金融危機下汽車企業的渠道策略

摘要：從2008年下半年開始的全球經濟低迷直接沖擊著世界汽車市場，中國市場在經歷了從2008年4月以來的連續下降后，雖然在9月份有了一定的回彈，但根據中國汽車工業協會和中國乘用車市場聯席會議的預測，全球信貸危機以及經濟低迷將拖慢中國汽車市場的發展腳步。傳統的營銷渠道已經不能適應市場，主要研究了新的環境下汽車企業的渠道策略。

關鍵詞：金融危機；汽車企業；渠道策略

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0178-03

汽車銷售從20世紀90年代后期開始，市場格局是以車型作為主要競爭手段；2000—2003年這四年間，形成了以4S為核心的體系，渠道競爭力開始被關注，4S店的勢力“日益壯大”。目前，4S店已經占據了汽車銷售渠道99%的市場份額。中國汽車流通協會副秘書長陳效禹坦言，單一的4S店模式并不利于整體汽車產業發展，甚至會嚴重阻礙汽車消費在二三級城市的進一步擴展。他解釋，開一家4S店需要初期投資1 000萬元～2 000萬元，而后每個月至少需要支出近百萬元的營業成本。“這樣一筆巨大投資對于二三線市場無疑是巨大的壓力”。就算在經濟發達的一線城市，4S店也面臨著空前的營業成本，今年以來部分4S店的關門歇業就是很好的證明。

另外，在相對廣闊的區域內，一家4S經銷店的覆蓋力和影響力都相當有限，不可能達到廣泛接觸人群的目的。“此外，由于成本高企，4S店經銷商與廠商的矛盾日益顯現。”陳效禹表示，“不少經銷商因投入巨大而難以回本，與廠方發生利益沖突。這也不利于汽車業的整體發展。 ”

一、金融危機前最常見的、最有效的汽車銷售渠道

通過多年的試驗和探索，中國主要汽車生產企業建立的營銷流通體系幾經變化與改革目前來看，大致可劃分為三種模式：

第一種是以地區營銷代理為主的模式。這一模式的特點是：汽車生產企業（企業集團）建立自己的獨資營銷公司或合資公司，以這些公司作為營銷的主要渠道來代理營銷企業產品。上海汽車工業總公司生產的桑塔納轎車，其營銷體系采取這一模式，天津汽車工業集團有限公司的產品營銷體系與此相類似。

第二種是以聯營、聯合營銷公司聯銷為主的模式。這一模式的特點是無須投入大量資金與汽車流通企業合資或建立自己的獨資公司，而是生產企業提供廠名（商譽）、周轉車，或在經銷價格上給予優惠，與原流通企業組成聯營、聯合經銷公司，聯合營銷廠家汽車。目前，一汽、東風汽車公司的汽車營銷體系屬于這一模式。

第三種合作的關系，通過提供優惠的汽車經銷價格和貨款結算方式，將流通企業確定為生產企業的特約經銷公司。經營方式采取聯合營銷，這一模式以北京吉普汽車有限公司的營銷流通體系為代表。

除上述三種模式外，上海通用汽車有限公司的營銷網絡將采用“通用土星”的營銷模式，即上海通用直接與各地的經銷商打交道，取消中間的批發環節。廣州本田、桑塔納、一汽等也在試行采用此種模式（見下頁圖）。

中國傳統的營銷流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新興的營銷代理模式由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達也快，生產廠家更易于控制中間營銷環節。

廣州本田的營銷渠道模式的主要特點為：（1）四位一體（整車營銷、售后服務、零配件供應、信息反饋），功能齊全；（2）特約站運營以售后服務為中心；（3）統一的CI（企業形象）；（4）直銷。對經銷商一律實行買斷經營；（5）全國實行統一營銷價格，目前是29.8萬元/輛（運費另計）；（6）品牌專營；（7）以個人用戶為主要的目標市場。

二、金融危機下汽車企業的渠道變革

（一）從扁平化到區域化

1.扁平化弊端凸現

督導制或者走訪制是汽車企業銷售渠道管理扁平化的主要形式。督導或者區域經理像空中飛人一樣，定期對各個區域的經銷商進行走訪，現場指導經銷商的經營活動，并對經銷商日常工作進行檢查。對于在檢查中發現的一些問題，或者是經銷商提出的需求，督導或者區域經理將其帶回總部，由總部進行統一的決策。

