淺議3G增值業務與紀錄片衍生產品的嫁接

摘要:信息產業和文化傳媒產業是中國經濟發展的兩大引擎。中國信息產業加快了技術革新，3G領跑技術革命，可是才起步便遇到不少的困難;同時，中國文化傳媒產業由于政策的大力支持，產業發展形勢一片大好，然而屬于高端創意文化產業的紀錄片市場發展卻不盡如人意。當下正是國家大力推動三網融合的時期，信息產業和文化傳媒產業的彼此互聯互通為兩大產業發展帶來機遇，而3G增值業務與紀錄片衍生產品具有天然的互補性，兩者如何進行嫁接?能否為兩大產業實現融合和構建合理的盈利模式帶來一些啟示呢?

關鍵詞:3G;產業鏈;紀錄片衍生產品;三網融合;贏利模式

中圖分類號:F12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0211-02

近幾年來，中國信息產業和文化傳媒產業在國家政策的大力支持下，獲得了長足的發展，似乎已經從兩株脆嫩的小苗長成了兩棵參天大樹，信息產業三大運營商由語音通信商轉向全方位信息化的全業務競爭者;文化傳媒產業也具有了網絡運營的資格，傳統發行開始向互聯網市場開進，市場一下子“熱鬧”起來了。但隨著市場競爭的加劇和形勢的轉變，似乎兩大產業都遇到了發展的天花板。從產業鏈的角度看，無論是信息產業還是文化傳媒產業，都遇到了產業鏈延伸和盈利模式創新的問題。因此，尋找新的創新點成為走出困境的關鍵。

如果我們把產業比作是一個活的“生命體”，那么我們可以把生物學中的“嫁接”引入產業鏈中，對于盈利模式創新也許能得到一些啟示。所謂嫁接，在生物學上是指植物的人工營養繁殖方法之一，即把一種植物的枝或芽嫁接到另一種植物的莖或根上，使接在一起的兩個部分長成一個完整的植株。如果把信息產業中的3G產業和文化傳媒產業中的紀錄片產業比喻成兩種植物，我們是否能將3G增值業務同紀錄片衍生產品進行嫁接并獲得一些啟示呢?

一、中國3G發展瓶頸

有人說新移動、新電信和新聯通三家運營商并存有如中國通信市場的三國鼎立，相互之間攻城略地，戰火綿綿。尤其是3G市場的爭奪更是趨于白熱化，從廣告宣傳戰到終端采購戰，到業務爭奪戰不斷升級。

2009年3G牌照剛一下發，電信商的3G廣告大戰就在全國打響，為了將各自的3G品牌知名度打起來，“天翼”、“G3”、“沃”的廣告鋪天蓋地席卷而來。據有關統計，去年電信重組時，僅上半年，運營商在電視和報紙上以及隨處可見的戶外廣告、網絡媒體廣告上的投入就突破了100億大關。這一方面表明了運營商對3G戰略地位的重視，但另一方面在網絡都不健全的3G時代伊始將主要戰場放在廣告上是在舍本逐末，廣告宣傳顯然不是運營商面臨的最大問題。

相關調查顯示，“上網速度太慢”是影響手機網民選擇手機上網最重要的因素，實際上，3G最大的技術優勢就體現在高帶寬上，WCDMA的最高峰值速率下行可達7.2Mbps，是2G和2.5G時代以“k”計算速率所無法比擬的，之所以慢是設施鋪設沒到位導致的。據《2010年中國3G網絡部署研究報告》顯示，中國三大電信運營商采購3G基站在2009年和2010年達到高峰期，此后采購數量將逐年減少。也就是說網絡建設只是時間問題，技術實際上早已經不是問題了。

