安陽旅游形象設計問題分析

摘要:安陽的旅游形象是該城市的總體形象的重要組成部分，在一定程度上代表了安陽的總體形象。塑造安陽旅游形象，不僅能增加旅游產品的吸引力和競爭力，提高旅游經濟效益，而且能促進安陽的社會文明和進步。結合實際情況，分析安陽旅游形象設計的核心和定位，提出塑造安陽旅游形象的基本思路，并梳理出安陽市旅游形象設計的措施和方法。

關鍵詞:形象;旅游形象設計;安陽

中圖分類號:F592.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0127-03

一、問題的提出

旅游形象是一種抽象的概念，包括過去存留的印象、聲譽以及同事間的評價。它的抽象源于“形象”這一美學術語的含義。所謂形象，本質源于客觀世界，是形狀相貌之意。這種形狀相貌往往是“能夠引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。形象具有客觀性、主觀性和可塑性。形象的可塑性特征為旅游形象策劃、設計提供了可能性，是旅游者在旅游活動中，接受旅游目的地各種信息，形成綜合的觀感和印象的媒介[1]。對于正走向現代化、國際化的旅游城市，在參與國際競爭、尋求世界認同的過程中，安陽必須以跨世紀的眼光，通過結合旅游理論、城市建設管理理論、現代營銷意識以及現代設計觀念，精心刻畫出城市個性，塑造安陽旅游形象，提高旅游產品的品位和吸引力，增強國際競爭力。因此，可以得出旅游形象競爭戰略將成為旅游城市間最高層次的競爭戰略。

二、旅游形象分析的內容

旅游活動是一項涉及面相當廣泛的社會經濟文化現象，因此，旅游形象設計范圍也相當廣泛，涉及與旅游過程相關的一切人和事物。但旅游設施形象、旅游企業形象、旅游地形象是旅游形象分析設計的重點[1]。依照旅游者在旅游過程中對不同的客體所產生的各種感知，可以大體上將旅游形象劃分如下三方面內容:

首先，旅游景觀形象(硬件系統)，主要是指各種景觀外貌特征及視覺形象，包括自然景觀、人文景觀、城市雕塑、城市布局、城市市標、市容市貌等，是吸引旅游的主導因素。其次，旅游產品質量形象(硬件系統)，主要是指對食、住、行、游、購、娛六個旅游要素的銜接狀況及質量水平的評價，是旅游形象的核心內容。最后，旅游社會形象(軟件系統)，主要是指旅游者在旅游過程中所體驗和觀察到的當地社會生活的各個層面狀況，包括居民的精神面貌、社會風氣、風俗習慣以及居民對旅游者的態度等，反映出一個城市文化水準和文明程度，是一種社會旅游資源。他雖為旅游活動中“次生”的形象，但隨參與性、個性化的旅游需求增長，這部分形象越來越重要[2]。

三、安陽市旅游形象設計

(一)安陽市旅游形象設計的原則

旅游形象設計就是“去操控已經存在于心中的東西，去重新組合已存在的聯結關系”。因此，在對安陽具體旅游形象進行定位分析時，要遵循如下原則。

1.鮮明的特色

城市旅游形象核心在特色。每一座城市都有一定特征，如地域特征、人文特征，但特色必須是該城市所特有，其他城市沒有或遠遠不能與其媲美的特征。這種特征往往深深植根于該城市地理環境背景中，如“桂林——山水甲天下”的特色以其獨特的自然地理環境為最鮮明特征。因此，突出這些旅游特色的東西，才能在旅游競爭中取得優勢，穩固其發展。旅游城市定位的關鍵是對于城市特色的把握，沒有特色，缺乏個性，就難以提高知名度;給人們的形象平平淡淡，城市旅游也就不會有持久的生命力。

2.綜合加優化

游客對安陽旅游形象的認知，來自于對城市的各個不同側面的了解認識，這種了解認識可能比較零散或不成系統。鑒于此，對安陽旅游形象的定位必須對其作全面的認識了解，盡可能豐富和充分掌握詳實的資料，將它的地域特點、自然環境、人文環境、衛生狀況、治安秩序、市民素質、民風民俗等方面進行比較、綜合、歸納得出總體印象，因此，只有在整體綜合的基礎上進行優化，在合理確定城市產業定位基礎上，才能科學地為安陽整體旅游形象定位[3]。

