企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)管理

摘要:本文的目的在于了解企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的狀況，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能產(chǎn)生的問題提供相關(guān)的建議。本文分析了設(shè)計(jì)與營銷的概念，針對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)與營銷溝通過程中可能出現(xiàn)的問題，分析設(shè)計(jì)與營銷之間的溝通關(guān)系，在此基礎(chǔ)上為建立企業(yè)的設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)管理模式奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 營銷 互動(dòng)管理

0 引言

在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何開發(fā)新產(chǎn)品以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為很多企業(yè)面臨的重大課題。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷具有相當(dāng)程度的一致性，但是由于專業(yè)分工的存在，以及從業(yè)人員專業(yè)背景完全不同，使得企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)流程中產(chǎn)生很多銜接和溝通上的問題，從而影響產(chǎn)品的開發(fā)成效，這也使得企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上猶豫不決。所以，如何在企業(yè)專業(yè)分工的情況下，建立起一種設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)管理模式，使產(chǎn)品開發(fā)流程變得順利從而降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，就成為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)必須重視的問題。

1 關(guān)于設(shè)計(jì)和營銷

19世紀(jì)之前，設(shè)計(jì)大多強(qiáng)調(diào)形式，功能處于從屬地位。第一個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論來自于19世紀(jì)末芝加哥學(xué)派①的路易斯·沙利文(Louis H.Sullivan，1856-1924)，沙利文提出了著名的“形式追隨功能”的思想，他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性是首要的，形式是從屬性的，這一簡明扼要的短語，也成為日后德國的包豪斯(Bauhaus)②所信賴的教義。然而，一直到二戰(zhàn)前，設(shè)計(jì)工作大多為設(shè)計(jì)公司體系，并不屬于企業(yè)的任何部門，設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)組織架構(gòu)并沒有直接的影響，戰(zhàn)后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得產(chǎn)品不能僅僅是在外形和功能上進(jìn)行結(jié)合，而是需要進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，因此，各大企業(yè)逐漸將產(chǎn)品設(shè)計(jì)納入到企業(yè)組織內(nèi)，以便于在產(chǎn)品開發(fā)過程中得到更迅速有效的拓展。

在十多年前，國內(nèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門在整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)中屬于末端。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)就是美化，就是說整個(gè)產(chǎn)品的功能架構(gòu)完畢之后，再去進(jìn)行外形上塑造。近年來，國內(nèi)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的重視度有了很大的改觀，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開發(fā)中成為最重要的一環(huán)，它直接指向消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品從構(gòu)思到實(shí)體的轉(zhuǎn)換。所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)把設(shè)計(jì)中心叫做創(chuàng)新中心，也就是說設(shè)計(jì)部門承擔(dān)了產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“管理學(xué)之父”彼得·德魯克(Peter Ferdinand Drucker，1909-2005)，認(rèn)為，“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我推銷。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。”③這就意味著在產(chǎn)品銷售過程中如果能了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品就會(huì)與之有很高的契合度，從而使產(chǎn)品同時(shí)達(dá)成消費(fèi)者的需求。

臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮，在1996年在《再造宏基》中提出了有名的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論，以作為宏基的策略方向。微笑曲線以一個(gè)微笑嘴型呈現(xiàn)， 它有兩個(gè)要點(diǎn)， 第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里，第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。微笑曲線兩端朝上，中間代表的是制造加工，左邊是研發(fā)(包括設(shè)計(jì))，右邊是銷售，這代表了在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造加工產(chǎn)生的利潤極低，而全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)。

這個(gè)曲線對(duì)中國企業(yè)具有非常重要的參考價(jià)值，它充分說明了設(shè)計(jì)與營銷兩端的重要性。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)與這個(gè)曲線表現(xiàn)出來的形態(tài)正好相反，幾乎都以代工制造為主，設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷非常欠缺。不過目前國內(nèi)各大企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)必然的趨勢(shì):為了在全球化的背景下能順利發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該往附加值高的兩端轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在企業(yè)組織內(nèi)，設(shè)計(jì)與營銷之間應(yīng)該扮演怎樣的角色才可以達(dá)到良好的互動(dòng)關(guān)系，為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，將是企業(yè)管理者需要努力實(shí)踐的。

