基于“能力導(dǎo)向”的市場(chǎng)調(diào)研課程考核方案改革

【摘要】本文以市場(chǎng)調(diào)研課程為研究對(duì)象，將能力導(dǎo)向新理念和以往的改革實(shí)踐相結(jié)合，主要從考核方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施以及效果檢驗(yàn)三方面進(jìn)行探討，以期為工商管理課程考核制度的改革提供有益探討。

【關(guān)鍵詞】能力導(dǎo)向 市場(chǎng)調(diào)研 考核方案 效果檢驗(yàn)

【文獻(xiàn)編碼】doi：10.3969／j.issn.0450-9889(C).2010.09.012

長(zhǎng)期以來，我國(guó)高校本科課程考核采取的是“結(jié)果導(dǎo)向”下的考核制度，即把課程考核僅僅看成檢驗(yàn)學(xué)生掌握課本知識(shí)的手段。這種“結(jié)果導(dǎo)向”下的考核制度已不能滿足社會(huì)對(duì)能力型人才的新需求，客觀上要求高校尋求課程考核制度的新導(dǎo)向，繼續(xù)進(jìn)行考核制度的新探索。

“能力導(dǎo)向”是以大學(xué)生能力培養(yǎng)為目標(biāo)的教學(xué)理念，它包括對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、分析解決問題的能力、溝通能力、實(shí)操能力以及創(chuàng)新能力等進(jìn)行培養(yǎng)和提升的各種手段和方法的總和。能力培養(yǎng)可以在教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)得以實(shí)現(xiàn)。基于能力導(dǎo)向的課程考核制度要求把課程考核作為學(xué)生能力培養(yǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是教學(xué)活動(dòng)的延續(xù)、升華而不是終結(jié)。因此，基于能力導(dǎo)向的課程考核制度要求對(duì)包括考核的方式、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的考核方案進(jìn)行重新審視和革新。本文以市場(chǎng)調(diào)研課程為研究對(duì)象，將能力導(dǎo)向新理念和以往的改革實(shí)踐相結(jié)合，主要從考核方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施以及效果檢驗(yàn)三方面進(jìn)行探討，以期為工商管理課程考核制度的改革提供有益探討。

一、考核方案設(shè)計(jì)

(一)方案設(shè)計(jì)原則

市場(chǎng)調(diào)研這門課程具有兩個(gè)突出的特性：一是學(xué)科綜合性。該課程所涉及的內(nèi)容包括了營(yíng)銷管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)等課程的諸多方面，具有學(xué)科綜合性。二是方法論特性。從本質(zhì)上說，該課程就是關(guān)于市場(chǎng)信息收集、處理、分析和測(cè)算的方法論學(xué)科。學(xué)科的綜合性決定了其對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)具有十分重要的作用；同時(shí)方法論特性決定了該課程考核必須以實(shí)踐應(yīng)用為主要方式。因此，基于能力導(dǎo)向的課程考核方案必須遵循以下原則：一是系統(tǒng)性原則。即課程考核方案所涉及的內(nèi)容必須涵蓋課程包含的主要內(nèi)容，同時(shí)還要包含市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的全過程。二是實(shí)踐性原則。調(diào)查活動(dòng)必須圍繞解決現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)或社會(huì)問題展開，特別鼓勵(lì)學(xué)生以企業(yè)立項(xiàng)的形式實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生把研究主題與畢業(yè)論文相結(jié)合，體現(xiàn)研究主題的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。三是就近原則。由于考核不占課堂時(shí)間，教學(xué)計(jì)劃也沒有安排專門的課外時(shí)間，因此，一般情況下調(diào)查問題和調(diào)查對(duì)象的選取盡可能考慮校內(nèi)或?qū)W校周邊區(qū)域，如針對(duì)校內(nèi)商業(yè)企業(yè)的需求，對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查等。就近原則保證了考核方案的可實(shí)現(xiàn)性。

