零售品牌形象與顧客滿意度\\忠誠度研究

摘要:零售品牌形象是消費者對零售品牌要素的感知與聯想的總和，它是通過消費者長期的實際購物經歷或口頭傳播而形成的，這種品牌形象一旦形成會顯著地影響消費者的購買行為。通過問卷調查，以國內零售企業為例探究零售品牌形象與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關系，研究表明零售品牌形象對顧客滿意度、顧客忠誠度存在顯著的直接影響，零售品牌形象還通過顧客滿意度的部分中介作用對顧客忠誠度產生間接的影響。

關鍵詞:零售品牌形象;顧客滿意度;顧客忠誠度;消費者行為

中圖分類號:F713.52 文獻標識碼:B

中國加入WTO后，世界著名零售企業紛紛加大了在華投資開店力度，使中國零售業開始從單純地注重交易轉向注重顧客關系，充分了解并滿足顧客的需求。與此同時，這些國際零售大鱷的加入也給中國本土零售企業帶來了極大沖擊。它們進入中國時選擇的零售業態基本上都是最能迎合顧客“一次購足”需求的大型綜合超市和購物中心，而且它們具有資金實力雄厚、管理經驗豐富、品牌形象強勢的特點。

與這些強勢零售品牌相比，中國本土零售企業無論在營銷理念、資本實力，還是在技術能力或管理水平上都存在較大的差距。在此背景之下，中國本土零售企業更需積極研究消費者心理及行為特點，探究中國消費者心目中的零售品牌形象對他們的消費行為的影響具有重要意義。因為消費者在對某一個特定零售商店做出拜訪還是不拜訪、購買還是不購買的決定時，其對這個商店的品牌形象認知是非常重要的[1，2]。這類研究在西方發達國家已有許多學者做過探討，但在以儒家文化為代表的東方發展中國家尚不多見。本文將以在中國大陸經營的零售企業為例，探究零售品牌形象對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響。

一、文獻回顧與研究假設

(一)文獻回顧

1.零售品牌形象。Martineau是最早研究零售品牌形象的學者之一，他認為零售品牌形象就是顧客在心目中對零售商的定義方式，顧客給零售商的這種定義對他們的光顧愿望起著非常重要的作用。自Martineau開創性的研究之后，零售品牌形象成為理論界和實踐界關注的一個熱點問題。零售品牌形象被視為多重屬性的集合，它既包括與商店、服務等相關的各種物理特征，也包括顧客心中的情感反應。如Arons認為所謂零售品牌形象就是提供給人們的有關商場特色的概念與關系的復合體;Bloemer 和Ruyter認為零售品牌形象就是消費者對零售商店不同屬性感知的集合。這些關于零售品牌形象的概念都是建立在消費者對形象要素感知的基礎上的，這有利于我們了解零售品牌形象的構成要素。而Kunkel和Berry[3]從行為科學中的視角研究了零售品牌形象，認為零售品牌形象是一個人在一個特定的零售商店購物所獲得的對該品牌商店的整體概念或預期，是過去在此品牌商店購物的結果，因此過去的經驗是形成零售品牌商店形象的重要因素。這表明，顧客對零售品牌形象的認知是通過對該零售品牌形象的物理要素的不斷接觸和品牌個性持續不斷的體驗而得到的，這類概念能幫助我們理解零售品牌形象的形成過程并進行零售品牌形象的測量。

2.顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客通過對產品的感知績效與其期望值比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果感知績效低于期望，顧客就會不滿意;如果績效與其期望相匹配，顧客就會滿意;而如果績效高于期望，顧客就會高度滿意或欣喜[4]。美國著名營銷學者Oliver[5]認為，顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。因此，顧客滿意是顧客心理的一種感受，它既包含認知成分，又包含情感成分。對顧客滿意度的測量一般采取兩種方式，即顧客對具體某一次消費經歷的滿意程度和顧客對自己以往多次消費經歷的累計滿意程度，本研究將采取第二種測量方式。

