大型超市生鮮食品直采模式研究

摘要:生鮮食品是超市經營的主要類別之一，其采購和營銷受到了越來越多超市的重視。傳統的生鮮食品采購模式常由于產業鏈的環節過多而出現流通環節過長、價格虛高、產品品質和安全無法保障與追溯等問題。作為零售大國，中國也有著眾多的零售企業，但由于起步較晚，在市場競爭中一直處于劣勢。通過對大型超市生鮮食品直采模式的研究，進一步發掘大型超市提升競爭力的途徑，從而對中小型超市的發展提出對策建議。

關鍵詞:超市;生鮮食品;直采模式

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0233-02

一、生鮮食品直采模式

(一)生鮮食品特點

生鮮農產品一般是指新鮮蔬菜、新鮮水果、鮮肉、鮮蛋、活禽、鮮魚、活魚等易腐爛、易變質的農產品。它具有周期性、地區性、易腐性、不耐貯存等特點，是人們日常生活的必需品，在超市經營中具有以下幾個特點:第一，生鮮農產品經營具有明顯的季節性。農產品是具有生命周期的生物，其生產要遵循生物的生長發展規律，具有很強的季節性，它的季節性決定了農產品上市的品種和數量有明顯的淡季和旺季之分。第二，生鮮農產品經營具有較強的技術性。生鮮農產品鮮活性的特性決定了經營生鮮農產品具有較強的技術性。為提高其保鮮的效果，就需要對各類生鮮農產品在采購、儲藏、加工處理、運輸、銷售等環節采取技術性較高的保鮮手段。第三，生鮮農產品經營具有不確定性。由于生鮮農產品經營涉及到生產、加工處理、運輸和銷售等多個環節，所以會受到多種因素的綜合影響，從而導致生鮮農產品經營具有很強的不確定性。這種不確定性表現在:氣候的多變性引起供應貨源的不確定性和消費者需求的多變，農產品的易腐性引起質量的不確定性和新鮮度的不同引起農產品價格的不確定性。

(二)直采模式的內涵

自2007年，家樂福率先在中國大陸引進了直接采購的模式，之后許多大型零售企業也紛紛擴展農產品直采渠道。直接采購成為了各大零售企業降低成本，提高商品質量的一大途徑。

在以往涉及的研究中，直接采購是指，將原來的“農戶—批發商—供應商—零售商”的供應鏈簡化為“農民—零售商”，由零售終端直接深入農村種養殖基地選訂產品與數量，以長年采購協議及即時訂單的方式保障農戶利益及貨源供應的創新模式。農產品直接采購是一種把農產品的生產與銷售緊密聯接起來的流通模式，進一步提高了各方在市場中的企業化程度，提升了農產品生產和流通中的食品安全性和可追溯性。

本文中使用的“直采模式”是在總結前人研究的經驗基礎上，結合了當前大型零售超市普遍采用的自有品牌戰略，將直接采購與自有品牌相結合的直采模式。大型零售超市，在采用直接采購的基礎上，利用本超市的自有品牌溢價效應，在降低生鮮食品的采購成本、提高食品安全性和可追溯性的同時，獲得更高的顧客忠誠度和市場競爭力。在這種直采模式下，大型零售超市不斷的擴大自身的實力及知名度，提升自身競爭力，對中小零售企業造成了巨大的競爭壓力。

二、零售超市采用直采模式的現實意義

(一)生鮮食品直接采購的現實意義

1.降低生鮮食品經營成本。目前，中國生鮮食品的流通現狀還停留在初級階段，生鮮食品產需要批發商收，再借助物流運至批發農貿市場，進行一級批發和二級批發，再到零售農貿市場銷售給消費者。這就造成了生鮮食品流通環節繁多，超市經營生鮮食品成本增高，一般中小超市沒有能力自主經營生鮮農產品，大多采用與農產品供應商聯營的方式經營，其結果造成商品價格遠遠高于農貿市場。通過建立生鮮食品的直接采購基地，能夠減少流通環節，降低成本，從而增加利潤和超市的競爭力。

2.縮短生鮮食品的流通時間。生鮮食品的新鮮度是影響生鮮食品銷售的主要因素。傳統的農產品供應鏈環節較多，而且每一個環節都需要經過較長的流通時間，這對生鮮食品的新鮮度的保持非常不利。超市如果能夠采取直采的模式進行采購，能夠及時地將生鮮食品運達超市，縮短中轉時間。

3.保障生鮮食品安全。當前的生鮮食品采購模式是造成食品安全問題出現的重要原因之一。采取直接采購將改變商品的供應模式，沃爾瑪、易初蓮花、TESCO樂購、大潤發等也快速擴展農產品直接采購渠道，并影響許多本土超市效仿跟進。事實證明，這是農產品流通和超市經營模式的一項創新，也有利于生鮮食品生產的產業化、標準化，增強其競爭能力。有利于培育一批強大的生鮮農產品流通企業，扶持發展一批實力強的農村流通合作組織，大大減少各種流通費用，優化供應鏈。保證生鮮食品的衛生安全，保障消費者正當利益，使終端價格降低，從而獲得競爭優式。同時，生鮮食品直采模式能夠最大限度地保障農業生產者及加工企業的利益。提供穩定且高品質要求的市場銷售渠道，利于促進農業集約化、規模化發展。