2 設(shè)計(jì)與營銷互動(dòng)管理的重要性

企業(yè)內(nèi)各部門，尤其是設(shè)計(jì)與營銷部門的溝通方式，直接影響到產(chǎn)品開發(fā)的成功與否。美國技術(shù)管理專家舒德爾(William E.Souder)在經(jīng)過長期研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)部門與營銷部門在交流過程中產(chǎn)生嚴(yán)重溝通問題的比例達(dá)到三分之一，這些溝通問題對(duì)整體產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生了極大的困擾。④而若是在產(chǎn)品開發(fā)流程中各部門成員擁有良好的溝通，從而建立起良好的互動(dòng)關(guān)系的話，新產(chǎn)品的開發(fā)成功率會(huì)得到顯著提高。當(dāng)企業(yè)還處在職能性組織即U型結(jié)構(gòu)時(shí)，這種高度集權(quán)的機(jī)制適應(yīng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品比較單一的情況，所以尚足以應(yīng)對(duì)存在的溝通問題，但當(dāng)這種情況開始改變時(shí)，職能性組織形態(tài)的問題就開始暴露了。這種組織形態(tài)，通常都是以部門內(nèi)部的垂直溝通為主，缺乏部門之間的水平溝通，并且在做各部門功能運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，通常都會(huì)等所有概念在部門內(nèi)結(jié)束后，才會(huì)跟其他部門做整合。這種情況的表現(xiàn)是，每個(gè)部門都比較封閉，很少跟其他部門往來，聽取多方意見。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品類型的增加，企業(yè)要應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)變化，而職能性組織的帶來的問題將日益尖銳，這樣，在企業(yè)向H型結(jié)構(gòu)或M型結(jié)構(gòu)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程中，各部門彼此之間的溝通就是急需改變的了。

在企業(yè)內(nèi)，設(shè)計(jì)部門與銷售部門的溝通模式，最直接的，就是企業(yè)內(nèi)部的正式會(huì)議，這些會(huì)議包括:設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)規(guī)范、設(shè)計(jì)發(fā)表、設(shè)計(jì)進(jìn)度、設(shè)計(jì)審查等等，這些都是設(shè)計(jì)人員跟其他部門的人員直接溝通的方式，均屬于企業(yè)內(nèi)部的正式溝通。但是，在這些溝通當(dāng)中，水平溝通的方式并不多，所以由此也衍生出一些非正式的溝通方式。非正式的溝通方式，不論是對(duì)象、時(shí)間和內(nèi)容，都不是計(jì)劃性的。盡管看起來雜多且不定型，但這些溝通，因企業(yè)內(nèi)部參與者的知覺和動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生，所以往往比正式溝通還要重要，也是公司管理層比較重視的部分。

在發(fā)達(dá)國家，很多成功的企業(yè)并不是因?yàn)橛兄鴩?yán)格的規(guī)章制度或利潤指標(biāo)，而是透過有效的溝通建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化。弗朗克和皮埃索(Frunk Piersol)早在1954年就針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的溝通提出了觀點(diǎn):“溝通是所有的信息、態(tài)度、觀點(diǎn)或意見的傳遞過程，并經(jīng)由這些過程建立起共同了解和制定協(xié)議的基礎(chǔ)”。⑤而企業(yè)內(nèi)的溝通為也會(huì)建立良好的企業(yè)氛圍，從而改善員工的工作態(tài)度，加速信息的傳達(dá)和交換。根據(jù)研究，企業(yè)管理者每天將時(shí)間的50%-60%花在人際溝通上，職位越高花費(fèi)的時(shí)間越多，而如果能使得組織內(nèi)部交流順暢，會(huì)加速?zèng)Q策的執(zhí)行時(shí)間。

企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門與營銷部門在新產(chǎn)品開發(fā)的前期，會(huì)有很多相似的工作內(nèi)容，比如:市場(chǎng)調(diào)查、需求分析、現(xiàn)有產(chǎn)品分析等等，這些都是兩個(gè)部門在工作中會(huì)相互碰撞的部分。因此，將兩種不同部門不同工作領(lǐng)域的人員進(jìn)行緊密結(jié)合，就是企業(yè)管理者的要?jiǎng)?wù)之一，管理者對(duì)此結(jié)合能否成功實(shí)施將影響到新產(chǎn)品開發(fā)的成效。