3.顧客忠誠度。顧客忠誠度是企業關注的核心問題之一，目前西方國家在這方面已經形成了相對比較成熟的理論。顧客忠誠度的研究最先是從行為的視角進行的，它通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性等行為特征解釋重復購買行為模式，以此作為顧客忠誠的表現[6]，后來學者們認識到除考慮顧客購買行為外還應該考慮顧客忠誠的心理含義。Oliver認為顧客忠誠是高度承諾在未來持續地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列的重復購買行為，而且不會因為環境和營銷努力的影響而產生轉移行為。國內外學者對顧客忠誠度進行過大量的實證研究，他們所采用的測量指標雖然并不完全相同，但一般都是從行為性忠誠、情感性忠誠、認知性忠誠和意向性忠誠四個角度中的一個或幾個來測量顧客忠誠度的。本項研究將從顧客對零售品牌的態度忠誠和行為忠誠兩個角度來衡量顧客的忠誠度，而顧客的態度忠誠則用情感性忠誠和意向性忠誠兩個指標來衡量。

(二)研究假設與概念模型

多位學者的研究都表明零售品牌形象與顧客忠誠度之間存在顯著的關系，良好的零售品牌形象有助于顧客建立對該品牌的滿意度和忠誠度，但也有學者認為零售品牌形象對顧客忠誠度并不產生直接的影響。形象會對顧客的購買行為產生影響，良好的零售品牌形象會帶來顧客滿意和顧客忠誠[3，7]。Davies和Ward[8]指出，零售品牌形象能夠潛在地影響顧客對于零售商店的選擇和惠顧，也會影響到其忠誠度，所以品牌形象對于商店差異化的建立具有重要作用。Chang和Tu[9]以臺灣零售企業為例進行的實證研究發現，零售品牌形象對顧客忠誠度具有直接的影響，同時又通過顧客滿意度的中介作用對顧客忠誠度產生影響。Bloemer和Ruyter通過對瑞士零售商店的研究考察了零售品牌形象、顧客滿意和顧客忠誠的關系，發現零售品牌形象對顧客忠誠度的影響是通過顧客滿意度的完全中介作用產生的，但他們的研究拒絕了零售品牌形象與顧客忠誠度的直接相關性。

零售品牌形象是顧客對品牌形象要素的感知與聯想的總和，顧客滿意是顧客對零售品牌績效滿足其期望的感知，而顧客忠誠則是心理上贊同某零售品牌并在實際行動上付諸實施。由此可見，三者都有屬于顧客心理層面的含義，顧客對零售品牌形象的評價越高，表明該品牌商店滿足其期望的程度也越高，亦即顧客感到越滿意，從而在心理上更愿意繼續惠顧并可能付諸于行動?；诖耍F提出下述研究假設和概念模型:

H1零售品牌形象對顧客滿意度具有顯著的直接的正向影響。

H2零售品牌形象對顧客忠誠度具有顯著的直接的正向影響。

H3顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著的直接的正向影響。

H4顧客滿意度在零售品牌形象和顧客忠誠度之間起中介作用。

二、實證設計

(一)量表設計

在文獻回顧和調研訪談的基礎上，本文設計了調查量表以探測零售品牌形象、顧客滿意度和顧客忠誠度。整份量表由零售品牌形象量表、顧客滿意度量表和顧客忠誠度量表三個分量表構成，其中零售品牌形象由設施設備、商品品質、有形展示、建筑裝飾、購物便利、商品價格和商店氛圍7個指標測量;顧客滿意度量表由整體滿意和期望滿意2個指標測量;顧客忠誠度由行為忠誠和態度忠誠4個指標測量。研究中所有的指標我們都采用了李克特5點量表(Likert 5 Point Scale)進行測量， 5分表示“非常同意”， 4分表示“比較同意”，3分表示“一般”，2分表示“不太同意”，1分表示“很不同意”。

