品牌聯(lián)盟執(zhí)行戰(zhàn)略

摘要:品牌聯(lián)盟是一種當前廣泛應(yīng)用的品牌營銷戰(zhàn)略，但對它的理論研究卻相對滯后。從戰(zhàn)略執(zhí)行的角度出發(fā)進行分析，指出了品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的本質(zhì)目的是提升品牌價值，它的收益體現(xiàn)在市場開拓、營銷推廣和財務(wù)回報多個方面。圍繞品牌價值的培育和管理，構(gòu)建了一個品牌聯(lián)盟的執(zhí)行流程。同時從目標、合作伙伴等角度探討了品牌聯(lián)盟活動的常見風險。

關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)盟;品牌適應(yīng)性;品牌價值

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0222-03

引言

隨著競爭的加劇和消費者市場的多樣化，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，但是建立品牌的困難卻越來越大。針對這種情況，管理者開始尋求更多的利用已有的品牌實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的增長，最常用的戰(zhàn)略就是品牌延伸和品牌聯(lián)盟[1]。品牌聯(lián)盟是指將兩個或更多的品牌組合在一起，形成一個新產(chǎn)品或者一種營銷活動，實現(xiàn)“最好”的客戶服務(wù)，它可以充分利用已經(jīng)建立的品牌資源，提升品牌形象，為消費者提供附加價值和質(zhì)量保證，實現(xiàn)參與企業(yè)和消費者雙贏的目的。盡管品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為一種普遍的市場現(xiàn)象，對它的研究卻相對滯后，企業(yè)角度的研究大多集中在案例分析和聯(lián)盟模式的探索方面，而對于執(zhí)行過程的分析不多，針對這一點，本文從品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略執(zhí)行的角度出發(fā)，分析了品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略執(zhí)行的基本問題和策略。

一、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的目的

品牌聯(lián)盟的最重要的目的是通過品牌聯(lián)合的力量獲取競爭優(yōu)勢。如Intel和PC廠商的合作，PC廠商將“Intel inside”的標志放置在PC機的顯著位置，顯示機器使用了Intel的中央處理器，帶給顧客一種高檔計算機的感覺，Intel通過品牌合作增加了對最終消費者接觸，避免了淪為一個默默無聞的元素品牌，雙方通過共同的努力提升了自身的品牌形象。品牌聯(lián)盟行動有時候也僅僅簡單的為了獲取業(yè)務(wù)收益。如沃爾瑪和麥當勞共享經(jīng)營空間，因為它們服務(wù)于大致相同的顧客群。

雖然企業(yè)進行品牌聯(lián)盟的動機有很多，但品牌聯(lián)盟最常出現(xiàn)在并購活動中。發(fā)起并購的公司往往是為了獲取被并購公司良好的品牌形象，以改善不斷惡化的銷售狀況。品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的另一個常見的應(yīng)用場景是新產(chǎn)品的推出或者新市場的開拓。不知名的品牌可以通過與一個知名的品牌建立一個雙品牌的新產(chǎn)品來推向市場，當目標品牌不如背景品牌出名時，品牌聯(lián)盟的效果是提高同化效應(yīng)[2]，傳遞高質(zhì)量的產(chǎn)品信號[3]。此外，品牌聯(lián)盟也是進入新市場的有效戰(zhàn)略，品牌聯(lián)盟中兩個品牌名稱能夠帶給消費者更多的產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者對新企業(yè)的信心，從而降低企業(yè)進入新市場的風險。

二、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的收益

品牌聯(lián)盟活動帶來的收益是多方面的，企業(yè)通過品牌聯(lián)盟可以降低品牌和營銷成本，提高業(yè)務(wù)成功的可能性，供應(yīng)商通過品牌聯(lián)盟可以接觸到最終消費者，建立強大的品牌競爭優(yōu)勢，消費者通過品牌聯(lián)盟可以獲得更多的產(chǎn)品信息，減少產(chǎn)品搜尋和評估成本，降低購買風險。具體來說，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略帶來的收益主要有以下三個方面:

1.提高營銷活動的有效性

在特定的促銷活動中，企業(yè)可以使用品牌聯(lián)盟策略，為產(chǎn)品外表增添一些新的特征，從而增強廣告宣傳的說服力。同時，品牌聯(lián)盟也可以傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息，使消費者購買產(chǎn)品更加放心。如使用Intel中央處理器的PC廠商將都將“Intel inside”放置在產(chǎn)品的顯著位置，這可以在第一時間顧客傳達一個高質(zhì)量的信息，而后，PC廠商可以在其他營銷方面進行努力，由于Intel自己已經(jīng)為處理器品牌形象的塑造進行了大量的營銷投資，PC廠商不必再過多關(guān)注這一方面。從Intel的方面來看，芯片只是計算機的一個組成部件，如果它不與PC廠商進行營銷合作，可能只是一個默默無聞的零部件，而Intel現(xiàn)在卻通過這種形式的品牌聯(lián)盟建立了強大的芯片品牌形象。

2.增加收入和利潤

相對單一品牌的產(chǎn)品，消費者對聯(lián)合品牌的產(chǎn)品反應(yīng)速度更快，為產(chǎn)品附加一個價值訴求一致的知名品牌能顯著的提升銷售量，帶來切實的利潤，研究表明，消費者總是感覺知名品牌與產(chǎn)品的高質(zhì)量、低購買風險和更好的售后服務(wù)相聯(lián)系，因此，他們愿意為一個知名品牌的合作產(chǎn)品支付更高的價格。如福特公司曾與運動品牌合作，推出了一款艾迪寶兒的運動車型，這款車型的銷量遠遠超過了其他配置類似的車型，即使它的價格要更高一些。除了產(chǎn)品收益外，品牌聯(lián)盟也能夠增加合作者的品牌價值。如環(huán)境友好和社會責任已經(jīng)成為許多企業(yè)總要的營銷策略，而世界自然基金會(WWF)是世界上最大的獨立保護組織，它的熊貓標志在英國有77%的認知度，因此很多行業(yè)(包括再生紙、涂料、毛巾、領(lǐng)帶和信用卡等)的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)與它達成品牌聯(lián)盟協(xié)議。

3.幫助市場開拓和啟動

在某些情況下，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)獨自進入一個新的地域或行業(yè)市場成本和風險太高時，可以選擇一個合作伙伴來分擔壓力。一些市場可能面臨無法克服的壁壘，如對注冊者數(shù)量的法律限制，許可證的數(shù)量限制，品牌認知等，企業(yè)只有尋求一個當?shù)氐暮献骰锇椴拍芾@開這些壁壘，如BP阿莫科的潤滑油業(yè)務(wù)進入印度市場時，它和印度領(lǐng)先的汽車制造商塔塔成立了一個合資企業(yè)塔塔—BP潤滑油公司來推廣它的潤滑油產(chǎn)品。品牌聯(lián)盟還可以幫助建立一個新的品牌，尤其是在一個成熟的競爭激烈的行業(yè)中。如孟山都公司推出紐特健康糖品牌時，并沒有對它進行單獨的營銷投資，而是先將它作為已有的Equal品牌甜味劑的一個成分名稱，勸說健怡可樂和益達口香糖等知名廠商使用它，同時在廣告中鼓勵消費者去購買含有這種甜味劑成分的產(chǎn)品，最終使紐特健康糖成為低卡路里軟飲料市場的一種標準。

三、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的執(zhí)行步驟

雖然品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略能帶來很多收益，但是執(zhí)行不力的品牌聯(lián)盟活動也會給企業(yè)帶來巨大的損失，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的制訂和實施必須以品牌價值為核心，謹慎的執(zhí)行下面的步驟(如圖1)。

1.品牌變更測試

在進行品牌聯(lián)盟前，必須了解消費者的反應(yīng)，可以通過簡單的品牌名稱變化進行市場調(diào)查，觀察消費者感知的變化，判斷消費者是否贊同品牌變化。