那3G產業發展的緊要問題是什么呢?是盈利模式問題。著名管理學大師彼得·德魯克說:“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”北京郵電大學校長助理呂廷杰教授認為，“技術本身沒有錯，只不過能設計新型盈利模式的那個人還沒有出現，當3G推向市場時，一定會有好的商業模式出現。”而從國內外運營商的發展經驗來看，3G的盈利模式必須依靠增值業務來帶動。目前，3G的增值業務包括手機電視、移動即時通信等九大方面，而真正成熟的應用似乎仍未推出。事實上，從全球看，歐美日韓等國3G正式商用已有八年，但發展得并不順利，目前3G用戶僅占全球移動用戶數的一成，而且還沒有一個3G網絡實現盈利。

二、 中國紀錄片衍生產品的開發瓶頸

2009年7月22日，國務院通過了中國第一部文化產業專項規劃《文化產業振興規劃》，將影視制作業列為了國家重點發展的文化產業，其中動漫及電影電視等影視產業通過幾年的發展迅速崛起，然而作為影視產業重要組成部分的紀錄片產業發展顯得步履維艱，其產業下游的紀錄片衍生產品的開發更是遭遇到了瓶頸。

紀錄片在中國是小眾產品，全國共有300多家電視臺，3 200個電視頻道，紀錄片欄目卻只有60多個，而真正有購買能力的不超過20個。播出方式也主要以周播為主，少量日播，節目時間一般在夜間23時以后。正如江蘇廣電總臺電視專題部的蔣文博主任指出的，中國紀錄片有投入沒產出，中國的紀錄片，實際上它主要都還是政府買單。相反，發達國家的紀錄片不僅進行產業化生產，而且它的衍生產品的開發也比較成熟，在國外，一部紀錄片可以相應的開發出影視DVD、書籍，與旅游產業關聯等項目。

中國的紀錄片也不乏優秀之作，但其市場化程度還很低，特別是衍生產品的開發還很滯后，中國也嘗試過紀錄片衍生產品的開發，如蘇州郵政將《昆曲》版權買下后，就進行了衍生品的開發:制作《昆曲》的郵票，打包成一個禮品冊，分成高、中、低檔，還出了一本書。而這種成功尚屬個案，畢竟郵政部門也不可能專職來做紀錄片發行的業務。

中國紀錄片衍生產品的開發瓶頸是什么呢?如果我們從投入與產出來考量，中國紀錄片衍生產品的開發瓶頸就是產出問題:有投入，卻沒產出;重眼前卻不顧長遠;重影響卻不重效益。江蘇廣電總臺電視專題部的蔣文博主任為我們進一步點破了這一問題，“中國的紀錄片完全不是靠一種機制或者體制來保障，它跟個人有關系。”因此，要突破紀錄片衍生產品的產出瓶頸就必須建立一種市場的機制，形成投入與產出的良性循環。

三、3G增值業務與紀錄片衍生產品的嫁接

紀錄片是極具個性化的影視文化產品，紀錄片衍生產品的開發應結合這一特點尋找突破。在3G時代，手機媒體的顯著待點就在于個性化、分眾化、定向化和互動性，相對于傳統媒體而言，通過細分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額已是必然趨勢，而手機媒體及其增值服務的技術待征使得分眾得以明晰和準確量化。

雖然3G增值業務和紀錄片衍生產品都隸屬于不同的產業鏈，產業鏈的核心環節都會以自己為核心，表面上會產生矛盾。其實從產業鏈角度講，無論是新產業鏈還是舊產業鏈，產業鏈的各個環節都應該是平等的，它們是上下游企業關系或伙伴關系。電信和廣電應攜起手來打造雙贏的盈利模式。從上文分析我們看出，3G增值業務與紀錄片衍生產品產出正是兩大產業鏈各自面臨的關鍵問題。兩者是否具有互補性呢，如何將兩個產業鏈嫁接在一起共同贏利呢?從生物學上講，影響嫁接成活的主要因素是接穗和砧木的親和力，其次是嫁接的技術和嫁接后的管理。有鑒于此，我們可以比較一下3G產業鏈和紀錄片產業鏈。

