安徽衛視電視劇營銷模式探析

摘要:首先分析安徽衛視選定電視劇作為品牌定位的原因，接著研究其電視劇營銷模式，最后對安徽衛視未來營銷活動提出幾點意見和建議。

關鍵詞:營銷模式;獨播劇;自制劇;植入式廣告;安徽衛視

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0230-03

21世紀本已信息充盈，再加之近年大眾媒體更新換代迅速、新興媒體的種類和數量激增，于是出現觀眾、尤其是新一代觀眾收看電視的平均時間有所下降的狀況。當然，作為大眾傳媒的龍頭老大——電視，其龍頭老大的地位仍穩固。1989年，繼西藏電視臺率先上星后，各省級衛視陸續上星。省級電視臺之間的競爭趨于白熱化。其中安徽衛視戰果輝煌?！缎轮芸窂?002年起，連續幾年把安徽衛視和其他幾個省級衛視并稱為中國電視的“五星上將”(與安徽衛視并稱為“五星上將”的衛視包括:鳳凰衛視、東方衛視、湖南衛視、北京衛視)。安徽衛視的跨越式發展，引起社會各界的廣泛關注并成為業內爭相研究和討論的“安徽電視現象”。

一、三思而后行——以劇立臺

李光斗在《情感營銷》里寫道:“再差的定位也好過沒有定位。有定位未必成功，沒有定位注定失敗。”[1]從現今的營銷和市場環境看，這點不言而喻。企業沒有定位就猶如人沒有指南針行走在原始森林。無論你體力多么的好，糧水多么的豐富，也走不出迷宮一樣的森林。有了定位，就好比獲得指南針，無論道路多么錯綜復雜，也不會迷失方向。任何一個企業若拋棄定位，幻想自己的產品或服務是“大眾情人”，定會一敗涂地。中國電視觀眾最喜愛的節目類型分別是電視劇、新聞、娛樂類節目。若做新聞，作為省級電視臺的安徽衛視最大的競爭對手是央視。由于條件局限，要獨攬國內國際新聞是天方夜譚;換做娛樂，湖南衛視已做得風生水起，并取得觀眾們的一致認同。在以上兩條路都行不通時，安徽衛視三思后，將安徽衛視定位于“劇行天下”，主攻電視劇市場。立志讓安徽衛視電視劇成為中國電視劇第一品牌。另外，在眾多電視節目中，電視劇是播出量最大、觀眾收看時間最長、記憶度最高、廣告投放量最大的節目類型之一。安徽衛視以劇立臺，正是洞察了巨大的電視劇受眾市場。在中國，80%的觀眾把電視劇列為經常收看的節目類型，觀眾每天收看電視劇的時間約為一小時，約占總收視時間的1/3。

因此，安徽衛視一直以“以劇見長”的形象出現在公眾的視野當中。并在與全國其他省級衛星電視劇市場的較量中取得不俗成績，以下頁圖1及下表說明這點。

晚間黃金時段排名省級衛視第一

數據來源:CSM省網組，數據時間:2008年1—8月。

安徽衛視以劇立臺，通過強化電視劇來提升品牌價值。針對不同的目標人群推出個性鮮明的電視劇場。

二、目前的挑戰與困境

(一)安徽衛視面臨的競爭格局

安徽衛視面臨著上下夾擊的競爭格局。一直以來，央視獨占鰲頭，對“上”，安徽衛視面對央視的壓力，在主要的節目類型上不得不讓路于央視;對“下”，面臨城市電視臺的挑戰，其憑借地域上的優勢與省級臺展開爭奪戰。蠶食著省級衛視的市場份額;同一級別上，有各級衛視虎視眈眈。各省級衛視的電視劇目出現同質化傾向。不但讓觀眾產生審美疲勞，也不利于中國電視劇市場的良性循環和繁榮。