(二)考核內(nèi)容

根據(jù)考核方案原則，考核內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：確定一個(gè)調(diào)研主題；制定一個(gè)調(diào)研方案；設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷；提交一份調(diào)查報(bào)告。

1 確定一個(gè)研究主題。確定調(diào)研主題就是解決“研究什么”的問題，是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，同時(shí)它貫穿于市場(chǎng)調(diào)查的全過程。就大學(xué)生而言，確定調(diào)研主題應(yīng)主要考慮兩個(gè)方面的問題：一是研究問題的價(jià)值性；二是研究問題的可行性。因此，在確定研究問題時(shí)，任課教師在提出相關(guān)的原則要求的同時(shí)，需要嚴(yán)格把關(guān)，避免研究那些沒有價(jià)值的和無法研究的問題。如下列一些問題就適合作為研究主題：某某銀行顧客滿意度調(diào)查；某某公司服務(wù)質(zhì)量狀況調(diào)查；大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)查；大學(xué)生對(duì)校園營(yíng)銷反應(yīng)情況的調(diào)查；大學(xué)生電腦消費(fèi)現(xiàn)狀與趨向調(diào)查；大學(xué)生職業(yè)資格培訓(xùn)市場(chǎng)情況調(diào)查；大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查；大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)狀況調(diào)查；大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查；大學(xué)生兼職現(xiàn)狀及問題調(diào)查；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)及其影響因素調(diào)查，等等。

2 制定一個(gè)調(diào)查方案。調(diào)查方案是一份關(guān)于調(diào)查計(jì)劃與實(shí)施的指導(dǎo)性文件。調(diào)查方案的制訂有助于學(xué)生從總體上把握市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃與實(shí)施情況。調(diào)查方案制定主要包括11個(gè)部分：(1)問題的提出；(2)調(diào)查目的與任務(wù)；(3)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；(4)調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目：(5)調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)；(6)調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限；(7)調(diào)查方式和方法；(8)資料整理方案；(9)資料分析方案；(10)市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算；(11)調(diào)查組織計(jì)劃。

3 撰寫一份調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是關(guān)于研究目的、研究方法、研究結(jié)果與結(jié)論集中反映的規(guī)范性文本，是調(diào)研者與決策者實(shí)現(xiàn)有效溝通的重要手段。調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響溝通的結(jié)果，進(jìn)而影響調(diào)查活動(dòng)的價(jià)值性。因此，調(diào)查報(bào)告的撰寫構(gòu)成了考核內(nèi)容的重要部分。在考核中，要求學(xué)生按照以下提綱撰寫：(1)前言(主要回答為何研究)；(2)研究的目的(擬解決什么問題)；(3)研究的方法(采用了何種研究方法)；(4)基于調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)和局限性；(5)結(jié)論(基于結(jié)果的意見)和建議(應(yīng)采取的行動(dòng))。

二、調(diào)查方案的組織實(shí)施與成績(jī)考評(píng)

(一)調(diào)查方案的組織實(shí)施

調(diào)查方案的組織實(shí)施是保證考核工作順利進(jìn)行的重要方面，它包括考核單位的確定、工作時(shí)間的合理安排以及對(duì)調(diào)研活動(dòng)的階段性檢查等工作。由于該考核設(shè)計(jì)的工作量較大，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，許多工作需要相互配合才可能收到更好的效果，因此選擇以學(xué)習(xí)小組作為考核單位比較合適。考核單位基本上是由課題學(xué)習(xí)小組成員構(gòu)成(少數(shù)需要調(diào)整組別的例外)。這樣更有利于它們相互溝通和保持工作的連貫性。根據(jù)考核工作量安排，考核小組成員以5-7人為宜。考核小組其實(shí)就是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其管理實(shí)行組長(zhǎng)責(zé)任制，組長(zhǎng)的主要職責(zé)有三項(xiàng)：一是組織本小組成員按要求認(rèn)真完成考核的各項(xiàng)工作；二是與指導(dǎo)教師(任課教師)保持順暢的聯(lián)系；三是仔細(xì)做好本小組成員工作量或貢獻(xiàn)率的記錄。

