替與互補狀態。網上交易的內生交易成本量則由當該內生交易成本和降低其發生所造成的外生交易成本這兩者的總和達到最低時的資源配置量所決定。

關鍵詞:網上無形市場;傳統專業市場;內生交易成本;動態博弈

中圖分類號:F713.50 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0181-03

引言

浙江省是“市場大省”，擁有專業市場數千個。近年來，專業市場在經過了產生、成長和成熟階段后，正面臨著調整與轉型的挑戰[1]。與此同時，電子商務的快速發展對傳統專業市場形成了沖擊。刁玉柱(2007) [2]、程華(2000) [3]、陳瑜(2007) [4]、黃毅(2000)[5]等分別從兩種交易方式的互補性和替代性角度進行了分析。但大多數學者強調網上無形市場具有更低的外生交易成本，而忽視了其具有很大的內生交易成本。

本文擬從交易成本理論和兩種交易市場的功能角度進行分析，探討內生交易成本對交易者選擇兩種市場交易方式的影響，進而析出兩種市場的互替與互補條件。

一、內生交易成本

傳統觀點認為，流通渠道可以分為廠商主導型、批發商主導型、零售商主導型三種類型，也有學者認為還應該加上消費者主導型[6]。但無論哪種類型，一般都要求某一類流通機構(廠商、批發商或零售商)優勢明顯，居于支配地位或領導地位。但對于浙江省來說，無論是居于流通環節上游的大量的中小型生產企業，還是居于流通中下游的大量的中小型批發商和零售商，都不占據支配地位，因此，浙江省的流通渠道不屬于以上所說的任何一種。為此，有些學者認為，傳統觀點所說的三種銷售渠道都是獨享式的銷售渠道，即由生產商、批發商或零售商的某一類流通機構自建銷售渠道或進貨渠道并居于主導地位。以專業市場為特色的共享式銷售平臺卻與此不同[7]。在專業市場上，大量的買者和賣者集中于一個場所進行交易，他們是平等的交易主體，彼此之間不存在誰支配誰、誰領導誰的問題。由于自建銷售渠道或進貨渠道需要耗費大量的成本，對于大多數中小企業來說無力承擔，專業市場的存在使企業能夠節約這部分成本。同時，專業市場不只是一個交易中心，還是一個信息中心和物流配送中心，這可以大大節約企業的交易成本和提高交易效率。從交易平臺的角度看，以第三方電子商務平臺和行業網站為特色的網上交易市場也是一個共享式的交易平臺，與專業市場不同之處在于一個是“有形市場”，一個是“虛擬市場”。由于網上交易市場在信息搜索、突破時空限制、交易速度、商品展示等方面比傳統專業市場優勢更為明顯，所以理性的交易主體應該迅速地把交易從網下搬到網上，從而盡量地節約交易成本。但現實是網上交易的交易量并不大。筆者認為，正是網上交易偏高的內生交易成本阻礙了其對傳統專業市場的替代。

按照交易費用經濟學的觀點，經濟活動中的總交易費用分為外生交易費用和內生交易費用。外生交易費用是指在交易過程中直接或間接發生的那些費用，如商品運輸過程中的所耗費的資源(直接的外生交易費用)，生產運輸、通訊及交易過程中的交易設施所發生的費用(間接外生交易費用)等。內生交易費用則是由不同的參與者爭奪分工好處的份額時產生的機會主義行為引起[8]。網上無形市場雖然能夠降低交易的外生交易成本，但由于交易者的交易習慣、網上安全、網絡技術和網絡信用等問題廣泛的存在，交易主體的機會主義傾向更為嚴重，通過網上交易進行欺詐的現象大量存在。由于內生交易成本的大量存在，交易主體需要對兩種交易渠道下的總的交易費用進行比較，而不僅僅是以往研究中對外生交易成本的比較。

二、博弈模型分析及最優內生交易成本的確定

(一)博弈模型分析

當市場上兩個交易主體進行一次交易時，買方和賣方都面臨著傳統專業市場和網上市場兩種選擇。一般來說，賣方先行動，提出兩種交易選擇，買方后行動。采用何種交易方式則取決于哪種交易方式的總報酬最高。

考慮兩個交易者的一次簡單交易:有兩個交易主體，賣方(Ⅰ)和買方(Ⅱ);存在兩種可能的交易方式，網上無形市場和傳統專業市場;賣方將一單位商品賣給買方，該商品的成本為a;賣方的網上賣價為P1，外生交易費用為C，內生交易費用為C，在傳統專業市場的賣價為P2，外生交易費用為C;買方獲得該商品的預期效用為π，買方在網上購買的外生交易費用為C，內生交易費用為C，在傳統專業市場購買的外生交易費用為C。由于網上交易的內生交易成本遠大于傳統專業市場交易的內生交易成本，為了分析的方便，假定交易主體采用傳統專業市場交易的內生交易成本為零，那么，買賣雙方的博弈過程及報酬則如圖1所示。

由逆推歸納法[11]，可以得到如下的博弈均衡解:

1.當π-P1-C-C>π-P2-C，即P2-P1>C+(C-C)時，買方會在第二階段選擇網上市場。一旦買方選擇既定，賣方能夠預測到買方的選擇，那么買方在第一階段只能選擇網上市場(若賣方選擇傳統專業市場，那么賣方的報酬將是0，顯然小于雙方都選擇網上市場的報酬)，所以，最后的博弈均衡解為(網上市場，網上市場)，雙方的報酬為(P1-a-C-C，π-P1-C-C)。反之，若π-P1-C-C<π-P2-C，即P2-P1