(二)61號令后，促使廣告形式更傾向于采用植入的方式呈現

2009年8月《廣播電視廣告播出管理辦法》出臺，對電視廣告的播出時長、內容、類型作了明確規定。對“打擾式”的插播廣告來講，是個噩耗。廣告播出時長的縮短和播出量的限制，媒體為保證收益，會采取各種措施。比如提高單位時間的廣告費用，來彌補廣告時長減少帶來的損失。但提高單位時間的廣告費用的形式，其發展空間畢竟有限，很快會遭遇瓶頸。鑒于此，對以劇立臺的安徽衛視來講，61號令是個喜訊。大可發揮其優勢，在播出的自制劇中將廣告植入電視劇中，還廣告一個廣闊的空間，實現觀眾、媒體、廣告主三贏的局面。

(三)同級衛視之間差異性減小，個性不明顯以及由此帶來的問題

電視劇同質化導致觀眾很難辨別各衛視之間的差別，各衛視品牌個性識別難。造成觀眾低的品牌忠誠度現象的出現。低忠誠度，是很危險的。這意味著電視劇品牌與觀眾間是相對松散的關系，播出的劇目具備可替代性。觀眾很容易投入競爭對手的懷抱。忠實觀眾群的喪失會撼動電視臺的根本。調查表明，爭取新顧客的費用是留住老顧客費用的5～10倍。因此，保持忠實的觀眾，是省級衛視繁榮的前提。另外，高品牌忠誠度有利于帶動觀眾對該衛視品牌的系列節目的偏好，品牌偏好產生后，觀眾在潛意識里會對該衛視品牌的系列節目產生好感，愛屋及烏開始選擇和重復收看該衛視的其他節目。這種好感一旦形成便產生協同效應。有利于衛視整個節目群的繁榮，牢牢鎖定觀眾的遙控板。

(四)植入式廣告運用中面臨的問題

隨著市場的發展，觀眾心智的成熟，注意力成為稀缺資源，人們早對傳統的廣告產生倦怠感，常置傳統廣告于不顧。而廣告主只愿把資金投向注意力集中的區域。所以，廣告主和媒體另辟蹊徑投放廣告。植入式廣告應運而生，CTR一項市場研究報告亦顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥電影電視廣告，這意味著在影片電視中廣告植入將成為一種極富市場潛力的娛樂陽光產業[2]。植入式廣告它隱藏于電影或者電視劇等其他節目形式中，淡化了廣告的意味，讓觀眾在不知不覺中接受，有潛移默化的滲透和熏陶作用。盡管如此，精明的觀眾，很快察覺此類廣告的存在并對此表現出不滿。有網友給湖南臺的《一起來看流星雨》算了筆賬:若按電視劇每集40分鐘的長度來計算，植入式廣告已經占到了4分鐘左右，再加上插播的20分鐘廣告，每晚的劇集有近40%的時間都給了廣告[2]。另外，對低劣植入廣告不滿的不僅是觀眾，還包括導演、演員這部分人。在植入廣告時，安徽衛視需要解決:如何將廣告的妥善植入的問題。好的植入式廣告能讓觀眾及與劇目相關的人群產生愉悅的感受。過于頻繁、明顯、生硬的植入式廣告會讓觀眾與劇目相關的人群產生反感，甚至直接影響觀眾對植入載體(電視劇)的態度。我們認為植入式廣告作為營銷形式的一種，將運用的越來越多，成為不可或缺的溝通手段。對植入式廣告運用過程中，安徽衛視除了借鑒他人經驗也演繹了自己對這一營銷手段的創新性理解。植入式廣告是把雙刃劍，運用得當，能使衛視更上一層樓;發揮欠妥，會使衛視品牌價值受損。安徽衛視在實踐中要學會使用這把雙刃劍。

綜上所述，安徽衛視的命脈是那些反復收看各檔節目的忠實觀眾。如何牢牢抓住觀眾?如何在同質化競爭中脫穎而出，形成自己的差異化競爭優勢?在電視劇中，如何植入廣告，既讓受眾滿意，也讓廣告主媒體滿意，做到三贏?成了擺在安徽衛視面前需要解決的問題。