合理安排考核工作時(shí)間十分重要，關(guān)鍵是要安排好不同階段的工作任務(wù)。根據(jù)該課程考核的特點(diǎn)及內(nèi)容要求，考核時(shí)間可劃分為四個(gè)階段：第一，方案實(shí)施前期準(zhǔn)備階段。安排一周左右的時(shí)間，小組主要完成研究主題的確定和研究方案的制定(特別是問卷的制作)，在工作的整個(gè)過程中小組可以隨時(shí)跟指導(dǎo)教師溝通，完成工作后指導(dǎo)教師必須進(jìn)行階段性檢查。第二，方案實(shí)施階段。安排一周左右的時(shí)間，由各小組完成實(shí)地調(diào)查，指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)時(shí)檢查和指導(dǎo)。第三，資料處理、分析、總結(jié)階段。安排一周左右的時(shí)間，由各小組完成資料的處理、分析、總結(jié)和報(bào)告撰寫工作。第四，驗(yàn)收階段。由指導(dǎo)教師對(duì)各種完成任務(wù)的情況進(jìn)行全面檢查，并完成成績(jī)?cè)u(píng)定。為了避免考核時(shí)間與其他課程發(fā)送沖突，考核工作可以提前布置，但可集中安排在課堂教學(xué)完成前兩周到完成后兩周的時(shí)間內(nèi)完成。

(二)調(diào)查方案成績(jī)考評(píng)

課程期終考核采取“二八分制”，即平時(shí)成績(jī)占20分，期末成績(jī)占80分。各調(diào)研小組需提交紙質(zhì)版的調(diào)查方案(含研究主題)、調(diào)查問卷、調(diào)查報(bào)告各一份作為期末成績(jī)?cè)u(píng)定的依據(jù)。指導(dǎo)教師主要依據(jù)此三個(gè)文本進(jìn)行評(píng)分考核。其中調(diào)查方案、調(diào)查問卷各占30分，調(diào)查報(bào)告占40分。同時(shí)為了鼓勵(lì)各個(gè)小組積極尋求與企業(yè)的合作，特別設(shè)立額外加分制，即凡與企業(yè)立項(xiàng)的小組，可額外獲得10分的加分獎(jiǎng)勵(lì)(根據(jù)前三次的考核情況，一般有60％以上的小組可以獲得此項(xiàng)加分)。小組得分等于平時(shí)考核成績(jī)實(shí)際得分與期末考核成績(jī)實(shí)際得分的總和。小組成員的考核得分等于小組得分與個(gè)人工作貢獻(xiàn)率的乘積。為了體現(xiàn)各成員在小組中工作貢獻(xiàn)的差別，要求本著公平、公正、公開的原則，采取自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合的方式，按A、B、C三個(gè)等級(jí)評(píng)定其工作貢獻(xiàn)率。

三、考核方案實(shí)施效果檢驗(yàn)

上述課程考核方案是近兩年來對(duì)廣西大學(xué)工商管理專業(yè)2005級(jí)和2006級(jí)兩個(gè)班實(shí)行考核的歸納和總結(jié)。從方案實(shí)施的效果看，總體上是令人滿意的，達(dá)到了考核的預(yù)期目標(biāo)。現(xiàn)采用引證法對(duì)兩次考核的效果進(jìn)行歸納總結(jié)，下文打引號(hào)的文字引自參加考核的各個(gè)小組的總結(jié)。為了保持材料的客觀性，本文未作任何加工處理。

(一)強(qiáng)化了大學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力

考核小組普遍認(rèn)為，該考核方案是將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合很好的教學(xué)方式，強(qiáng)化了大學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力。