2.當C=(C-C)+(P2-P1)時，雙方最后達成的選擇取決于賣方(Ⅰ)對可能的報酬的分析。若P1-a-C-C>P2-a-C，即C<(C-C)-(P2-P1)時，雙方博弈的結果是(網上市場，網上市場)。若P1-a-C-C(C-C)-(P2-P1)時，博弈均衡解為(傳統專業市場，傳統專業市場)。

以上分析是基于市場交易鏈條中的某一段展開的，即賣方(Ⅰ)——買方(Ⅱ)。而在現實交易中，除非買方(Ⅱ)是終端消費者，否則鏈條要一直延展下去，即交易形式為賣方(Ⅰ)——買方(Ⅱ)——買方(Ⅲ)——買方(Ⅳ)……。由于市場交易以交易鏈條的形式延展，所以任何一個賣方同時是一個買方，任何一個買方也同時是一個賣方。作為買方，交易主體會享受到采用網上市場交易方式帶來的較低的采購價格的收益。但作為賣方，他又會遭受網上市場交易方式較低的售出價格的損失。因此，從市場交易整體來看，對任何一個非終端消費型交易者，只要C

總結上述分析，可以得出如下結論:

結論1:對于終端消費者，當C<(C-C)+△P(△P為采用網上市場交易節省的采購價格)，即當采用網上交易的內生交易成本小于由于采用網上市場交易而帶來的低采購價格收益和低外生交易費用收益之和時，消費者會采用網上市場交易方式。

結論2:對于非終端消費型交易者，當C

(二)最優內生交易成本的確定

網上市場交易大量的內生交易成本的存在使交易主體在選擇交易渠道時可能會傾向于傳統專業市場這種實際存在的交易渠道。但是，內生交易成本又是如何確定的?

從整個社會來看，網上交易的內生交易成本和降低其所造成的外生交易成本之間存在著一個替代關系，同時也是一個兩難沖突。從社會資源最優分配的角度出發，必然要求使這兩種交易成本的總和最小。

我們用一個圖來說明這個問題。見圖2。

圖2中橫軸t表示耗費的時間，耗費的時間越長，說明越努力;縱軸表示成本。內生交易成本是時間t的減函數，外生交易成本是時間t的增函數。而總成本隨著時間增加先減后增。那么，從社會資源最優分配來看，存在一個時間點t0，使總成本最小，假設該點為(t0，C0)。若t>t0，則多花費一單位時間帶來的外生交易成本的增加量大于內生交易成本的減少量，總成本將是增加的。因此，社會不會將更多的人力、物力用于降低這種內生交易成本。若t

從長期來看，整個社會生產條件會發生大的變化，網上市場交易不僅自身可以有技術上的突破，也可以汲取其他生產中的先進技術。同時，整個社會的制度會隨著時間的推移發生大的變遷，法律規范將日臻完善。在新的交換條件下，上圖中的三種成本曲線的形狀和位置都將發生變化，從而使最優內生交易成本降低，即交易主體采用網上交易可以達到的最小內生交易成本趨于下降。但可以肯定的是，任何一項制度都不可能完全消除機會主義行為，因此，在長期，最小內生交易成本將逐漸降低并趨于一個穩定值。

三、結論

總結上文的分析，我們可以得出以下結論:

在短期，社會通過資源的最優配置確定了最優的(也是當時條件下最小的)內生交易成本C。由于受當時既定的技術和制度條件的限制，可能有C>(C-C)+△P(以及C>C-C)，從而導致市場上交易者普遍采用傳統的專業市場交易。雖然，通過繼續增加投資，C可以繼續降低。但從整個社會來看，這樣做“事倍功半”，“得不償失”。因此，在短期內，C達到了最優的C后便不再降低。

在長期，由于整個社會環境的改善，最優內生交易成本 有不斷下降的趨勢，必然有C≤(C-C)+△P(以及C≤C-C)。從而，從長期來看，網上市場交易將取代傳統專業市場成為主要的交易方式。

參考文獻:

[1] 鄭勇軍，袁亞春，林承亮，等.解讀“市場大省”——浙江專業市場現象研究[M].杭州:浙江大學出版社，2002:166-170.

[2] 刁玉柱.專業市場電子商務化改造的取向及路徑[J].商業時代，2007，(2).

[3] 程華.E-business背景下專業市場的演進[J].商業研究，2000，(11).

[4] 陳瑜，等.中國專業市場發展模式、問題及出路分析[J].商業研究，2007，(1).

[5] 黃毅.網絡市場會代替傳統市場?——Internet網上購物的交易費用分析[J].商業研究，2000，(1).

[6] 夏春玉.當代流通理論——基于日本流通問題的研究[M].大連:東北財經大學出版社，2005:107.

[7] 鄭勇軍，袁亞春，林承亮，等.解讀“市場大省”——浙江專業市場現象研究[M].杭州:浙江大學出版社，2002:50-51.

[8] 楊小凱，張永生.新興古典經濟學與超邊際分析[M].北京:社會科學文獻出版社，2003:90-91.

[9] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海:上海人民出版社，2004:80-136.

Discussion about the replacement and complementarity of the online intangible market

and thetraditional major market

QI Mei-jie

(Economy college，Zhejiang industry and commerce university，Hangzhou 310018，China)

Abstract: The intangible and traditional professional market for trade and complementary to each other on the subject of a rational option. the buyer and seller will pass over the internet transactionsendogenous cost of transactions with both the trade transaction costs of having a game is to select the most cost-effective ways of distribution， to make the difference between trading system is complementary to each other for the state. online trading volume of transaction costs by naisei naisei when the transaction costs and reduce its place of having costs of transactions between the sum of the minimum quantity of resources allocation.

Key words: online intangible market ; traditional major market ; endogenous cost of transaction;dynamic play