三、電視劇營銷新模式、新渠道的探索

(一)擺脫同質化競爭——獨播劇和自制定制劇的探索與創新

1.獨播劇的優劣勢及安徽衛視的獨播之路。2008年，安徽衛視在“劇行天下，愛傳萬家”的品牌核心理念指導下，在營銷推廣上大獲全勝。2009年，安徽衛視提出新的品牌理念“獨具魅力 與愛同行”的理念，打造核心競爭力[3] 。2010年伊始，安徽電視臺廣告中心副主任查道存宣告2010年安徽衛視將繼續一如既往地貫徹“劇行天下，愛傳萬家，自制定制”的營銷戰略[4]。這一系列的品牌核心理念的提出、貫徹是對電視劇同質化的情況下，作出的反應。所謂“劇行天下 自制定制”就是圍繞利用獨播劇、自制定制劇資源優勢，在2010年安徽衛視銀屏更凸顯“獨劇”魅力。吸引觀眾眼球，獨播劇，是指播出權、發行權等相關權限被買斷，買家獨家擁有電視劇資源，保證在特定頻道播出[5]。獨播劇能吸引觀眾眼球，播出機構通過第二次售賣把觀眾注意力出售給廣告商，電視臺獲得高額的利益回報。由于電視劇品質的良莠不齊、所購獨播劇是否與品牌衛視定位相符、劇目是否符合觀眾需求等問題的存在，播出的風險較大。與衛視定位不符的電視劇，即使能在短期內獲得利益，長遠來看，卻不利于電視臺的品牌建設和核心競爭力的培養。走獨播劇的這條路要謹慎，否則容易賠了夫人又折兵。安徽衛視不盲從，穩扎穩打，逐步推進。若提到《王子變青蛙》很少有人會不提到安徽衛視的。這表明，安徽衛視的獨播劇不僅帶來收視風暴，而且成功的打造頻道品牌。2009年安徽衛視從國外引進10多部電視劇，購買了30多部獨播劇，80%的電視劇資源都是獨家的[3]。并斥巨資將四大名著的播出權收歸安徽衛視，在省級衛視中是唯一一家。安徽衛視電視劇品牌從無到有、從弱到強、從質到量的建立了起來。

2.自制定制劇與獨播有機互補。想要持續性獲得，與衛視品牌定位相符兼滿足觀眾審美需求的獨播劇存在困難。安徽衛視自制定制劇以彌補獨播劇的不足。自制劇或定制劇優勢在于:它們是從安徽衛視的定位和其目標觀眾群的需求角度來量身定做的電視劇。自制劇有利于安徽衛視品牌的戰略建設需要;有利于和目標觀眾發展長期的品牌關系;有利于員工在工作中找到方向和定位，激發士氣。安徽衛視在北京投放上億元建立電視劇制作基地，成立電視劇制作公司。近年來制作了不少優秀劇目，如大家耳熟能詳的《不要和陌生人說話》、《新四軍》、《絕對控制》等熱門劇目。在2009年定制親情大劇《娘家的故事》、偶像大劇《幸福一定強》、《就想愛著你》、經典大劇《包青天之七俠五義》等將全面豐富電視劇庫、提升安徽衛視電視劇資源的競爭優勢。

3.對安徽衛視自制劇的改進意見。筆者認為，在自制劇方面:在某一自制劇或定制劇成功后，電視臺應制作該劇目的續集，制作前應考慮觀眾、制片商、播出方、廣告商多方利益的調和。拍攝前廣泛聽取觀眾的意見，拍攝中時刻關注觀眾對劇情的反應和態度，及時調整、修改劇情，根據觀眾的喜好和自身的條件更換符合觀眾胃口的演員或為劇集注入新血液甚至大幅度的更改故事情節主線出奇制勝，把握好觀眾口味的變化。提供網上平臺，讓觀眾選出客串明星，提出自己對劇情、人物造型、角色設置、劇中道具、植入式廣告的建議。宣傳方面，要創新不要牽強附會，比如播出偶像劇《幸福一定強》時，只是簡單地借助收視狂潮劇《王子變青蛙》來造勢。雖可借機大力宣傳自制劇。但將兩部劇情沒多大關系的劇目生拉硬扯到一起，是欠妥當的。