“這次調(diào)查讓我們小組的成員受益匪淺，我們能把課堂上學(xué)到的理論知識(shí)學(xué)以致用，真正把握了市場(chǎng)調(diào)查各個(gè)步驟的實(shí)施過程，這次經(jīng)歷必定會(huì)為我們以后的工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)”。

“這次調(diào)查是對(duì)課堂理論教學(xué)內(nèi)容的一次實(shí)際應(yīng)用，提高了我們對(duì)相關(guān)理論、方法、技術(shù)的理解和應(yīng)用能力。通過調(diào)查。我們從解決現(xiàn)實(shí)問題中強(qiáng)化了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解，懂得怎樣把老師教給我們的知識(shí)融入到實(shí)踐活動(dòng)中，更使我們清楚地意識(shí)到要做好一次市場(chǎng)調(diào)查是很不容易的，我們需要掌握有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧等”。

“通過這次調(diào)查，我們收獲很多，學(xué)到很多。我們把老師交給的理論知識(shí)與這次市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐緊密相結(jié)合，并親自體驗(yàn)完成全部的調(diào)查工作和任務(wù)，是一次深入實(shí)踐學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，讓我們對(duì)所學(xué)理論知識(shí)有了更深入、更清楚、更全面的認(rèn)識(shí)和掌握”。

(二)歷經(jīng)磨煉，增強(qiáng)了克服困難和解決問題的能力

“這次調(diào)查調(diào)動(dòng)了我們的主觀能動(dòng)性，使我們受到了鍛煉，增強(qiáng)了我們參加社會(huì)實(shí)踐的勇氣和能力。以前，我們都沒有獨(dú)立完成這樣的調(diào)研活動(dòng)。沒有真正的實(shí)踐操作經(jīng)歷，而在這次市場(chǎng)調(diào)查中我們自己去完成一系列的工作，自己解決問題，這使我們?cè)趯?shí)踐中受到很大的鍛煉”。

“在與商家講解我們本次調(diào)查方案及調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方案時(shí)，我們始終堅(jiān)持態(tài)度誠(chéng)懇和足夠耐心的原則。我們選擇了位于秀靈路的‘嬌蘭佳人化妝品店’洽談合作。我們信心飽滿的與店長(zhǎng)洽談，但事情并不向我們的方向進(jìn)展，我們耐心等了兩天后，店長(zhǎng)以老總暫時(shí)不需要相關(guān)的調(diào)查為由拒絕了本次調(diào)查。我們信心受挫，陷入了困境中。是繼續(xù)找新的商家洽談，還是自己根據(jù)手上掌握的資料完成市場(chǎng)調(diào)查?我們面臨選擇。我們?cè)俅芜M(jìn)行了深入討論，決定分為兩個(gè)小組繼續(xù)與商家洽談，并對(duì)方案的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行完善。一組去了‘菲悅化妝品連鎖店’，一組去了‘千千色化妝品連鎖店’。與‘菲悅’談得很好，經(jīng)商議后，馬上就把問卷與相關(guān)調(diào)查費(fèi)用確定下來”。

(三)培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神與能力

“這次調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)，讓每一位成員學(xué)會(huì)了團(tuán)結(jié)協(xié)作，清楚地意識(shí)到團(tuán)隊(duì)精神的重要性。從最初研究主題的確定到最后的回收調(diào)查問卷并進(jìn)行總結(jié)，無不是我們小組每一位成員共同努力的結(jié)果。特別是發(fā)放問卷時(shí)，為了照顧女生，男生不怕苦不怕累，總是選擇在太陽最猛烈的地方，把相對(duì)陰涼的地方讓給女生。當(dāng)然，女生也不會(huì)讓男生白自流汗，把自己帶的水讓男生喝，遞紙巾給男生擦汗。正是由于這種團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，才保證了我們此次調(diào)查活動(dòng)的順利進(jìn)行”。

