淺談打造銀行服務品牌的幾點設想

摘要:要打造銀行的服務品牌必須做好以下幾點:樹立市場觀念與品牌意識;準確定位與命名;不斷優化創新流程與產品;著力培育優秀團隊;構建服務品牌的形象要素體系;科學運作服務品牌傳播;對服務品牌模式或做法進行復制推廣。

關鍵詞:銀行;服務品牌;服務

中圖分類號:F830.2 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)20-0167-02

服務品牌是企業在經營管理、產品營銷與客戶服務中長期積累而形成的、并被客戶所認同的、具有自身特色的服務標識(主要為渠道、模式)。它是企業戰略愿景、核心價值觀、經營理念、行為規范及其外在形象的聚合體。優秀的服務品牌須具有以下主要特征:先進的服務理念、一流的服務質量與效率、個性化的服務特色、高超的服務藝術及廣泛的客戶認同。在市場激烈競爭的今天，誰的服務好誰就搶占了市場先機。那么，應該如何成功打造銀行的服務品牌呢?下面是筆者的幾點設想。

一、樹立市場觀念與品牌意識

打造服務品牌，首要的是轉變傳統觀念，增強市場意識，澄清認識誤區，弄清楚傳統的樹立先進典型與現代的培育服務品牌之間的主要區別。傳統的樹立先進典型具有濃厚的政治道德色彩，偏重于緊跟形勢，服務于宣傳需要，強調“高、大、全、純、完”，其效果往往是一陣風，時效性很強，跟企業市場行為完全不同。打造服務品牌則是企業的市場行為，目標是市場營銷、客戶服務和價值創造，重視的是對服務品牌理念、定位、目標、營銷、效益、生存周期等內容的科學研究、策劃和實施。打造服務品牌最重要的是樹立品牌理念。所謂品牌理念，即品牌是企業形象、是競爭力、是效益。只有樹立了這一價值理念，才能走出認識誤區和實踐誤區，才能自覺研究服務品牌成長的要素與規律，從而主動去學習、實踐和創新。作為銀行的窗口部門必須牢固樹立“客戶至上”的服務意識，圍繞這一理念去打造服務品牌。

二、準確定位與命名

這一環節很重要，定位不準，與市場發展趨勢和廣大客戶需求不能契合，將直接影響服務品牌的生命力。服務品牌名稱的內涵與表述也很重要，名稱簡潔、明快、有美感的人文意韻有助于服務品牌形象提升與傳播。定位包括取勢、理念、類型、目標、特色等。所謂取勢，就是分析判斷國內外宏觀形勢、市場發展及變化趨勢、同業競爭及發展趨勢等。比如，金融理財屬于金融發展的主流趨勢，而傳統的儲蓄則屬于非主流趨勢。再如，電子商務隨著科技信息發展未來將成為營銷主流趨勢，而柜臺營銷未來則是非主流發展趨勢，等等。所謂理念定位，就是確定具有自身特色的價值觀念。例如“人無我有，人有我優”，“不斷創新，追求卓越”，“用心服務、超值服務”等理念定位就有自己的特色。所謂類型，即服務品牌是選定渠道、模式，還是團隊、個人。不論哪個類型，都要有良好的基礎，包括基礎管理、團隊素質、服務質量、經營效益、社會形象等方面都要過硬。所謂目標，即服務品牌的成長目標，包括團隊建設、業務發展、目標客戶拓展、社會影響、宣傳推廣范圍等。所謂特色，就是通過實踐、創新和提升，不斷積累而成自身特色，如海爾的營銷模式、肯德基的“兒童快樂區”等。

服務品牌的命名，應該值得下一番工夫。目前，以個人名字與渠道、模式結合來命名服務品牌的比較多，如李素麗熱線(北京公交公司)、何曉云作法(建行山東省分行)、王震照相機柜臺(上海華聯商廈)等。有的則是以企業名稱與服務品牌結合而命名，如“長安汽車——新情服務”、“東航——溫馨服務”等。需要提醒的是，以個人名字命名服務品牌，存在著不確定的風險，即個人發生變化，包括工作調離、離退病休、個人道德聲譽等等方面的變化，都會給服務品牌帶來致命的影響。