(二)走電視劇推廣與客戶廣告深度植入并重的道路

1.電視劇推廣與客戶廣告深度植入的關系。電視劇推廣和客戶廣告深度植入是驅動品牌建設的兩輛馬車。不能單顧電視劇的藝術性不顧廣告商和媒體的利益，也不能只顧經濟利益置觀眾情感于不顧。萬不能給觀眾廣告劇里插播劇情的感覺。實踐證明，巧妙的植入廣告，收視效果更好。應當把觀眾、媒介、廣告商三者的利益協調，實現共贏。讓電視劇為植入廣告提供一個展示自我平臺，讓植入廣告不僅為電視劇提供強有力的經濟支持，也能為電視劇情節增添光彩。

2.從紛繁的植入廣告產品品類中找到適合的品類。在植入廣告市場，能植入的產品類別越來越多:一般消費品、服務產品、耐用產品甚至一些特殊商品香煙、藥品等利用植入式廣告來避開政府和法律的監管。植入式廣告的產品類型正日益將人們衣食住行的這個圈子越填越滿。國家廣電61號令規定，禁止播出煙草制品廣告、處方藥廣告、治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫院廣告。電影、電視劇劇場或者節(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品或者醫療機構作冠名。安徽衛視在廣告植入中，首先應處理好這些敏感區，避免一時不慎違反國家法律法規。

3.合理安排廣告植入的時間、位置、創意。有時植入式廣告在電視劇中出現的時間過長、頻率過高、缺乏創意。影響到觀眾欣賞電視劇的心情。時間太長讓觀眾產生收看廣告劇的感覺，使觀眾產生反感。有些電視劇的創作、制作者單純追求經濟效益，生硬的增加和故事情節不相關的商品特寫鏡頭，破壞作品的藝術性，生硬地植入造成觀眾收視的不適，反而有損廣告主的利益。植入廣告需有度，劇本是靈魂，尊重導演意志，在演員配合的基礎上植入廣告，這樣大家才不會反感。目前，中國的植入式廣告上處于幼年時期，整體的水平還有待提高，有些“隱形”植入并不隱形，過于直露，缺乏創意。例如:安徽衛視《幸福一定強》里，男主角明道戴的手表，女主演陳庭妮用的手機等，頻頻的商品展示，演員儼然成了配角、商品特聘的代言人。這樣的高曝光率讓觀眾產生審美疲勞。植入式廣告的最大價值就在于它的隱蔽性，如果廣告是很生硬、刻板的植入，這種廣告方式終將被消費者唾棄。因此，在植入中只有廣告真正自然的與媒介信息內容相融合，廣告才能被觀眾接受，發揮其應有的效果。

四、結語

電視淮軍安徽衛視，鎖定自身定位，充分利用獨播劇、自制劇的資源優勢，配以自然式的植入式廣告增加經濟效益。以“責任、創新、分享”的企業文化理念作支撐。在電視劇營銷模式上不斷進行探索創新，必定迎來更加輝煌的明天。

參考文獻:

[1]李光斗.情感營銷[M].北京:北京大學出版社，2008:199.

[2]http://tieba.baidu.com/f?kz=627391766.

[3]王曉楠.安徽衛視獨劇魅力與愛同行[J].廣告人，2009，(1):110.

[4]查道存.劇時代變者強 2010年安徽衛視的“堅持”與“改變”[J].廣告人，2009，(11).

[5]高紅巖.創新探索與模式構建——2009年度中國電視劇市場營銷綜述[J].電視研究，2010，(1):25.

[責任編輯 安世友]