“這次調(diào)查活動(dòng)，不僅將我們所學(xué)知識(shí)能夠很好地運(yùn)用到實(shí)踐中并按照我們的既定目標(biāo)完成了調(diào)查，更重要的是我們組成員學(xué)到了團(tuán)結(jié)精神。每一次遇到困難時(shí)，大家都努力尋找解決問題的突破口，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行不斷完善，每一次遇到挫折和困難時(shí)，大家都互相勉勵(lì)；在完成自己的任務(wù)后，盡自己最大的努力幫助其他成員。經(jīng)過這次活動(dòng)使我們組成員銘記了一句諺語：人心齊，泰山移”。

(四)提高了學(xué)生的溝通能力

“在第一天的問卷調(diào)查過程中我們聽到了調(diào)查對(duì)象說了太多的“不”。遭到了太多的拒絕。我們又遇到一個(gè)困難，那就是如何與被調(diào)查者進(jìn)行溝通，說服他們完成問卷調(diào)查。為能使更多的人接受我們的調(diào)查，我們不斷改進(jìn)與人溝通的方式；為了提高完成問卷的效率，我們要找到合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)與調(diào)查對(duì)象接觸；在做問卷的過程中要學(xué)會(huì)聆聽，聽聽被調(diào)查人的意見，因?yàn)樗麄兊暮芏嘁庖姾徒ㄗh對(duì)我們開展調(diào)查活動(dòng)很有幫助”。

“這次實(shí)踐活動(dòng)增強(qiáng)了我們的語言表達(dá)能力及溝通能力。當(dāng)我們向調(diào)查對(duì)象發(fā)收問卷時(shí)，有點(diǎn)耐性的人會(huì)積極的配合，但遇到有急事或不耐煩的人，這就考驗(yàn)我們的語言表達(dá)能力和溝通能力了，我們始終都面帶笑容，很有禮貌的接受別人的拒絕”。

(五)提高了學(xué)生對(duì)問題的自我認(rèn)知能力

在考核中學(xué)生發(fā)現(xiàn)了自身存在的不足和主要問題，并通過努力使問題得到了較好的解決，提高了解決問題的能力。

“在調(diào)查當(dāng)中，我們真實(shí)地感受到了自己知識(shí)的匱乏，作為一名即將進(jìn)入大四學(xué)習(xí)，接近于就業(yè)的學(xué)生，我們真正要做的是及早的發(fā)現(xiàn)自己的不足與缺點(diǎn)，多接觸社會(huì)上實(shí)際的東西，而不能停留在純粹的理論世界里，盡可能地拓展自己的知識(shí)面，為以后真正的邁向社會(huì)做好準(zhǔn)備”。

“在主題確定時(shí)，我們小組開始確定了兩個(gè)范圍，但主題一直不明確，我們的討論限于了困境。后來我們發(fā)現(xiàn)是我們的主題范圍太大了，使得之前所做的方案只能重新再來，只有在研究主題明確的情況下才能開始接下來的工作。通過與老師的交流與溝通，最終確定了我們小組的主題”。

“我們發(fā)現(xiàn)在方案制作中最困難的是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，也是問題分歧最多的地方，關(guān)鍵問題是怎么樣才能從問卷中得到我們想要的信息。在設(shè)計(jì)問卷的基本框架定出來以后，在問題設(shè)計(jì)中又出現(xiàn)問題，如設(shè)計(jì)問題帶片面性或出現(xiàn)語句不通，想出一個(gè)問題后有時(shí)又會(huì)偏離框架。同學(xué)們?cè)诖诉^程中傾注了大量的心血”。

【基金項(xiàng)目】新世紀(jì)廣西高等教育教學(xué)改革工程“十一五”第四批項(xiàng)目(20088062)

【作者簡(jiǎn)介】唐玉生(1965-)，男，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略營(yíng)銷、品牌理論、市場(chǎng)調(diào)研。