論廣告語篇中預設的語用功能

摘要: 廣告語言作為一種說服性語言，最終的目的是向潛在的客戶群體傳遞產品或服務信息并最終勸說人們采取購買行為。作為一種重要的語言現象，預設由于其自身的特點，經常被廣告人用來增強廣告的說服力。因此，通過對廣告語篇中語用預設的含義、類型的分析和歸納，可以知道語用預設在廣告語篇中所具有的獨特功能。

關鍵詞:預設;廣告語言;語用功能

中圖分類號:HO-05 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)20-0175-02

廣告，特別是商業廣告，是經濟全球化和信息時代的一個重要的社會現象，成為人們生活中不可或缺的部分，成為人們選擇商品的向導。在商業廣告中，廣告商想方設法地宣傳他們的產品和服務，千方百計地吸引消費者的眼球，激發消費者的欲望，從而實現勸說消費者購買其商品或服務的最終目的。廣告撰寫人為了宣傳或促銷某種商品和服務，盡可能地采用一切語言及非語言的技巧來實現廣告宣傳的目的。預設現象，作為語言學，特別是語用學中的一個重要話題，語用預設就因其具有的獨特的屬性:單向性、主觀性、隱蔽性，而被廣告撰寫者用來增強廣告語言的說服力。本文通過對廣告語篇中語用預設的含義，類型的分析和歸納，提出語用預設在廣告語篇中所具有的功能。

一、廣告語篇中語用預設的含義

語用預設(pragmatic presupposition)，也叫語用前提、語用先設，是一種語用推理(pragmatic inference)，即聽話人必須根據語言事實和它表達的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據某些準則推導出來的說話人意圖表達的意義(何自然，1997)。對于語用預設，語言學家有著不同的見解。例如，Keenan 認為，語用預設是指一個句子或話語在特定的語境中是否恰當。語用預設實際上是對話語交際者和語言使用者之間關系的研究。Lakoff 認為，語用預設是指說話人對言語語境所做的設想(assumption of speech context)。Fillmore 把語用預設看作是成功實施某一言語行為所需要的合適性條件 (appropriateness or felicity conditions)。因此，廣告語篇中的語用預設是指廣告撰寫者通過特定的語境向消費者傳遞的意圖、態度等的前提關系。

二、廣告中預設的分類

語言學者從不同的角度來研究廣告語言中預設的種類。這里主要介紹陳仁新教授對廣告語篇中預設的分類。陳新仁老師對廣告預設的分類是從社會心理學角度出發的。他認為，有關消費的社會心理主要包括:價值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態等方面;能對這些方而構成影響的因素包括:具有說服力的事實、信念的變化、行為的必要性和狀態的改善等。因此，陳仁新將廣告語中的預設大致分為如下四類:

(一)事實預設

事實勝于雄辯，改變一個人或群體態度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。在廣告語篇中，為了改變人們的信念，讓消費者動心，廣告的撰寫者在創作時就可以利用這種效應，從而達到說服消費者的目的。

(二)信念預設

廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的態度、信念和看法。廣告創作者為了推銷商品，往往會采取策略，通過對消費者施加新的信念或價值觀而動搖其信念。一旦這種施加的信念與價值觀為社會所接受，那么它不僅對個體消費者而且對整個社會的文化都會產生一種持久的影響。廣告創作者往往利用信念預設去影響消費者的態度，通過改變其信念來激發其購買行為。

(三)狀態預設

狀態與人的情感是緊密聯系在一起的，并且它是人的本能(如，歡樂、恐懼、氣憤等)和預先的假設結合的產物。這種預先的假設的基礎是文化和教育，很明顯，廣告往往具有把預先的假設灌輸到消費者頭腦之中的功能。狀態預設在某些方面與事實預設是相似的。事實預設通過使用一系列詞匯和語法手段，采用一種相對客觀的方式來預設事實;而狀態預設卻相對主觀地預設消費者過去處于某種情感狀態中，但現在他們通過使用某種產品而處于一種全新的情感狀態之中。簡而言之，狀態預設較之事實預設，更為主觀。