3.內部系統性

要從整體上考慮各類要素和組成部分之間的有機聯系，使其形成的形象為不可分割的統一整體，這樣才能對安陽旅游形象的感知過程產生全面的影響。具體地說，旅游形象各組成要素和組成部分之間在整體上應該是同一的，在歷史上是延續的(能反映安陽旅游城市的發展過程)。如果它們之間存在錯位或不協調(如像過去外國游客對我國的旅游所評價的那樣“一流的風景，三流的服務”)，則這種形象是混亂的、不完整的甚至是歪曲的，這將有損城市長期的整體利益。

4.個別優勢性

旅游形象設計是一項富有戰略意義的營銷策略，要有強烈市場意識、競爭意識，從一個城市的多項屬性中，發掘其最具優勢和最具特色的屬性[4]。安陽的歷史文化風景品位高、吸引力強，是本地最大的優勢，游客是慕“殷墟”、“甲骨文”的風韻而來，但是，安陽的歷史文化古跡并不是獨立存在的，其最大的優勢和特色在于歷史文化古跡與周邊的山水風光和諧融為一體，因此，安陽旅游形象應定位為歷史文化古都的形象，其內含濃厚的歷史文化氣息，包括周邊秀麗的山水風光，與山水同美的城市建設和人民，其風格應淡雅、厚重、變幻而富有溫馨情調。

5.大眾認同性

旅游者是旅游的主體，是旅游活動的積極參與者，也是旅游地的最佳評判員。一座城市旅游形象首先來自于大眾，最終又植根定位于大眾，因此，城市旅游形象定位必須得到大眾認同，這種認同是對其鮮明特色的認可，是大眾熟知的總體印象，又是大眾對其特色認同的評價，只有城市旅游形象的定位得到大眾的認同，城市旅游形象定位才會有深厚的大眾根基，城市旅游發展才會有廣大客源市場和穩定持久的吸引力。安陽是中國八大古都之一，其旅游形象設計中應凸顯這一優勢原則。

(二)安陽市旅游形象設計的核心

安陽市旅游形象設計的核心應當是解決其旅游的基本定位問題，即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象，它到底是怎樣的一座旅游城市，這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。

1.內容與文脈相切合

要對某個城市進行具體的旅游形象設計，就必須先考慮其“地方文脈”。“文脈”這一概念是由我國已故著名地理學家陳傳康先生引入的，它包括地域性自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合即地方獨特性。旅游的實質內容必須來源于地方獨特性，才能避免過于空泛。安陽是中國八大古都之一，國家級歷史文化名城，中國優秀旅游城市，位于河南省最北部，西依太行山與山西接壤，北隔漳河與河北省邯鄲市相望，東與濮陽市毗鄰，南與鶴壁、新鄉連接。它是一座集三千多年歷史和自然文化遺產于一體的文化名城，是中華民族古老文化重要發祥地之一，安陽是“甲骨文”的故鄉，《易經》的發源地，紅旗渠精神的誕生地，世界文化遺產殷墟所在地。這些深厚的自然、歷史文化積淀，為安陽旅游形象設計提供了獨特的基礎和條件，是安陽旅游形象發展層面上的內涵，作為安陽旅游環境獨特性條件，為城市旅游形象定位提供了依據。

2.主題緊隨時代

旅游形象的主題在表述方面要反映時代特征，要有時代氣息，即要反映旅游需求的熱點、主流和趨勢。旅游形象的主題是建立城市旅游形象可加利用的時代特征。由于安陽市內部以及周邊的人文古跡保存良好且廣闊分布，則應把握歷史文化游的脈搏，喚起人們對厚重歷史的回歸，使之成為相應旅游形象的訴求點與主題。

3.形式以廣告為平臺

從市場營銷的要求來看，旅游口號必須首先能夠打動旅游者的心，激發旅游者的旅游欲望要被旅游者永久而深刻地記憶，要能夠廣泛迅速地加以傳播，即要有廣告效應。因此，旅游形象口號要具備廣告詞的凝練、生動和影響力。旅游形象的口號創意也要借鑒廣告藝術，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合等形式構造一個有吸引魅力的城市旅游形象。安陽作為一個旅游城市亦可根據城市定位和主題口號設計出富有吸引力的旅游廣告語，比如:“甲骨文的風韻，洹河水的積淀”。當然這需要借助大眾媒介的力量，利用電視媒介和雜志媒介大力宣傳和展現安陽歷史文化名城的魅力[5]。

