基于利益相關者理論的黑龍江省農村旅游景區管理研究

摘要:通過對利益相關者理論的解構分析，對黑龍江省綏化市蘭西縣拉哈山景區的農村旅游深化探索，通過對景區利益相關者的深入分析，研究當地利益相關者之間的關系，并結合現有景區管理模式探索出適合黑龍江省農村旅游景區可持續發展的管理思路。

關鍵詞:利益相關者;農村旅游景區;管理模式

中圖分類號:F324.9 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0117-02

一、利益相關者理論及要點

(一)利益相關者理論

利益相關者理論(Stakeholder Theory)是20世紀60年代左右，在美國、英國等長期奉行外部控制型公司治理模式的國家中逐步發展起來的。利益相關者理論既不同于只考慮供應商和消費者的生產觀念，也不同于只關注所有者、員工、供應商和消費者的傳統管理觀念，而是將政府、社區以及相關的政治、經濟和社會環境乃至非人類的因素如自然生態環境等納入其中，將企業的社會責任和管理緊密聯系起來，提供了一種全新的管理理念和模式。

該理論奉行的核心思想為:企業的經營管理活動要為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而展開，任何一個企業的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與。企業追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某個主體的利益。利益相關者理論要求企業管理層在經營決策中妥善處理與不同利益相關者的關系，平衡他們正當的權益要求，抵制他們的非分要求，爭取利益相關者最大程度地合作以便實現企業的戰略目標。

目前，旅游領域對利益相關者的研究主要包括三大類:利益相關者管理理論與管理方法研究;利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的運用;利益相關者理論在旅游規劃與目的地管理中的應用效果評價。

(二)利益相關者理論要點

1.當地政府。政府是公共旅游資源的最大整合和調配者，是行業運行和發展的規則制定者。其在政策的制定、利益相關者之間的協調管理、旅游發展基礎設施的宏觀管理和調配等很大程度上決定了旅游行業各個利益主體的獲利情況。另一方面，政府又成為一個特殊的利益集團，體現出某個階層或某些人的獨特意志。所以說，在這多方利益關系中，政府的利益指向是最不確定的。

2.當地旅游企業。景點開發商對旅游地的促進作用通過三種增長機制來實現:第一個來源于對新的旅游者的吸引，旅游者的增加將導致新一輪的景點建設;第二個來源于新景點開發帶來的投資效益，社會和政府部門可見的投資總額升高，政府用于旅游業的建設資金增加，旅游地的總體吸引力上升;第三個來自于旅游者的平均消費水平的提高，門票等收入增加。

3.景區居民。社區居民參與旅游業的主要體現在于參與旅游管理決策和利益分配兩個方面，追求經濟利益和社會需求的雙重滿足。一方面，在以正當途徑和渠道獲取經濟利益的社會背景下，村民會通過為旅游者提供初級旅游消費品及各種原材料、承包或開辦家庭旅館等旅游企業、從而實現提高收入水平、增加就業機會的目的。另一方面，隨著旅游的深入和全面發展，社區居民通過參與旅游決策、監督和資源保護來自覺的參與到旅游發展的進程當中。

4.旅游者。真正影響旅游者出游決定的因素是旅游地在旅游市場中的口碑。

在目前旅游產品高度市場化的背景下，旅游者對產品的需求越來越走向“原真性”，旅游者追最求的利益也就表現為旅游者在進入旅游目的地后通過旅游體驗和認知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。

二、案例的利益相關者分析

(一)案例具體情況介紹

拉哈山景區位于黑龍江省綏化市蘭西縣內，北起三北漁村，南至南山頭，全長15華里，總面積550公頃。景區內連綿起伏的拉哈山是小興安嶺的余脈，如綠色的天然屏障，橫亙南北。松花江支流呼蘭河在拉哈山下蜿蜒而過，綠水青山，景色天成。與王子墳、練兵臺、烽火臺等中世紀金源文化遺址以及東林寺等人文景觀渾然一體，形成了獨特的大自然風景線。目前尚處于半開發狀態，山光秀麗，河水蜿蜒。近幾年蘭西縣把旅游基調定位在“綠色生態、田園風光、觀光農業旅游”上，累計投資2 000多萬元，辟建了東林寺、大河島生態公園、三北漁村、小河心島、南山避暑山莊、公路渡假村、大崴子水庫、綠蔭山莊等19處景點。

(二)拉哈山景區相關利益者分析

1.蘭西縣政府。拉哈山景區規劃是一個處于半開發狀態的區塊，是當地生態支撐點和潛在的新增長點。從政府的公共利益來說，拉哈山景區的科學開發會給該區域整體的旅游開發增加濃厚的生態特色，從而帶動整體形象向更好方向發展，使政府的“五年計劃”也能有一個很好的開端。

2.景區策劃主體。一般來說，當前社會上規劃者的利益實際上是和“雇主”的利益接近的，雖然也會考慮到弱勢群體的利益訴求但也只能停留在文本之上，這一點是和規劃團隊的領導人有直接關系的。因此，在這個項目當中，規劃者的強烈責任心會在整個規劃的戰略發展以及項目設置上體現出來，為當地的旅游發展先做好第一步的鋪墊。