(四)行為預設

行為預設是廣告語言中另一種常見的現象。事實上，行為是人們針對刺激所做出的反應，是人們態度的最終體現。行為預設一般可以分為三類，其中一類是關于消費者過去的行為，這種行為經常是消費者不愿做的，就像狀態預設中的過去狀態一樣。一般說來，消費者都想放棄這類行為，就像希望改變過去的某種狀態一樣。

三、預設在廣告中的獨特功能

預設對廣告的表達效果有著獨特的作用，這些作用的重要性主要表現在兩個方面:其一，預設能夠幫助廣告設計者更好地掌控廣告語言、運用廣告策略;其二，預設可以幫助普通消費者掌握廣告所傳遞的信息，進而謹慎而高效地決定其購買的行為。

(一)預設使廣告語言簡潔化

預設能夠使廣告的語言更為簡潔，這是由其自身語用、語義方面的性質和特點所決定的。預設對于廣告語言的簡化作用是由于其共知性所決定的。正所謂“言以簡為貴”，對于廣告語篇更是如此。實際上，語用預設的共知性決定了我們沒有必要將大家共知的信息明示出來，預設信息可以由廣告受眾推導出來，這樣，廣告語言就自然變得簡明了。例如:

A:“你今天用大寶了嗎?”

B:“……”

C:“嘿，你瞧人家那張臉。”

這是一則大寶潤膚霜的電視廣告。A 問B:“你今天用大寶了嗎?”在B沒有回答之前，C說:“嘿，你瞧人家那張臉。” (這個時候，一個年輕美麗、肌膚剔透的女孩形象出現在電視屏幕上)。事實上，C的答案就是在利用預設來告訴觀眾，大寶是一種潤膚霜，擦了之后能使人變得更加年輕漂亮。廣告的設計者，通過畫面的展示和言語中預設的使用，讓廣告的受眾掌握了共知的信息，進而省略掉了用來描述該潤膚霜功效的詞語。

(二)預設使語言趣味化

隨著廣告業的發展壯大，廣告設計者越來越意識到使用有趣生動的語言形式達到效果的重要性了。廣告的設計者可以通過預設生動、有趣的語言形式來暗示出其真正的意圖，更好的吸引消費者，達到誘導其購買的目的。例如:

If you don’t think clothes make any differences; try to walk on the street without any. ( the clothing shop)

這是一則服裝店的廣告，從表面上來說，它看似在和消費者開玩笑，但它卻暗含著你原來的衣服已經過時了，而該服裝店又正在推出新款式的服裝，要是你不用新款的服裝來替換你現有的舊款服裝，那么，你還不如不穿任何衣服在大街上行走呢。可見，這則廣告以幽默的語言，通過預設的方式，向消費者道出其真正的目的。

(三)預設使廣告隱蔽化

它是指說話人將預設信息隱含在話語之中，通過特殊的語言表達方式或特定語境加以暗示。語用預設的隱蔽性使得人們只能通過分析才能得出其話語內部的信息，因此，它具有一定的“欺騙性”。受眾很容易把廣告商設定的語用預設當做是真實性信息來接受，而這種預先設定的語用預設很可能是未經驗證的。例如

And it’s the reason why millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high –tech weightless sleeping system.

此例中的語用預設信息是:a. millions of Americans 都選擇了我們的床;b.我們所設計的床是最好的;c.大家都選的床值得選購。作為受眾的我們無法從此廣告中直接得到這款床的銷售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的語用預設信息，從而緊隨潮流去購買了這款床。這就是廣告語篇中語用預設隱蔽性特征的作用。

總之，語用預設由于其特征，已成為廣告語篇的重要語言策略。通過對語用預設信息獲取渠道以及語用預設特征進行分析，我們發現語用預設在廣告語篇中的運用具有可能性和現實性。

參考文獻:

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