“在汽車行業競爭不激烈、銷售規模不大的情況下，督導制或者較走訪制這種扁平化的銷售管理模式有自身的優勢。” 深圳君策萬邦企業管理顧問有限公司總經理鄔曉東認為。在這種管理模式下，總部直接管理銷售渠道，方便了企業對終端的掌控，尤其是有利于企業對終端價格體系的管理，能夠長期維持穩定的全國統一的價格體系，不至于出現價格上的混亂。

不過，當行業競爭日趨激烈、銷售量增大的情況下，扁平化的銷售渠道管理模式的弊端就充分暴露了出來。督導或者區域經理的走訪或者督導沒有任何決策權，這就導致了任何對市場的反應，都必須由企業總部統一作出。

同時，現在主流企業經銷商數量龐大，各個經銷商的實際情況各不相同，總部難以準確掌握銷售渠道的實際情況。

一汽豐田汽車銷售公司華南區區域總監程鳴對本報記者表示，華南一直是一汽豐田銷售的主要區域，銷售規模很大，占了全國銷量的1/3左右。而且銷售渠道眾多，到目前為止有73家4S店。成立專門的大區進行針對性的統籌管理是必要的。

2.區域化特征明顯

中國市場本身就是多元化的，各地的消費能力、消費心理都有很大的差別，如果采取全國統一的方案，則可能只會滿足某一個區域的消費者，差異化的營銷是必要的。而區域化則能夠滿足這一要求。此外，根據新華信長期的研究，從地理分布來看，各個省份的汽車市場增長格局也有很大的不同。從2006年、2007年的汽車市場統計數據可以看到，高增長區域的市場增幅超過20%；次增長區域，增長率在10%～20%之間，還有一些區域低于10%，甚至低于5%，各個省份表現均不相同。區域消費、區域增長格局的差異，決定了全國統一一盤棋的營銷管理思路將難以適應企業營銷的實際需求，必須根據各個區域的實際情況制定不同的市場策略。

據了解，一汽—大眾已經很少有全國統一的市場方案，即使有，各個事業部也會按照自己的實際情況進行適當的修改。比如，一汽豐田在華南成立大區之后，根據華南市場的特點采取不同的市場推廣策略，深耕華南區域。目前一汽豐田在華南區的市場份額達到了13%以上，在各個廠家里排第一位。

事實上，在主流汽車企業中，普遍實行了區域化管理。不同之處在于有的企業像一汽—大眾、一汽豐田等在區域化的道路上走得比較遠，區域擁有相當多的權力和資源。而有的企業則在不斷加強區域化的管理，比如廣州本田、北京現代、奇瑞等。

早期各個企業的銷售區域基本上只具有行政管理職能，也就是調配貨物、配合廠家的銷售計劃，除此以外沒有更多權力可言。而現在，一些企業則開始放權給區域，比如現在一汽—大眾和一汽豐田的大區普遍擁有包括銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持、經銷商管理等職能，在配件、大用戶、服務、人事、財務的控制上進一步加強。各個能夠單獨制定符合自己區域實際的營銷策略，對自己區域內的絕大部分事務進行快速的反應。以奇瑞、廣州本田、北京現代等為代表的企業，則在各地設立的商務中心或銷售大區，根據區域的實際情況實行靈活的營銷策略。廣州本田人士表示，廣州本田在北京和上海的廣告傳播就可能會因地域的差別有多不同。這幾個企業的工作人員均表示與區域化做得比較早的幾個企業相比，他們的區域在執行層面的東西會更多一些，以后將逐步增加區域的決策權。上海通用目前是多品牌運作，各個品牌事業部均有自己的區域設置，其工作人員表示區域也是以執行層面為主。

（二）全新的四大模式

1.2S+A降低門檻廣布網點

從東風雪鐵龍西南商務處證實，他們今后將主要采取“2S+A”的模式。“2S”指的是配件+維修，“A”則指銷售，采取這種模式的目的，是要占領四川二級城市的汽車市場。這是充分考慮到二級城市經銷商的建店能力和投入回報問題。“2S+A” 的模式降低了經銷商代理東風雪鐵龍品牌的門檻，有利于東風雪鐵龍的網點遍地開花，同時保證了省會城市4S店的利益，是一個兼顧消費者、經銷商、廠家三方利益的全新渠道方案，有利于廠家和經銷商共同把車市做強做大。東風雪鐵龍在全國都將采取這種渠道模式。

2.旗艦店提升品牌美譽度

廣州車展之際，長安鈴木廣州分公司、江門泰卓和東莞羚豐等廣東地區三家4S店同期開業。長安鈴木表示，他們計劃年內在北京、上海、廣州、沈陽等重點城市，以及成都、蘭州等西部大城市新建超過50家的4S高標準“旗艦店”，通過核心城市的重點經銷商導入鈴木品牌，有效提升長安鈴木渠道的綜合競爭水平。