3.景區居民。當前拉哈山景區的村民幾乎全部是中學以下文化水平，年收入平均在6 500塊左右，對于收入增長有著熱烈的期盼。但涉及到征收土地的時候，村民們集體呈現的態度就是猶豫或拒絕，顯然他們對于唯一能夠保障自己基本生活的土地不會輕易放棄，這也是當前具有獨特風情的偏遠農村開發旅游時碰到最為重要的問題。若沒有一個合理公平的利益分配機制，拉哈山景區村民們一定會各自追求短期利益的滿足，導致農村旅游的鄉土文化氣息和原生態環境遭到不可復原的破壞。

4.旅游者。拉哈山景區內目前以旅游團隊和自助背包客為主，拉哈山景區資源最大的賣點就在于原汁原味的鄉土風情和戶外氣息。消費者的特點是消費水平相對較高、欣賞水平和文化層次相對來說也很高，他們的核心利益就是高質量的生態支撐性和農村文化依托性的旅游產品;另外，諸如交通的便捷性、旅游的安全性、購物以及金融服務的周到性等因素也是游客利益之所在。所以拉哈山景區必須按照“非景區式開發”的思路進行規劃，關注其所針對的市場群體進行產品開發，關注其核心利益實現的各種條件的創造和保護。

三、制衡機制建立探析

(一)景區經營模式

綜上，拉哈山景區的經營模式可以通過政府的扶持，征用土地，招聘當地居民作為景區的工作人員，實現本土化操作模式，拉動景區價值的提升。景區價值的提升勢必導致當地價值體系的失衡，對當地居民造成的恐慌和心理不平衡一定要在景區規劃之初建立良好的機制，以保證景區經營持續發展的動力。

景區經營可以采用公司經營的方式，實現股份機制。例如，影視作品《劉老根》山莊之初的經營模式:村民和投資人共同入股，設立董事會管理機制，聘請經濟咨詢和旅游專家介入，并適當將農耕文化等軟資源估價入股，從而使居民認識到這種生活的方式也是一種資源，是得到利益分配的憑借;標準問題由政府組成代表團(有農民參與的)與開發商進行協商，同時，這部分資源的分紅所得作為村落保護基金不予分配，由農民旅游合作協會掌管，同時受到政府下派的景區管理委員會監督。然后，開發商就以特許經營權入股，景區只能有一家開發經營公司，其他資本若想進入必須通過開發商集團下設的旅游股份公司，以保證景區經營公司的獨立地位。公司成立以后，招收當地居民成為其員工，規定當地居民必須從事接待工作才能得到股份的分紅。公司對員工采取持證上崗機制，定期培訓考察，不合格的就停止工作接受再培訓，有相應的經濟獎懲措施。同時，對接待農戶也進行資格認證，比如說內部裝修的要求，服務質量的要求等等。整個村落的內部裝修和改造由公司統一安排，費用農戶可以用分紅沖抵。

(二)社區居民利益組織設置

成立農民自己的旅游合作協會，設立協會章程，代表社區居民利益，主要負責(1)組織業務培訓，技術咨詢和信息交流(2)參與公司決策(3)代表行業進行行業發展動態調查(4)參與員工上崗標準和服務標準的制定(5)參與價格協調(6)監督和管理會員單位依法經營(7)協調協會會員和非會員的關系，對非會員也進行利益補償(8)廣泛開展經濟技術合作。由于剛開初居民不知道怎樣維護自己的權益，為避免協會成為虛設，在開始階段可以讓政府部門的官員擔任協會會長，村支部書記擔任副會長，當然這其中正確的人選是很重要的。然后由股份公司培訓協會成員，提高服務意識，可以帶出去到其他已經開發成熟的景區學習農民旅游協會的運作和管理。

(三)政府管理機構的設置

成立景區管理委員會，主要負責可持續發展觀念的教育宣傳、各政府相關部門與景區經營公司利益的協調、生態保護標準的制定和監督管理公司的運作。由于目前我國官員是5年任期制，這樣才導致政府監管環節上沒有很好的約束，大部分都想在任期內達到好的經濟效應，解決就業問題，環境問題一般要在相對較長的時間才出現，那時很可能就不在任期了，所以也無關緊要。據此，從機制上短期還不能有效解決這個問題，但是隨著國家發展戰略的調整，未來環境生態效益必然會成為官員政績考核的一個重要砝碼，才會使景區管理委員會真正負起責任。委員會會長由政府掌握實權的官員擔任，會員從環境、林業、工商、稅務等抽調，并聘請有關專家做咨詢顧問。該機構不能干涉公司的經營，運作費用通過收取公司特許權發放費解決，只能通過定期和不定期的生態環境檢查來影響公司的決策并實施相應的獎懲措施，獎勵比如說可以返還一部分稅收用于環境的維護，懲罰可以通過罰款額限期整改、收回特許經營證等措施來完成。

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