2.分析品牌價值，確定品牌的發(fā)展方向

根據(jù)Blackett和Boad的觀點[4]，品牌的價值可以分為以下幾種類別:核心價值——品牌的主要價值，決定品牌的情感和理智因素，建立差別化的競爭優(yōu)勢;欠缺價值——品牌缺乏但希望獲得的價值;外圍價值——不合適或負面的應(yīng)該去掉的價值;通用價值——使品牌能夠進入某個市場領(lǐng)域有效競爭的基本要求。通過品牌價值的分類，可以對品牌的發(fā)展進行診斷，確定品牌的發(fā)展方向，其中應(yīng)包括:核心支持——鞏固核心品牌價值的情感和功能要素;核心承諾——品牌在消費者心目中存在的理由;最終承諾——品牌的對于消費者的價值精華;品牌性格——品牌如何表達自己。進行品牌價值的分析和診斷可以幫助企業(yè)了解自己的品牌，判斷潛在的合作伙伴。

圖1品牌聯(lián)盟的執(zhí)行步驟

3.合作品牌分析

確定品牌發(fā)展方向和戰(zhàn)略后，就可以根據(jù)戰(zhàn)略確定篩選合作品牌的條件，如市場類別、地域和技術(shù)水平等，利用這些條件對可行的合作品牌進行分析，獲得一個潛在的合作品牌集合。在對合作品牌進行比較時，最重要的一個影響因素是品牌間的適應(yīng)性，適應(yīng)性可以分為產(chǎn)品適應(yīng)性和品牌適應(yīng)性，產(chǎn)品適應(yīng)性是指品牌產(chǎn)品間功能水平上的匹配性，它既包括產(chǎn)品相關(guān)的屬性和利益，也包括與一般使用環(huán)境或消費者細分群體相關(guān)的利益;品牌適應(yīng)性則是一個以質(zhì)量為基礎(chǔ)的評價，它是指消費者對于品牌間內(nèi)聚性和關(guān)聯(lián)一致性的感知[5]。適應(yīng)性在品牌聯(lián)盟中扮演了一個重要的角色，當聯(lián)盟品牌產(chǎn)品類型相似性或相關(guān)性強，品牌形象相似或相容時，消費者對品牌聯(lián)盟的感知更積極一些。

4.發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)系

確定潛在合作品牌之后，企業(yè)需要確定具體的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略目標，如提高品牌認知、實現(xiàn)市場定位、增強品牌忠誠和市場滲透、提高單位收益或者投資回報等，不同目標對品牌聯(lián)盟的形式、持續(xù)時間的長短要求各不相同。以提高短期回報為目的的品牌聯(lián)盟活動，一般只要求品牌適應(yīng)性較好即可，并不要求產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性，可以采取聯(lián)合促銷的形式，達到目的后品牌聯(lián)盟即可解散，而以提高品牌價值為目的的品牌聯(lián)盟活動，一般通過合資或并購的形式來實現(xiàn)，參與品牌間的業(yè)務(wù)通常是類似或者相關(guān)的，只要合作的雙方不發(fā)生大規(guī)模的異常變動如被收購或破產(chǎn)，一般會持續(xù)較長的時間。在戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)就可以開始與潛在的合作品牌建立關(guān)系，邀請它們來進行討論，制訂進一步的行動計劃。

5.談判和簽訂協(xié)議

品牌戰(zhàn)略和合作品牌確定后，合作各方之間進入談判和簽訂協(xié)議階段，協(xié)議應(yīng)該對決策者的角色、不同利益相關(guān)者如何影響戰(zhàn)略、關(guān)系的邊界、分享的資產(chǎn)以及要持續(xù)的時間等做出細致的規(guī)定，同時也需要對一些特殊的重大事件如破產(chǎn)等制定應(yīng)對措施。考慮到未來事件的突發(fā)性和偶然性，要成功執(zhí)行一個品牌聯(lián)盟，簡單的使用協(xié)議和契約是不夠的，雙方必須彼此信任和尊敬、主動避免沖突并且安排好各類財務(wù)問題。

6.監(jiān)控和評估

品牌聯(lián)盟執(zhí)行過程中，要隨時監(jiān)控品牌的使用情況和投資回報。一個品牌改變品牌訴求可能會影響其他參與品牌的形象，如果發(fā)現(xiàn)不能達到預(yù)期的回報，參與者也可能終止合作，應(yīng)該盡力避免這些情況的發(fā)生，同時在品牌聯(lián)盟協(xié)議中對這些情況的處理做出規(guī)定。品牌聯(lián)盟合約到期后，通過評估投資收益，決定是否簽訂下一期的合作協(xié)議。如果品牌聯(lián)盟異常終止，企業(yè)可能需要重新與新的潛在伙伴發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)系，繼續(xù)已有的品牌戰(zhàn)略。如果品牌聯(lián)盟成功執(zhí)行并正常終止，企業(yè)需要重新分析品牌價值和發(fā)展方向，形成新的品牌和品牌聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略。