(三)安陽市旅游形象設計的方法

安陽旅游形象設計分析的方法，本文從三個方面或環節進行，即定性、定向和定形。所謂定性是指確定安陽這座城市的性質，在詳盡分析安陽在區域社會經濟發展中承擔的各種職能作用的基礎上，綜合篩選出對城市發展具有重大意義的主導性和支配性的城市產業職能。所謂定向是指確定安陽旅游的發展方向，包括旅游的發展方針、目標及未來走向、戰略模式等，這一工作是以區域分析、城市對比分析和戰略研究為基礎。定形是指安陽旅游形象的確定，這里不僅是指城市的代表性的景觀特色，更重要的是指城市內在的相對穩定的、個性化的東西。歷史沉淀價值對旅游的吸引力是初始形象定位的主要依據，同時，精神文化理念、發展理念、價值理念是城市旅游形象定位的靈魂[6]。

四、安陽旅游形象設計要求

旅游形象一經明確定位，就要全方位加強建設、利用和保護，更深入地發掘它的內涵和潛力，使它更豐滿、更完整、更富吸引力和感召力。為了達到預期的效果，可借鑒目前國際上流行的企業形象識別系統(CIS)。CIS系統由理念識別(MI)、活動識別(BI)和視覺識別(VI)三部分組成[1]。MI為企業的精神風貌。是CIS運作的動力源泉和實施基礎;BI為企業的動態(行為)識別形式，是“企業的手”，在領域內外起到參與、反饋、組織、教育等作用;VI為靜態識別符號系統，以具體、系統、獨特的視覺符號傳達整體形象的內涵。在將CIS策略應用在全面綜合建設安陽市的旅游形象時，要做好如下幾項工作:

(一)完善產品質量形象，優化旅游產品，提高服務質量

明確定位的旅游形象必須突出這個形象的指導原則，為旅游產品的開發、生產規定了基本的方向。要對主導產品進行深加工、新包裝，不斷豐富其文化內涵，提高其品味和檔次，樹立起名牌旅游產品形象。以名牌為拳頭，帶動安陽“復合化”旅游產品的開發，形成名牌產品系列。根據市場的發展及需求的變化，推出特色產品和專項產品。樹立服務質量為旅游業立業之本的經營理念，不斷加強對服務主體的思想文化教育和專業培訓，全面提高服務主體的素質，強化服務質量意識，逐步完善服務質量監督機制和激勵機制，提高整體服務質量水平，促進服務質量與國際水準接軌。

(二)加強精神文明建設，提高安陽社會形象

加強愛國主義、思想文化、社會公德教育，提高安陽市民整體素質，增強愛家鄉、建設家鄉的歷史責任心，愛護公共設施，珍惜資源，保護環境;開展全民旅游教育，大力宣傳旅游在社會經濟中的地位和作用，樹立起為旅游者服務的意識，創造良好的旅游環境，加強旅游法制建設，防止和避免旅游活動中有損國格人格的行為發生。

(三)完善安陽旅游城市向旅游者提供服務的功能，完善城市動態識別系統

設立“旅游信息咨詢中心”，并在車站等公共場所設立接待點，向旅游者提供信息和咨詢服務，使其旅游便利，逗留愉快。如旅游者在旅游過程中，不慎丟失錢物的現象時有發生，可按國外一些旅游城市的做法，成立“失物招領處”。

(四)設計安陽市視覺識別系統

1.首選要素

視覺識別系統中應用最廣泛、出現頻率最高者，首推象征標志。因此，設計安陽VI系統基礎的工作是要設計、創造出最能反映安陽個性特征的市徽，選擇富于表現力的城市特定色彩，確定標準的中(英)文字體。

2.規范設計

如宣傳紙張、信箋、文件夾、姓名牌、制服以及其他使用品的設計要采用CIS系統統一的圖案、色彩和文字，統一展示安陽的形象和風格。

3.改善城市識別系統

安陽街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌要采用或改為標準字體、特定色彩的中英文。公共活動場所如停車場、公廁、電話等盡量推行國際通用的圖像標識，制作印刷外文導游圖和宣傳冊子。

