中職市場的消費行為分析

摘要:全國職業教育工作會議和《國務院關于大力發展職業教育的決定》中指出:中等職業教育面臨新的發展機遇，明確了中等職業教育重點發展和優先發展的戰略。目前，中等職業教育已經成為政府和社會共同關注的焦點，其跨越式發展的歷史機遇已經出現。職業技術教育的發展是當今世界教育發展的一個重要趨勢，是一個新的經濟增長點，有著強大的生命力。因此，探討職業教育市場的消費市場及消費行為是必要的，將會有非常重要的現實意義。

關鍵詞:中職教育 教育市場 消費行為

0 引言

隨著中國社會經濟體制改革的不斷深入和社會主義市場經濟的迅猛發展，傳統的教育管理觀念已經不適應社會發展對學校教育的要求，學校教育將面臨巨大的變革。市場營銷思想起源于企業管理領域，但市場營銷并非是企業的專利。近年來在中國，教育營銷意識也在不斷增強。以學生及家長、社會的需求為導向，整合教育資源，能夠更好地履行培養人才的職能，更好的調節學校教育市場的有序競爭，提升整體競爭實力、促進學校的快速發展。

中等職業教育是我國現代教育體系的有機組成部分，是提高勞動者素質的有效途徑。全國職業教育工作會議和《國務院關于大力發展職業教育的決定》中指出:中等職業教育面臨新的發展機遇，明確了中等職業教育重點發展和優先發展的戰略。目前，中等職業教育已經成為政府和社會共同關注的焦點，其跨越式發展的歷史機遇已經出現。

職業技術教育的發展是當今世界教育發展的一個重要趨勢，是一個新的經濟增長點，有著強大的生命力。因此，探討職業教育市場的消費市場及消費行為是必要的，將會有非常重要的現實意義。

對于中等職業學校來說，首先要了解你所服務的對象是誰，了解你的服務對象的行為，并了解他們在消費行為方面有哪些特點，以及他們的消費決策是如何確定等問題。

1 中職教育消費者市場的概念界定

狹義的消費者是指消費者購買、使用各種消費品或服務的個人與家庭，又稱最終消費者。狹義的消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是市場體系的基礎，是現代市場營銷理論研究的主要對象。廣義的消費者除了最終消費者之外，還包括購買、使用各種物品或服務的組織，也稱機構消費市場。本文主要從狹義的消費者角度分析消費行為。在中等職業教育市場中，存在購買教育服務產品的消費群體，我們就把購買中職教育服務產品(主要指教育教學服務)的消費者集合就是本文所研究的中職教育市場。

在市場營銷學范疇里，“市場”即等同于購買者、消費者。由于在中職教育消費中，購買決策者、購買者和使用者通常不是同一個人。如果把產品的購買決策者、購買者和使用者視為一個統一的過程，那么，處于這一過程的任一階段的人，都可稱為消費者。因此，我認為教育消費者包括接受教育的學生及其學生家長等。學生及學生家長選擇教育就是一種消費行為。

2 中職教育消費行為的一般特點

中職教育消費者的行為是具有經濟理性的。就是說，每個人、每個家庭會根據自身的能力、興趣和實際經濟情況，理性地進行教育消費，選擇最適合消費者個體特點的教育類型和學習渠道，獲得最大的投資回報。

2.1 從中職教育的性質來看，中職教育能夠提供消費者個體的勞動生產技能，從而相應地使個體獲得更高的勞動收入，為其提供長期的資本收益。所以，中職教育消費同樣具有重要的投資意義。

2.2 從交易的產品看，主要為中職教育教學服務。由于該產品具有無形性、多樣性、中職教育消費生產同時性等特點，所以中職教育服務滿意程度的衡量具有滯后性。

2.3 從交易的規模和方式來看，中職教育產品消費的周期較長，同時消費者能夠收益的時間也長。并且，中職教育交易的方式相對比較集中、理性和固定。同時中職教育服務也會受到教師教育水平的限制。

2.4 從購買行為看，由于購買原因相似，并且中職教育產品本身難以評價和衡量，周期長，需要衡量的指標比較復雜，所以消費者在選擇時首先會受學校的知名度和口碑的影響，其次也受到廣告、宣傳、促銷的影響。

2.5 從中職教育市場的發展動態來看，人們對中職教育的重視程度越來越強，對中職教育的實用性要求越來越高，對中職教育的需求越來越多樣化，因此，一些職業中職教育，差異性中職教育和個性化中職教育顯得越來越重要。同時，消費者也在不斷期望更高質量的中職教育教學服務。

3 中職教育消費者購買行為的類型

西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型:復雜的購買行為、減少不協調感的購買行為、廣泛選擇購買行為、習慣性購買行為。介入程度主要與消費者的經驗、產品知識、價格和自我表現程度有關;品牌差異可以是實際差異，也可以是心理差異。這里結合不同的教育類型進行歸類分析，如表2-1所示:

表2-1 購買類型

3.1 復雜的購買行為 當中職教育消費者在初次選購價格昂貴、購買次數較少、冒風險和高度自我表現的教育服務時，則屬于高度介入購買。在購買前，他們往往需要搜集大量的相關信息，并經過認真的比較，并慎重地作出購買決策。

對于復雜型購買行為，中職學校應該設法通過各種手段讓消費者了解學校的情況，通過學校的信譽、辦學條件、辦學質量等方面，使消費者樹立對學校的信任感。因此，學校要在價格、質量、辦學特色、就業情況等方面做好宣傳工作，有利于消費者的選擇。

3.2 減少不協調感的購買行為 當中職教育消費者高度介入某項教育服務的購買，但無法分辨出各品牌之間的差異，就會對所購教育服務產生失調感。即消費者購買某一教育服務后，可能會因為這類中職教育服務自身的某些缺陷，或得到了其它學校更好的信息，從而產生的后悔心理或不平衡心理。因此，學校應該向消費者傳遞有利的信息，有利于消費者消除后悔心理，堅定其所發生的消費行為是正確的。

3.3 廣泛選擇購買行為 如果教育消費者購買的教育服務品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花費太多的時間去選擇品牌，而且也不專注于某一類型教育服務，而是經常變換品種。對于這種購買行為，如果學校有實力，可以用多樣化的教育服務形式滿足各類消費者的需求。如果學校無此競爭優勢，應以降低服務價格、或以特色教育來吸引消費者。在中職教育市場中，發生廣泛購買行為的消費者數量較少。

3.4 習慣性購買行為 有些教育消費者選擇某一學校時，并不是因為偏愛這所學校，而是比較熟悉這所學校，或者是出于周邊人士選擇的影響。針對這種購買行為，學校就應該注意樹立良好的學校形象，以優質的教學質量，優雅的教學環境等贏得教育消費者對本學校的青睞。

通過研究中職教育消費者的購買行為來了解他們愿意選擇的教育服務方式，愿意在哪里接受教育服務，以及接受教育服務的時間有多長。由于最終的消費行為會受到多種復雜因素的影響，學校營銷就針對不同的服務項目、不同特性的群體采取不同的營銷策略。

參考文獻:

[1]胡旺盛，張慶亮，陳宏軍.《高等教育市場營銷研究》合肥工業大學出版社.2008.

[2]楚紅麗.《學校營銷》.重慶大學出版社.2006.