民族文化旅游品牌資產價值評價研究

摘要:民族文化旅游品牌資產價值主要由理性價值、象征性價值和感性價值構成，基于此，主要從民族文化旅游品牌的品質認知度、市場競爭力、知名度、忠誠度和聯想度五個角度構建出民族文化旅游品牌資產價值的評價指標體系，并以大湘西為例，對該地區的民族文化旅游品牌資產價值進行了評價分析。

關鍵詞:民族文化旅游;品牌價值;品牌資產評估;大湘西

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鑒于旅游品牌資產的重要作用，引發了國內外學者在旅游品牌資產評估方面的不斷研究，如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌資產評估的因子，認為不僅要注重目的地形象，還要從游客感知、旅游質量和忠誠度等多角度來評估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌資產模型并將其運用在多個目的地的研究中[2]。崔鳳軍、顧永鍵(2009)提出了景區品牌資產評估的經濟性和非經濟性指標體系，并運用品牌資產評估的基本理論將非經濟性和經濟性指標聯合起來，提出了具體的評估模型[3]。曹曉鮮(2010)運用文化生態理論、區域品牌資產理論和協同理論分析了民族文化生態旅游品牌資產的內涵、特性及其構成體系，并結合湖南西部地區對民族文化生態旅游品牌資產進行了具體研究[4]。顯然，上述研究已表明學者們對旅游品牌資產問題的高度重視，但研究內容大多還停留在對具體旅游地品牌資產的研究方面，針對民族文化旅游品牌的資產價值評估研究還很少見?；诖耍疚囊源笙嫖鳛檠芯繉ο?，通過構建指標體系對民族文化旅游品牌資產價值進行評估研究將具有一定的價值。

一、民族文化旅游品牌資產價值構成

品牌資產這個概念最早出現于20世紀80年代，是指一個既定品牌賦予產品的附加價值[5]。很明顯，民族文化旅游品牌資產不同于一般意義上的企業品牌資產，它屬于一種區域品牌資產[6]。借鑒蔣廉雄(2005)提出的區域品牌資產的定義，在此將民族文化旅游品牌資產界定為:在滿足外部文化旅游者的需要、實現內部民族文化旅游開發者目標一致的基礎上，增加民族文化旅游地品牌的游客影響力、市場競爭力和社會影響力，以提高民族文化旅游品牌的營銷效應和競爭能力，為民族文化旅游地公共部門和私人部門、居民創造最大的附加值，以促進民族文化旅游地政治、經濟、文化目標的實現。根據民族文化旅游品牌資產的特性，我們可以從其核心價值來源的角度，通過較深入的分析民族文化旅游品牌資產構成要素的本質特征來詮釋其價值構成。

1.理性價值是旅游消費者通過其在整個消費過程所接觸到的各種要素而形成的對旅游地的直接價值的評價，民族文化旅游景區因其特有的地理位置，使其具有與其他地區截然不同的地理特性，從而顯示其差異性。從這一角度來看的民族文化旅游品牌價值主要是指民族文化旅游資源和產品，也就是最直接的旅游吸引物，如民族地區的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具有很明顯的地域特色，由這些資源和產品傳達出的獨特性、唯一性和稀缺性，形成了民族文化旅游品牌的特色性優勢。

2.象征性價值是指民族文化旅游地的品牌個性，所謂品牌個性是企業通過塑造獨特的品牌風格而產生的區別與其他同類產品的品牌特質，是品牌獨特性的表現。品牌個性是品牌文化的集中表現，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，對于民族文化旅游產業而言，其品牌個性塑造的核心就是要凸顯民族地區的文化氣質差異，即獨特的民族文化和旅游文化。由于大多數的景區或多或少都會表現出一定的文化性，那么民族文化旅游要體現其差異性，更要深度挖掘民族地區的文化內涵，將豐富的民族文化升華為一種獨特的旅游吸引力元素。