三、不斷優化創新流程與產品

這是確保服務質量和效率，提高客戶滿意度的前提基礎。如果服務流程是以自我為中心來設計，必然出現“少、慢、差、費”現象，縱然員工素質一流，也難以做出一流的服務。改進優化服務流程不能憑自我感覺拍腦袋，而是要傾聽客戶的聲音，珍視客戶的投訴和抱怨，從中獲取有價值的信息，依此加以改進和創新。優化和創新流程、產品主要包括以下幾個方面:一是簡化操作流程。在確保控制風險的前提下，盡可能簡化服務操作環節，能夠由企業中后臺完成的程序，盡可能不讓客戶操作;能夠由一張表單完成的業務，盡可能不填兩張表單;能夠由客戶來柜臺一次就能辦完的業務，盡可能不讓客戶來兩次。二是創新服務營銷。根據市場、客戶需求，不斷創新營銷模式，整合業務品種，形成多元化的服務營銷格局。三是產品創新。不斷優化和創新產品是提升競爭力的重要途徑，尤其是新產品的先發優勢，對于企業拓展市場份額，吸引客戶，提高效益的作用非常明顯，所以各個企業都將各種資源投向產品優化與研發。值得注意的是，不管是優化老產品，還是研發新產品，都必須以客戶需求為導向，力求做到最先發現客戶潛在需求并先行推出新產品。否則，閉門造車，跟從模仿，都不會取得預期效果。

四、著力培育優秀團隊

任何一個服務品牌，不管是渠道、模式類型的，還是群體、個人(工作在團隊之中)類型的，要保持永久的生機活力，須著力做好以下工作:一是建立學習型團隊。持續地學習各種理論、專業、技能知識，建立適應市場競爭需要的團隊心智模式，從而在服務上不斷實現自我超越。二是培育和愛護“領軍型”人才。領軍人物有許多優秀品質，其中追求事業成就、忠誠企業、善于學習、不斷出新“點子”、有團隊凝聚力等五項品質非常突出。三是建立有效激勵約束機制。主要體現在績效考核與薪酬分配機制上，將員工的薪酬與其業務技能、經辦業務量、發展VIP客戶量、帳務核算規范度以及客戶滿意度等項目掛鉤。此外，還應實施榮譽激勵，注意培養和發現每個員工的閃光點。

五、構建服務品牌的形象要素體系

有些服務品牌在長期的經營管理實踐中，在母品牌識別系統(CIS)統領下，根據自身的實際，建立了一套具有自己特色的識別要素體系，主要包括三個部分:一是價值理念，如服務觀、營銷觀、團隊觀等;二是視覺識別，如服務品牌標識牌、標準色、標準字等;三是行為識別，如細化了行為規范、職業操守、服務語言等。須要指出的是，服務品牌建立自己的識別體系，要特別注意避免與母品牌識別系統發生沖突或引起混亂，必須在母品牌識別系統的統領下，以子品牌來定位自身的標識要素，最好不要建立所謂獨立完善的識別系統。

六、科學運作服務品牌傳播

一是內部宣傳。通過企業內部召開研討會、現場會或組織實地考察等活動，先墻內開花墻內香，讓企業內部員工廣泛認知認同。二是媒體宣傳。通過記者采訪，總結、提煉服務品牌的個性化、特色化服務模式和先進事跡，在中央級、省級及當地電視、報紙上定期或不定期地廣泛報道，擴大其品牌的知名度和美譽度。三是廣告宣傳。客戶借助于新產品發售、服務信息發布、社會責任活動發布等，在各級各類媒體上加大廣告宣傳，強化社會公眾和客戶對服務品牌的認知度。四是公關聯誼。利用慶典儀式、榮譽表彰、傳統節日、重要發布等，與客戶舉辦聯誼活動，傳播服務品牌的價值理念，提升社會形象。

七、對服務品牌模式或做法進行復制推廣

對于一個企業來說，服務品牌是一項寶貴的資源。打造服務品牌的最終目的是“一朵紅花引來滿園春色”，即以此為標桿，通過復制推廣其模式或做法，促進企業服務水平和管理水平的整體提高。做好這項工作的有效途徑是實施標桿管理。將服務品牌管理與服務的流程解析、梳理和量化，進行流程對標，讓其他機構、網點對照流程找差距、找漏洞，以此為標準，制定改進措施，限期整改、評估和驗收。

總之，要通過以上七點來打造銀行的服務品牌，以此實現銀行的目標價值最大化。也只有這樣來打造服務品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

Discussion about the ideas of building the service brand of the bank

LIU Ying

(Mudanjiang construction bank，Mudanjiang )

Abstract: To build a brand of services must make the following : a market with brand consciousness ; accurate positioning and naming ; continued optimization process and product innovation ; efforts to produce excellent team ;Service brand image building element in the scientific operations service system ; brand ; to the mode of brand or methods for replication and promotion.

Key words: bank; service brand ;service