四、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的風險

成功的品牌聯(lián)盟能夠給企業(yè)帶來巨大的收益，但策劃和執(zhí)行不當?shù)钠放坡?lián)盟活動也可能會損害品牌資產(chǎn)。企業(yè)在戰(zhàn)略和契約的制定階段就應(yīng)該預(yù)測可能出現(xiàn)的問題，確定相應(yīng)的應(yīng)對措施，這是保證品牌聯(lián)盟成功執(zhí)行的必要條件。

1.不恰當?shù)暮献髡?/p>

當品牌聯(lián)盟活動出現(xiàn)問題時，參與各方都希望使自身的損失最小化，不負責任的參與者可能會通過損害合作伙伴的利益來達到這一點。為了避免這種情況的發(fā)生，參與各方在品牌聯(lián)盟中都應(yīng)該維持一定的控制能力，共同管理偶然性事件帶來的風險。通過選擇一個恰當?shù)摹⒇撠熑蔚暮献骰锇椋贫ㄍ晟频钠放坡?lián)盟協(xié)議和發(fā)展長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，相容性問題、市場波動、財務(wù)、可靠性和義務(wù)都可以被納入管理范圍之內(nèi)。

2.不恰當?shù)哪繕?/p>

品牌聯(lián)盟的目標可能是追求短期收益，也可能是追求長期內(nèi)品牌價值的提升，或者是兩者兼而有之。品牌聯(lián)盟活動中應(yīng)該使用一致的監(jiān)控和評估系統(tǒng)，公平地分配成本和收益，避免引起糾紛和爭論。過分追求短期的財務(wù)收益是品牌聯(lián)盟最大的風險，可能會把品牌聯(lián)盟置于危險的境地，如美國的Price Chopper超市曾經(jīng)與MT銀行合作發(fā)行了一種鼓勵顧客購物的信用卡，但是由于大部分顧客都會按時還款而不支付任何利息，MT銀行很快終止了合作協(xié)議。

3.合作伙伴的變動

在品牌聯(lián)盟活動中，除了要關(guān)注品牌間的適應(yīng)性，也需要考慮合作企業(yè)間文化和價值觀之間的相容性，企業(yè)間個性的分歧容易造成很多日常摩擦。即使企業(yè)的個性當前不會帶來問題，合作伙伴未來可能的變動也會對合作關(guān)系產(chǎn)生影響。如果一個品牌想要改變市場定位，這種定位應(yīng)該與聯(lián)合品牌是相容的，否則就會影響到聯(lián)合品牌和合作品牌的市場形象。如果一個品牌的企業(yè)破產(chǎn)了或出現(xiàn)了其他財務(wù)危機，無法再保證對合作項目的投資，這時候可能就需要終止協(xié)議，或者重新安排利益分配的方式。更嚴重的情況下，如果合作的一方被收購的話，協(xié)議一般馬上就會終止。

結(jié)語

隨著消費市場多樣性的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為最重要品牌營銷戰(zhàn)略之一，在市場中的應(yīng)用越來越廣泛。成功執(zhí)行的品牌聯(lián)盟能夠為企業(yè)帶來巨大的收益，但管理不善的品牌聯(lián)盟活動也使品牌面臨著極大的風險。然而，可以預(yù)見的是，隨著企業(yè)品牌聯(lián)盟實踐的不斷深入和經(jīng)營經(jīng)驗的不斷積累，品牌聯(lián)盟管理戰(zhàn)略會日趨成熟，品牌聯(lián)盟也最終會成為品牌培育和發(fā)展的全新驅(qū)動力。

參考文獻:

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[5]Simonin B L，Ruth J A.Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumerbrand attitudes [J].Journal of Marketing Research，1998，(1):30-42.

[責任編輯 安世友]