過去的經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)部門之間因?qū)I(yè)的不同而產(chǎn)生的嚴(yán)重溝通問題，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)會(huì)造成不同程度的負(fù)面影響，尤其是，在設(shè)計(jì)與銷售部門重疊性很高的情況下必須加以重視，所以，在企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計(jì)與營銷部門在溝通上的效果成為新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)最重要的環(huán)節(jié)，因此企業(yè)內(nèi)如何掌控正式與非正式溝通的方式，以及如何有效引導(dǎo)設(shè)計(jì)與營銷部門之間的溝通，建立起設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)管理就是十分迫切的工作了。

3 設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)過程及問題

在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，前期的流程是企業(yè)的設(shè)計(jì)部門與營銷部門互動(dòng)關(guān)系最密切的，因?yàn)闋I銷部門獲取的調(diào)研資料，可以為設(shè)計(jì)人員在開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)前提供概念上的參考，在概念發(fā)展過程中，雙方需要共同討論此構(gòu)想能否滿足企業(yè)制定的新產(chǎn)品規(guī)劃，從而修訂最初的概念，以使得進(jìn)一步的方案更符合產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)。而后需要在這些產(chǎn)品概念中選擇出最適合的部分，在此過程中需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營研發(fā)成本、市場(chǎng)占有率和利潤等進(jìn)行分析，使企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的前景進(jìn)行評(píng)價(jià)，并盡可能降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。接下來的步驟就是對(duì)于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，考察生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的實(shí)際問題，在這個(gè)階段，將會(huì)有制造部門參與溝通。最后，在設(shè)計(jì)的后期階段，設(shè)計(jì)跟營銷部門還要對(duì)成本、零件、規(guī)格等問題進(jìn)行經(jīng)常性的討論。

經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)與營銷在溝通中存在以下幾點(diǎn)需加以解決的問題:

3.1 ODM企業(yè)、OEM企業(yè)與自我品牌的企業(yè)設(shè)計(jì)決策與產(chǎn)品開發(fā)的來源不同，因此如何根據(jù)不同性質(zhì)的企業(yè)類型進(jìn)行部門溝通的合理規(guī)劃是一個(gè)首要的問題。

3.2 在設(shè)計(jì)溝通當(dāng)中，對(duì)參與溝通者的角色和作用的了解還不甚清晰，應(yīng)該將設(shè)計(jì)溝通分成五個(gè)遞進(jìn)的環(huán)節(jié)，銷售人員為“傳送者”，設(shè)計(jì)師為“接受者”，“信息”為產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)資訊，“媒介”為溝通方式，“反饋”即為設(shè)計(jì)師對(duì)營銷人員回饋的信息。

3.3 在設(shè)計(jì)溝通當(dāng)中，管理層出面召開會(huì)議進(jìn)行全面性的溝通是正式的溝通，正式溝通往往規(guī)模較大，參與人員較多，而使得產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)無法兼顧，因此在溝通的密切性上就顯得很十分重要。由于正式溝通作用具有很大的局限性，最經(jīng)常發(fā)生的非正式溝通是主要的溝通途徑。

3.4 企業(yè)內(nèi)的非正式溝通一般不需要通知管理層，因此管理層對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的階段性工作處于未知狀態(tài)，一旦問題出現(xiàn)需要管理者出面解決的時(shí)候，卻因?yàn)楣芾碚卟涣私馇耙浑A段的非正式溝通內(nèi)容，從而要花費(fèi)很多時(shí)間了解問題以后才能提出解決意見。因此適當(dāng)?shù)姆钦綔贤ǚ绞剑杓右砸欢ǖ闹贫刃怨芾恚热缑咳盏钠髽I(yè)簡報(bào)，將非正式溝通中出現(xiàn)的整改方案及時(shí)上傳，這會(huì)有助于管理者隨時(shí)掌握開發(fā)進(jìn)展，從而以最少的時(shí)間解決問題。

3.5 互動(dòng)關(guān)系的實(shí)踐以面對(duì)面直接交流比較能澄清觀點(diǎn)的細(xì)節(jié)，因而最能快速解決問題，但也容易產(chǎn)生互不信任的情況;繼而，許多設(shè)計(jì)師更強(qiáng)調(diào)用電子郵件等間接方式來進(jìn)行交流，而通過互聯(lián)網(wǎng)等方式的交流具有驗(yàn)證的功能，可以有效彌補(bǔ)非正式溝通中不足的部分。