3G產業鏈包括增值業務提供商SP、內容提供商CP、廣告商、運營商、3G手機終端商等環節，與紀錄片衍生產品對接的環節是服務提供商，即SP(Service Provider)，在3G產業鏈中，SP主要負責開發能夠增強盈利能力的應用增值業務，而紀錄片衍生產品本來就是一種增值性產品，SP可以依據龐大的紀錄片衍生產品資源開發出豐富的增值業務。紀錄片衍生產品好比是“接穗”，SP好比是“砧木”，兩者有“親和力”，因此具備了互相結合在一起的可能性。

再看紀錄片產業鏈，它包括紀錄片制作商、廣告商、紀錄片發行商、院線以及衍生產品，其中紀錄片衍生產品位于產業鏈末端，也是長期不受重視的環節。紀錄片衍生產品可以指海報、音像制品、玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、原創音樂、文學作品等產品。在三網融合時代，紀錄片衍生產品可以通過3G網絡探索多種盈利模式，如在手機電視上發布主題紀錄片，紀錄片發燒友通過3G手機同節目互動等等。而3G網絡中的紀錄片衍生產品的開發需要3G產業鏈中的SP來完成，應該說具有很好的“親緣關系”，也符合嫁接的要求。

我們將紀錄片衍生產品環節同SP環節進行“嫁接”，得出一個全新的產業鏈:紀錄片制作商—廣告商—紀錄片發行商—院線—衍生產品—增值業務提供商SP—內容提供商CP—廣告商—運營商—3G手機終端商。這個產業鏈彌補了紀錄片衍生產品開發的不足，同時又為3G產業鏈完善增值業務提供了幫助。

四、嫁接的啟示

3G增值業務與紀錄片衍生產品的嫁接并不是機械的關聯，甚至重要的并不在將兩個產業人為的歸為一類，應該說是一種資源上的共享。從全球來看，我們無疑已經進入了一個數字內容時代，信息產業和傳媒產業的融合是個大趨勢，發達國家就是靠數字內容搭建了不同產業平臺之間的橋梁:發達國家的數字內容一旦成為廣播電視平臺、手機平臺和互聯網平臺共享的資源，各自原本分離的產業鏈也就自然的融為一個整體了。

中國雖然也早已開始了數字內容的共享業務，如IPTV，而事實上這種產業的交融在中國還處于探索階段，而發達國家傳媒和電信之間成熟的融合早已有之，例如美國的通信企業推出了名為FiOS-internet，U-verse的Triple Play業務，它們的特點是面向用戶提供互聯網接入、多頻道電視、國內電話的捆綁式服務，并進行組合收費，這類服務在英國、法國、韓國、日本等國都已出現，開辦主體一般是通信企業或廣播影視傳媒媒體，而且西方許多發達國家都已出現通過3G網絡向手機用戶提供電視節目的服務。

因此，對于中國3G產業來講，要有全局的眼光探索增值業務的發展出路。目前，手機視頻正在成為利用手機高速上網的3G時代的主打應用，隨著技術的進步和3G手機的普及，手機視頻必然會成為像手機短信一樣的“主流應用”。同時，手機視頻無疑為紀錄片衍生產品打造了一個良好的開發平臺。中國紀錄片產業與發達國家相比，“有產無業”，缺乏流通平臺，紀錄片要在不同渠道共享有一定障礙，因此紀錄片衍生產品的發行要創新思路，借助3G產業鏈找準切入點精耕細作，就一定能在盈利模式上取得創新。

參考文獻:

[1]于啟武，蔣三庚.北京CBD文化創意產業發展研究:北京市哲學社會科學CBD發展研究基地2008年度報告[M].北京:首都經濟貿易大學出版社，2008.

[2]趙經緯.中國式3G:全業務競爭+轉型[J].通信世界，2009，(2).

[3]劉歡，孫宏.中國電影產業盈利模式的思考[J].新聞前哨，2010，(5).

[4]劉入川.淺談3G時代終端銷售商業模式[J].商場現代化，2010，(6).

[5]百度百科，http://baike.baidu.com/view/36406.htm?fr=ala0_1_1.

[6]歐美3G網絡運營現狀及盈利分析[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/t/2007-02-12/07591380267.shtml.

[責任編輯 安世友]