3.感性價值是旅游者對民族文化旅游地內的旅游活動和旅游吸引物的整體感受和評價。在少數民族地區，各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風情，這對旅游者來說具有一種新奇感，易被認同和便于參與，親身體驗異地民族民俗文化特征，成為民族文化旅游過程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗感知，形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨特的旅游形態。另外，“非標準化往往才是人們對服務的期望。因此對服務企業而言能夠提供有別于他人的服務就代表著自己具有一種優勢?！盵7]因而民族文化旅游景區服務在標準化基礎上具有與眾不同的差別也能成為一種優勢。

二、民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系構建

1.評價指標體系的構建原則。對民族文化旅游品牌資產價值進行評價要通過構建一定的指標體系進行，在指標的選取時應遵循以下原則:(1)系統性原則。即按照系統論的觀點，從多角度來綜合判定民族文化旅游品牌資產的價值;(2)顧客主體原則。旅游者對旅游品牌價值的形成與實現起到決定性的作用，因而需要考察旅游者對民族文化旅游品牌的認知、態度、文化旅游傾向等因素的影響;(3)層次性原則。在構建評價指標體系時要按照各要素層次的高低和作用的大小不斷細分。(4)動態性原則。即指標的設計既要有反映現有民族文化旅游品牌資產價值的指標，也要有反映民族文化旅游品牌資產潛在價值的指標。

2.民族文化旅游品牌資產價值評價內容。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠消費者這四個核心特性，那么在此主要從消費者即旅游者這一角度對民族文化旅游品牌資產價值進行評價。具體來看:(1)民族文化旅游品牌的品質認知是指旅游者根據出游動機，與備選旅游目的地相比，對民族文化旅游地資源和配套設施的全面質量或優越程度的感知。對民族文化旅游品牌品質認知度的評價主要通過民族文化旅游資源和基礎設施等指標來進行，其中民族文化旅游資源是民族文化旅游品牌品質的重要來源，是最核心的價值，而基礎設施的健全程度也會對旅游者對其品牌品質認知度產生重大影響。(2)民族文化旅游品牌市場競爭力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企業憑借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市場上保持競爭優勢的能力。在評價過程中，主要從旅游市場和客源市場兩個角度來進行，其中市場占有率等指標能直接反映出民族文化旅游品牌的市場競爭力，而客源市場則決定著民族文化旅游品牌能否保持競爭優勢。(3)民族文化旅游品牌知名度是指該民族文化旅游目的地的潛在旅游者認識到或記起該旅游地屬于何種資源類型或其突出特點的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者認可的程度、品牌個性、民族文化旅游地的區位特征等因素都會對民族文化旅游品牌的知名度產生影響。(4)民族文化旅游品牌忠誠是指旅游者重復購買同一個民族文化旅游品牌產品或反復地向親友以及其他人推薦某個民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠誠度可由游客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括游客對民族文化旅游產品和服務質量的滿意程度，偏好度則主要是游客對民族文化旅游品牌形象的識別程度，并受社會輿論導向的影響。(5)民族文化旅游品牌聯想是指旅游者透過某個民族文化旅游品牌，能夠聯想到的與該民族文化旅游目的地相聯系的所有事情。民族文化旅游地的環境和區域社會經濟條件都會對民族文化旅游品牌資產價值產生更為持久和根本的影響，旅游地環境的舒適度、安全性、產業發展的條件及受重視程度等與民族文化旅游品牌的建設直接關聯，對民族文化旅游品牌資產價值的提升至關重要。

3.評價指標體系的構建。基于上述分析，在此構建出衡量民族文化旅游品牌資產價值的評價指標體系，由5個一級指標，10個二級指標，28個三級指標組成(如下頁表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌資產價值的評價分析