3.6 企業(yè)的設(shè)計(jì)人員對(duì)自身與營銷人員進(jìn)行溝通時(shí)產(chǎn)生的問題往往會(huì)產(chǎn)生不客觀的情況，設(shè)計(jì)師的主觀意見存在個(gè)人偏見的可能，因此需要有一個(gè)第三者的立場(chǎng)來看待產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售之間的問題。

3.7 企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷之間的交流溝通，經(jīng)常受到部門和個(gè)人的專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人觀念等因素的影響和制約，設(shè)計(jì)溝通的信息在設(shè)計(jì)與非設(shè)計(jì)人員之間傳遞的時(shí)候往往會(huì)因?yàn)椴煌蕉a(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知上的差異。設(shè)計(jì)與營銷部門應(yīng)該了解彼此的專業(yè)背景和工作流程，而參與產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)人員也應(yīng)該相互學(xué)習(xí)，多吸取其他專業(yè)背景知識(shí)，并與對(duì)方建立友好的關(guān)系，這將有助于減少由此產(chǎn)生的溝通障礙。

4 結(jié)論

通過一定的分析，我們可以比較清楚地看到:

4.1 設(shè)計(jì)與營銷在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生矛盾，所以建立有效的互動(dòng)管理可以給企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)與營銷人員或是管理人員以產(chǎn)品開發(fā)流程以比較清晰的認(rèn)知，從而盡可能化解矛盾。

4.2 建立有效的互動(dòng)管理可以為企業(yè)在內(nèi)部組織上安排工作時(shí)效率更高，使企業(yè)內(nèi)在每次進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)都會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的溝通組織方法。

4.3 建立有效的互動(dòng)管理可以為建立成熟的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的溝通模式提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的理論基礎(chǔ)。

綜上所述，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)關(guān)系的研究能讓企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)人員、營銷人員了解在產(chǎn)品開發(fā)流程中，自己和對(duì)方部門所扮演的角色，注意的事項(xiàng)，以及讓管理者細(xì)致了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售的溝通方式與內(nèi)容，有助于管理者采取更為適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑沟卯a(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)更為順利進(jìn)而降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。為此我們初步得出以下結(jié)論以便為進(jìn)一步的研究和建立企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷兩者之間的互動(dòng)管理模式提供一定的研究基礎(chǔ):

首先，一種互動(dòng)管理模式的建立是必須的，但在指導(dǎo)企業(yè)的互動(dòng)管理之前，必須對(duì)企業(yè)組織溝通關(guān)系中實(shí)際狀況進(jìn)行深度研究，在分析對(duì)比中尋找差異性;第二，企業(yè)主在管理產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，應(yīng)注意如何朝向建立完整的機(jī)制來管理這些溝通的結(jié)論，這是研發(fā)管理的首要任務(wù);第三，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)人員與營銷人員的互動(dòng)十分頻繁，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)、以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)流程均不盡相同，因此，如何建立起科學(xué)有效的設(shè)計(jì)與營銷的互動(dòng)管理模式就是一個(gè)亟待繼續(xù)深入研究的課題。

注釋:

①Chicago School美國最早的建筑流派，是現(xiàn)代建筑在美國的奠基者。芝加哥學(xué)派突出功能在建筑設(shè)計(jì)中的主要地位，明確提出形式從功能的觀點(diǎn)，主張簡潔的立面以符合時(shí)代工業(yè)化的精神。

②Bauhaus(1919/4/1—1933/7)，由德語Hausbau(房屋建筑)一詞倒置而成。德國魏瑪市的“公立包豪斯學(xué)校”(Staatliches Bauhaus)的簡稱，后改稱“設(shè)計(jì)學(xué)院”(Hochschule für Gestaltung)，它的成立標(biāo)志著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的誕生，對(duì)世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

③Peter Ferdinand Drucker.Management:Tasks，Responsibilities，Practices[M]， New York，Harper and Row.1973.pp.64-65.

④William E.Souder，Managing new Product Innovations[M]，Toronto，Lexington Book，1987.

⑤F.E.Frunk D.T.Piersol，Business and Industrial Communication from the Viewpoint of Corporation President.Speech dep.，Pardue University Publishing，1954， p.143.

本文受國家社會(huì)科學(xué)基金資助，課題名稱:“設(shè)計(jì)倫理學(xué)”，課題編號(hào):09bf053。