MG名爵在網點布局時也采用了這種方式。名爵在亞洲最大的旗艦店就建在成都，迅速提升了MG名爵的品牌美譽度，在銷售上，新元素旗艦店在全國也位列三強。可見，旗艦店的示范效應和輻射能力是相當強的。

3.社區布點全面占領市場

形象店+社區網點也是未來渠道發展的一個趨勢。在全新奧迪A4（參數配置圖庫）上市的當晚，奧迪特意安排三和奧迪總經理甘紹津接受媒體專訪，甘紹津在暢談下一步車商的發展動向時表示，以形象店為核心，然后再在高檔社區發展網點，是一種全新的渠道模式。這就好比形象店是艘“航空母艦”，而社區網點是“護衛艦”，護衛艦多了，母艦也才能安全，對社區市場實行精確“打擊”，可以提高品牌的市場有效占有率。

在廣州車展上，一些廠家老總也對這種模式大為推崇，他們認為，在4S店投入大，成本高的情況，通過這種模式的發展，不僅能穩步提高經銷商網絡的發展，也解決了現有4S經銷商的發展瓶頸問題，可謂一箭雙雕。

建國的計劃就是利用現在已經代理的品牌，在打造形象店的同時，再打造1 000個社區賣車網點，全面覆蓋大成都市場。品信斯柯達、港宏日產也已經在試點中。

4.加盟店借力小經銷商

在廣州車展上，廣東一位經銷商老總在談及車市如何“御寒”時，談到了品牌輸出，然后搞加盟的做法。為了進一步占領二線城市市場，他們允許下面的一些小經銷商掛他們的牌子賣車，但加盟店店面必須與總店一致。這樣既解決了車商在省會城市的發展困局，也解決了二線城市小經銷商品牌不夠、賣車難的問題。精典汽車也有類似計劃，他們依托品牌輸出，借助二線城市經銷商網絡賣車，進一步占領二線城市。

車市“冬天”其實隱藏許多機遇，注重“渠道為王”的車商們或許在未來會催生出更多的渠道變革高招。

三、汽車營銷渠道未來的三大趨勢

在金融風暴的影響下 汽車行業的銷售渠道大概稱以下三種趨勢的變化:

第一種是由廠家主導的“汽車超市模式”，最典型的是江淮汽車在2009年年初推行的“江淮汽車超市”，將江淮汽車旗下的轎車、MPV、SUV、大客車、輕卡、重卡等集中銷售，聲稱“總有一款適合你”。 當然，這種做法可能是一個特例，因為江淮汽車沒有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車型集中銷售，而一汽、上汽、東風等大型汽車集團由于難以協調不同的外資合作伙伴的利益，無法對渠道進行整合。 方便消費者購買該品牌的不同產品也讓消費者有更多選擇！同時加強了該品牌的綜合管理起到綜合營銷的作用！

第二種模式是大型汽車經銷商的集團化經營，這些大型汽車經銷商有許多4S店，但它們在集團層面進行資源整合，統一采取市場行動，統一進行客戶關系管理，甚至不同的品牌共享售后服務資源，這樣4S店的部分功能由集團行使。從全國范圍看，汽車經銷商集團化是一種必然趨勢，一些大型汽車經銷商集團擁有的4S店動輒幾十家甚至上百家，和廠家的談判能力較強。提高經銷商在銷售環節中的重要性且提高了其競爭力！

第三種模式就是電視購物，它真正引起人們關注是湖南衛視的“快樂購”電視購物節目，4月15日它創下一個新的銷售神話：一小時內賣出75臺奔馳，讓業界為之一驚。電視購物的營銷成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費品和奢侈品銷售，但它在汽車行業小試牛刀便顯示出超強的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車銷售模式的發展前景。當然，短期內電視購物還無法與4S店抗衡，而且汽車廠家對這種全新的銷售方式仍在觀察之中，不會輕易嘗試。但一旦廠家、消費者接受了汽車電視購物方式，它所爆發出來的能量將是十分驚人的。

參考文獻：

[1]吳小艷.中國汽車銷售渠道策略研究[J].武漢理工大學學報:信息與管理工程版2006，(2).

[2]向寒松.中國汽車營銷風云錄[M].北京:機械工業出版社，2007:5.

[3]趙培全.汽車營銷實務[M].成都:西南交通大學出版社，2009:7.

[責任編輯 陳鳳雪]