(二)生鮮食品利用自有品牌的現實意義

1.自有品牌概述。超市自有品牌是用OEM方式來生產的。OEM是英文Original Equipment Manufacturing的縮寫，直譯為原廠設備制造。OEM的含義，從購買方的角度來說，就是外包生產并以己方產品形式提供給市場的行為;從供給方的角度來說，就是按照對方的要求生產對方品牌產品并由對方負責銷售的交易形態，購買方的銷售渠道和品牌優勢與供給方的制造優勢一起構成了產品的整體競爭優勢，給對方都帶來實際利益。

2.生鮮食品自有品牌的競爭優勢。第一，提高銷量，增加利潤。由于減少了進貨中不必要的環節，大大節省了交易費用，而且自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳費用因主要借助其商譽資產而大為減少。因此商品價格比較低，能夠吸引更多的消費者，增加超市的銷售額和利潤。第二，更具競爭優勢的價格。許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格略低10%～20%，例如，一包400克的小核桃便宜近10元，同一個產地出產的海鮮以超市品牌銷售，其價格要比以產家品牌銷售價低10%～15%。零售商自有品牌的產品既提供了品牌和質量，又提供了非常低廉的價格，這使得一些消費者不愿意再為其他品牌商品間接支付廣告費。由于節減了商業流程中的成本與市場費用，自有品牌商品的價格要比同類品牌商品便宜20%。第三，更多的忠誠度和品牌形象的深入。自有品牌必須有質量的保障，意味著冠以該品牌的產品達到了某種衛生、健康、功能方面的標準。一旦定牌加工企業的質量控制不好，就可能對零售業的聲譽造成極大影響。

三、生鮮食品直采模式的競爭效應

(一)生鮮食品直采模式的水平競爭效應

采用生鮮食品直采模式的超市，與其他超市相比較，在價格上和信譽上都具備很大的優勢。產業組織理論認為，進人壁壘是指潛在進人者與在位廠商相比處于不利競爭地位，并使在位廠商能長期獲得超額利潤的那些因素。在位零售商利用直采模式形成進人壁壘，新廠商如果要進入，就需要在價格和質量上擁有與在位廠商相似或是更有吸引力的水平。那么就面臨著極低的甚至是負的利潤。這就在一定程度上提升了在位廠商的競爭力，使得新廠商不敢進入。

(二)生鮮食品直采模式的縱向競爭效應

1.促進生鮮食品商品質量改善。從消費者的角度，直采模式下的生鮮食品的最大益處在于在其價格低，并且質量能夠依靠超市的聲譽獲得保障。隨著大型超市使用直采模式來提升自身的競爭力獲取更多的顧客忠誠度，生鮮食品的質量獲得大幅的提高，無論是在價格還是在質量上，通過直采并使用自有品牌的生鮮食品都更加的接近甚至超過原有的生鮮食品，這為消費者以更低價格購買相近商品提供了可能。同時零售商以自己的聲譽為直采模式下的生鮮食品提供質量保障對消費者產生巨大吸引力，使得原有的生鮮食品提供者能夠更好地提高生鮮食品的質量和流通效率，從而使得超市的生鮮食品的質量得到整體上的提高。

2.提高供應鏈效率。直采模式是一種新興的供應鏈優化方式。零售商利用自身的有利因素，減少了不必要的流通環節，降低流通費用，提升產品質量，更好地滿足消費者的需求，減少浪費并增加消費者剩余。零售商直接和生產商進行交易，避免了與批發商交易的成本，從而提升了供應鏈效率。生鮮食品的生產者能夠更加及時的根據零售商反饋的市場信息進行產品生產的調整，使其生產更有針對性。并且零售商能夠以更快更少交易成本的方式采購并銷售生鮮食品，提高供應鏈效率。

四、大型超市直采模式的發展建議

超市運用直采模式進行生鮮食品的經營，是資金和人力物力投入較大的經營方式，也是超市生鮮食品經營的必然發展方向和趨勢。

1.整合產業鏈，建立合作關系。在中國普遍存在著農戶生產經營規模小而分散，農業組織化程度低，技術水平低下等問題。大型超市可以通過在小規模生產單位上集約經營的方式來促進農業現代化的發展。在直接向農民采購的基礎上，積極促進農民專業合作社的建立和生產基地的建設。通過與農戶簽訂合同，約定農產品標準，既保證了超市能夠得到高標準符合要求的生鮮農產品，同時對農戶進行生產技術指導等方法，對農產品生產源頭的監督和控制。

2.深化加工鏈，利用自有品牌，提升生鮮食品附加值。生鮮食品加工配送中心是超市生鮮經營的核心支柱，也是供應鏈整合的關鍵節點。在物流配送中心，大力開展物流技術現代化建設，形成高效合理的物流供應鏈。同時，在配送中心對生鮮食品進行加工，提升生鮮食品的附加值。

3.加強信息平臺建設，提高超市和超市農產品的競爭力。大型超市應積極進行信息系統的建設，從內部優化連鎖超市的管理，從外部加強對生鮮食品供應鏈的管理與控制能力。與農戶實現信息化訂單方式，實現生鮮食品供應鏈上信息的共享，實現農戶和超市的雙贏。

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