(五)加強安陽旅游形象的宣傳推廣

再好的形象，若不作有效的推廣、宣傳，或宣傳得淺薄蒼白、分散無力，其自身形象很難樹立起來。因此，要進行全方位、多媒體的宣傳、推廣，即要充分利用電視、報刊、地圖、展覽等媒介。要加強旅游管理部門及各有關部門、旅游企業的聯合宣傳促銷，以樹立、宣傳整體旅游形象為“開路先鋒”，產品促銷和客人招徠緊隨其后。通過這些措施，才能塑造安陽美好的旅游形象，進而提升安陽旅游城市的魅力。

五、安陽市旅游形象設計的具體內容

(一)風景名勝區是樹立安陽旅游形象最重要的物質基礎

在對這類形象載體進行開發建設的過程中，要注意加強保護，因景而異，因地制宜。對于以自然為主的景區，保護其自然特色是根本，人工建筑要融匯于自然，切忌與自然山水爭高低。對于有一定歷史文化價值的人文景觀，保持其本來面目是關鍵，周圍的其他設施應注意與之相協調，尤其是保持意境上的和諧，切忌一些破壞性建設。總之，應充分發掘它們的潛力，以便發揮更大的吸引力和感召力。

(二)城市道路是城市各旅游景點的通道和城市景觀走廊

旅游者在往返各個旅游景點的途中，必然會觀察沿街的市容市貌。可見，城市道路景廊的建設也是城市旅游形象建設的重要內容。從景廊表象來看，主要涉及到道路兩側建筑單體的造型和群體的組合，天際線和地平線，建筑物的后退和縱深，凸出和凹入及尺度的設計。這種空間設計的純美學觀點所要求的建筑的形體有時與其功能要求差距很大，故而在城市景廊設計時要考慮多方面的問題，要考慮人類行為和社會活動服務，又要體現人類對空間相對獨立的美學觀點，當然，還要考慮與整個安陽城市旅游形象協調的問題。

(三)城市綠地系統的建設主要是加強城市綠化

傳統的做法僅僅是植樹，實際上，加強草坪建設更是擴大城市綠地系統行之有效的辦法。實踐表明，草坪在美化城市環境，凈化和調節空氣等方面有著其他植物難以替代的作用。草坪覆蓋率往往成為代表綠化水平的一項重要標志。在安陽市綠化過程中，不僅要加強植樹，而且還要提倡“見縫植草”的思想。

(四)城市出入口給旅游者以第一印象

在城市的入市口、車站等的選址應精心考慮其周圍的環境，通過對它們的規劃布局，可以烘托出該城市的第一旅游印象，讓游客一進入安陽就能感受到一種獨特的氣氛，或古樸、或現代、或雄偉、或秀麗等。當然，這要和安陽整體的旅游形象相呼應，否則，就會給人以矯揉造作之感。

(五)在旅游服務設施建設上，堅持以市場為導向的原則

從安陽目前旅游市場發展來看，高檔需求在迅速發展，但仍以中、低檔為主。因此，一些中、低檔的服務設施建設在現階段仍不可忽視。值得指出的是中、低檔的服務設施并不代表中、低水平的服務質量，這完全是兩個概念。要使旅游者游得愉快，吃、住、行舒適，給他們留下安陽美好的印象，因此，較好的衛生條件、安全舒適的環境和優良的服務質量仍是塑造優良的旅游形象所必須的。

六、總結

通過有計劃地將安陽市的自然風景、歷史文化、民俗風情以及現代化建設的風貌等作整體性的展現、塑造，將有利于弘揚安陽地方傳統文化，激發愛國主義精神，增強人們熱愛安陽、建設美好安陽的責任心和使命感;利于增強旅游隊伍的凝聚力，激發旅游從業人員的自豪感，發揮其積極性和進取心;利于提高全民的整體素質，培養文明禮貌、熱情友好的社會風氣，創造舒適安全的生活環境和旅游環境。

參考文獻:

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[5] 趙煌庚.城市旅游形象定位探討[J].云夢學刊，2001，22(6):28-29.

[6] 林炎釗.旅游形象設計:我國旅游城市面臨的新課題[J].北京第二外國語學院學報，1995，(3):124.