民族文化創意旅游產業發展機理與發展模式

摘要:文化創意產業與旅游產業融合發展，對推動旅游產業的結構升級與持續發展具有重要意義。分析了文化創意促進旅游產業發展(結構升級與持續發展)的機理，總結了發展模式并進行了闡述。

關鍵詞:民族文化;創意;機理;模式

中圖分類號:F592.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0189-02

一、文化創意旅游產業發展的機理分析

文化創意產業與傳統旅游產業的互動導致了兩大產業的融合，融合的機理是:通過對各自產業價值鏈上的價值活動進行細分，識別出價值活動的優劣勢，借助原創者的智慧和新的技術手段，以產業之間價值鏈滲透或延伸的方式，進入彼此的傳統產業活動領域，再結合其內部價值活動對兩大產業價值活動進行優化重組、整合及創新，最終優化整合而成涵蓋有兩大產業核心價值活動的新價值鏈，實現兩大產業的融合化發展。“文化”和“創意”是創意產業的核心要素，決定著創意產業的發展。因此，文化創意產業促進傳統旅游產業發展(結構升級與可持續發展)，本質上是文化和創意對旅游產業價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產業價值鏈增值和增殖，其機理如下:

①豐富資源種類;改善資源組合;優化旅游品牌基礎。②旅游產品層次化、系列化、高品位化。③加快要素流動;拓展客源市場。④增強旅游時尚;擴大游、購、娛的消費比重。⑤改善旅游消費模式;提高消費技能。⑥激發文化認同與民族文化自信。⑦增加客流量。⑧完善區域功能。

二、民族文化創意旅游產業發展模式

現代產業發展模式的本質是結構主導型的發展，即以產業結構變動為核心的發展。文化創意旅游產業的發展模式是:用創意挖掘旅游資源，以資源開發促使產業結構升級;用創意創造旅游產品，以產品創新促使產業結構升級;用創意強化旅游營銷，以市場拓展促使產業結構升級;用創意引領旅游消費，以消費促使產業結構升級，在這種新型的發展模式下，生態、經濟、文化和社會得到可持續發展。

裂變效應:旅游產業結構不斷優化，實現產業可持續發展。

文化創意旅游產業發展模式圖

(一)用創意挖掘旅游資源——優化資源組合，重塑產業品牌基礎

旅游產業是一種資源依托型的產業，盡管出現了網絡旅游、虛擬空間旅游等新型的旅游形式，但它們仍是建立在或實或虛的旅游“資源”基礎之上。

1.用創意挖掘民族文化旅游資源，既包括對遺失于現實生活，但“存活”于典籍的具有旅游開發價值的民族文化資源的搶救、整理、呈現，也包括對已經開發利用的民族文化資源做更深層文化價值的探索和研究。“挖掘”意味著民族文化的存真性，要在挖掘整理的基礎上突出民族味、親切度，篩選出核心文化價值，圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，重塑民族文化旅游產品和產業品牌形象。

2.用創意挖掘民族文化旅游資源，要針對民族文化的三個層次:物態文化、行為文化、心意文化，采取“大同小異”的挖掘開發方式。所謂“大同”是指對文化旅游資源的挖掘和開發要體現一個共同的主題，“小異”是指不同層次的民族文化，其表現形式要多樣化。對物態文化，要側重于借助可視文化載體“全方位”的“展示”;對行為文化，要側重于其互動性價值的充分發揮，要精心選擇與旅游者的互動方式;對心意文化，要強調 “氛圍”的營造，側重于旅游者心境體驗的滿足。

3.用創意挖掘民族文化旅游資源，還包括對文化旅游資源的集成與創造性整合，達到優化旅游資源組合的目的。比如通過提取“優生單元”的集成方式來優化資源組合。

(二)用創意創造旅游產品——促使產業增值，增強核心競爭力

1.用創意創造民族文化旅游產品，要選準切入點，突出產品的層次性。如對民俗風情旅游資源可從多個切人點進行創意規劃和開發:觀覽、參與體驗、知識教化等。

2.用創意創造民族文化旅游產品，要提煉主題，突出產品的系列性。旅游體驗主題是對旅游產品及其相關因素進行組合所形成的內在的、統一的基調，既是旅游地核心理念的體現，也是旅游個性化的依托。旅游產品的主題越鮮明，就越有利于創意主體分層次、多視角地進行展示和設計，通過強化、充實、剪裁、協調、烘托等創意手法，使其內涵得到充分發揮，為旅游者創造出層次豐富而深刻的旅游體驗。

3.用創意創造民族文化旅游產品，要豐富文化內涵，突出產品的高品位性。旅游產品品位的高低與旅游產品中的文化含量有著十分密切的關系，創意將大量的符號與象征元素(如品牌等)運用在產品的生產與消費過程中，讓產品成為文化意義的承載者。用創意創造旅游產品應體現出異地和異時的文化風格，獨立的文化主題，突出旅游產品和旅游場景或旅游環境的文化性;要凸顯創意旅游產品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關懷與滿足。

(三)用創意強化旅游營銷——增加產品渠道，拓展客源市場

1.構筑產品競爭優勢，用體驗的思維創造旅游產品。“最好的廣告是滿意的顧客，最好的營銷是旅游者的口碑”，旅游者的口碑來自于對旅游產品的體驗。旅游體驗不是自發的，而是由體驗環境(即旅游產品)誘發的，因此，體驗營銷需要旅游企業從旅游產品與服務的生產者轉變成為體驗的策劃者，要將旅游者感覺、感受、甚至思維等訴求于旅游產品的創造，構筑競爭優勢。

2.選準旅游營銷的載體和突破口，用發散的思維進行營銷組合。旅游產業的綜合性決定了旅游營銷手法的廣泛性，要選準旅游營銷的突破口和載體，就必須運用發散性的思維，將所有有助于旅游營銷的要素都納入旅游營銷的范圍。此外，旅游產業具有交叉活性，在旅游產業與社會、經濟、文化與自然等各方面的交叉點上，不斷碰撞出靈感，形成新的營銷創意，為旅游營銷找到新的載體和突破口。

3.建立目標市場顧客的品牌忠誠，用彈性的思維運用營銷策略。旅游市場需求與競爭態勢變幻莫測，決定了旅游營銷是建立在營銷原理基礎之上的彈性營銷。針對不同的客源市場、不同的旅游人群、不同的產品體系，在營銷主題、營銷內容、營銷形式、營銷渠道等方面，運用不同的營銷策略。

(四)用創意引領旅游消費——升級消費結構，增強旅游時尚

商品的市場價值可分解為使用價值和觀念價值兩部分。前者由科技創造而成，是商品的物質基礎，后者因文化滲透而生，蘊涵的是文化的觀念。隨著商品日益豐富并趨向同質化，人們對商品或服務中所包含的一些無形附加物，如品位、感受、感覺、情趣、意味等更易產生“共鳴”與認同并大力追求。

一方面，創意旅游可以提高旅游產品消費中文化的含量，有助于推動消費方式的轉變和消費結構的升級;另一方面，旅游消費具有分層的特點，創意旅游模式要通過激發旅游者的潛在消費欲望，提升消費層次，拓展消費空間，此外，創意旅游還有利于培育旅游產業新的經濟增長點，增強旅游時尚，突破傳統旅游產品的靜態和單調，吸引旅游者消費欲望，實現對旅游消費的引領，擴大消費需求，這對吸引投資，實現消費需求與旅游經濟發展之間的良性循環起著重要的作用，有助于進一步促進旅游產業結構的優化和升級，實現旅游經濟的持續增長。

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[責任編輯 吳明宇]