大湘西地處湖南省的西北部，主要包括湘西自治州、張家界市和懷化市，是一個以漢族、土家族、苗族、侗族為主的多民族雜居區。以張家界市為中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首為中心的中部苗族文化旅游圈、以懷化市為中心的南部侗族文化旅游圈，構成了大湘西民族文化旅游產業發展的資源基礎。相對于自然景觀而言，民族文化資源由于其獨特性、體驗性、原生態等特點日漸成為更富內涵和價值的旅游資源，從品牌核心價值的角度來看，品牌價值的構成是多方面的，其核心價值的來源也是不同的，這些具有代表性的民族文化旅游資源便是大湘西民族文化旅游品牌資產的重要來源。大湘西的吊腳樓建筑群、德夯苗寨、板巖寨、古鎮城堡城墻等民居文化，苗族服裝配飾、蠟染扎染、土家織錦等民族工藝文化是形成該地區民族文化旅游品牌理性價值的基礎;土家族、苗族、侗族的民族傳統節日和歌舞等民俗文化，神秘的巫儺、土司、趕尸等民族宗教信仰文化等體現了該地區民族文化旅游品牌資產的象征性價值;具有酸、香、辣特色的湘西飲食文化，由上刀梯、下油鍋等絕技絕活和八人秋千、玩龍燈、鼓舞等地方傳統項目形成的民族體育文化便構成了大湘西民族文化旅游品牌資產的感性價值。

依據所構建的民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系中的構成層級及相應的測度指標，結合大湘西民族文化旅游品牌價值的構成，我們可以對大湘西的民族文化旅游品牌資產作簡單的評價分析:

1.對大湘西民族文化旅游品牌的品質認知度的評價。首先，從大湘西的民族文化旅游資源來看，千年古鎮鳳凰、德夯苗寨、美麗的王村芙蓉鎮、南方長城、里耶古城、名人故居，民族風俗等人文旅游資產都具有較強的體驗性、感染力和名人效應，這些都是具有較大的游客吸引力的品牌資產。其次，隨著大湘西旅游業的不斷發展，各項旅游設施也在逐步完善，如在交通方面，國家交通運輸部提出要盡最大努力支持湘西州交通建設。

2.對大湘西民族文化旅游品牌市場競爭力的評價。大湘西是湖南省旅游資源最為豐富和集中的地方，并且因其具有少數民族聚居地的地域優勢，該地的民族文化旅游資源在旅游市場上具有較強競爭力。從旅游業的整體發展角度來看，從2005—2009年的五年間，大湘西的旅游收入在不斷增長，但在湖南省旅游收入中所占比例在不斷下降，從2005年的22.34%降到2009年的17.99%，這說明其競爭力有減弱的趨勢。

3.對大湘西民族文化旅游品牌知名度的評價。目前，張家界擁有國家等級旅游區(點)數14個，湘西州擁有“國字號”旅游招牌13個，懷化市具有國家等級旅游區(點)17家，這些旅游品牌增強了大湘西在國內國際旅游市場上的影響力。但就民族文化旅游品牌形象而言，還不是很鮮明，沒有將大湘西豐厚的自然景觀旅游與民族文化旅游開發很好的結合起來，這在一定程度上制約著該地區民族文化旅游品牌資產價值的提升。

4.對大湘西民族文化旅游品牌忠誠度的評價。除了民族文化旅游資源本身的吸引力外，旅游服務對旅游者的影響也很大。在大湘西眾多的旅游景點中，有些旅游景區就存在欺詐游客的現象，民族文化旅游市場缺乏規范的管理，游客的滿意度不高。另外，旅游地存在的負面宣傳也在很大程度上減少了游客的旅游品牌忠誠度，如湘西土匪之說等。

5.對大湘西民族文化旅游品牌聯想度的評價。就旅游地環境而言，大湘西的民族文化旅游景區注重資源開發與保護并存，旅游地環境維護較好，能給旅游者帶來一定的舒適度。

參考文獻:

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]Soyoung Boo，James Busser，Seyhums Baloglu.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management，2008，30(1):1-13.

[3]崔鳳軍，顧永鍵.景區型目的地品牌資產評估的指標體系構建與評估模型初探[J].旅游論壇，2009，(1):67-71.

[4]曹曉鮮.基于協同的湖南西部民族文化生態旅游品牌資產研究[J].湖南師范大學學報:社會科學版，2010，(1):99-103.

[5]Farquar，P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989，(9):24-33.

[6]蔣廉雄，朱輝煌，盧泰宏.區域競爭的新戰略: 基于協同的區域品牌資產構建[J].中國軟科學，2005，(11):107-116.

[7]徐棲玲，陳宏巨.試論旅游服務品牌及其創建[J].桂林旅游高等專科學校學報，2001，(3):35-38.

[責任編輯 吳明宇]