(二)抽樣設計

本文選擇了在山東省濟南市、青島市、煙臺市和威海市四個城市實施問卷調查，這四個城市既具有比較知名的本土零售品牌如銀座、利群、維客和家家悅等，又有著名的國際零售品牌如沃爾瑪、家樂福、佳世客和大潤發等入駐，具有較高的代表性。本次調研的對象是具有在這些零售企業購物經驗的消費者。調查共發放問卷600份，其中收回有效問卷532份。對調查數據運用SPSS 14.0 for Windows數據分析軟件進行了描述性統計分析、方差分析和信度分析等，并用AMOS7.0統計軟件建立結構方程模型以驗證研究假設。

三、數據分析

(一)樣本特征

在所有被訪者中，男性為251人，占47.2%，女性為281人，占52.8%;從年齡上看，21-30歲之間的被訪者最多，約占57.7%，其次是31-40歲之間的被訪者，約占20.1%;39.5%的被訪者月總收入在1 000元及以下，34.8%的被訪者月總收入在1 001-2 000元之間;從學歷上看，受過高等教育的人比較多，其中，本/專科學歷的占49.4%;而從職業上看，公司職員比較多，占29.3%，其次是學生和事業單位人員，分別占24.8%和14.1%。

(二)方差分析

研究中使用了方差分析，以探究不同地區的消費者對零售品牌形象的感知及其滿意度和忠誠度是否存在差異。分析結果表明地區間的確存在顯著的差異性，其中煙臺在各方面的均值都比較高。為了進一步研究不同地區間的差異性，現用Scheffe法檢測了兩兩地區之間是否有顯著差異。結果顯示零售品牌形象方面，除威海與青島兩城市間不存在顯著差異外，其它城市間均存在顯著的差異，其中消費者對煙臺的零售品牌形象感知最高，對濟南的零售品牌形象感知最低。顧客滿意度方面，煙臺消費者對零售品牌的滿意度顯著地高于濟南和青島，對威海的滿意度顯著地高于濟南。在顧客忠誠度方面，煙臺消費者對零售品牌的忠誠度顯著地高于青島，其它城市之間沒有表現出顯著的差異。

(三)量表的信度與效度分析

為了了解量表的一致性與穩定性，對量表進行了信度檢驗。結果表明量表具有較高的信度。零售品牌形象量表的Cronbach’s α系數為0.901，而顧客滿意度量表的Cronbach’s α系數為0.707，顧客忠誠度量表的Cronbach’s α系數為0.838，所有系數值都超過了建議值0.7[10]。學者們在零售品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度方面已作了大量研究，本次研究中零售品牌形象、顧客滿意度和顧客忠誠度指標主要參考了前人的研究結果，量表初稿生成后又請教了相關專家。因此，量表具有良好的效度，能夠有效測出顧客心目中的零售品牌形象及顧客滿意與忠誠的程度。

(四)概念模型與研究假設的檢驗

為了檢驗零售品牌形象對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響，特別是顧客滿意度在零售品牌形象和顧客忠誠度之間的中介作用，本研究利用AMOS6.0軟件建立結構方程模型，以檢驗變量間的路徑系數是否顯著。研究中一般使用卡方值(χ2)、自由度(df)、卡方自由度比(x2/df)、比較擬合指數(CFI)、擬合度指數(GFI)、調整后擬合度指數(AGFI)和估計誤差均方根(RMSEA)等指標來衡量研究模型的擬合效果。x2/df的值越小越好，一般來說以不大于3為宜;GFI與AGFI的值在0.8-0.89之間是合理的，其值大于0.90時被認為效果良好;RMSEA的值小于0.08時被認為是可以接受的，當小于0.05時為理想水平。

由表2可以看出，模型統計參數均在可接受范圍之內。綜合各項指標值，可以判定本研究中結構模型與測量的樣本數據的擬合優度較好。

表3為變量之間的直接效果、間接效果與總效果，從中可以看出:(1)零售品牌形象對顧客滿意度的直接效果為0.88，由于沒有間接效果，其總效果也是0.88，且效果顯著，因此H1得到檢驗。(2)顧客滿意度對顧客忠誠度只有直接效果，沒有間接效果，直接效果和總效果值均為0.74，且效果顯著，因此H2得到檢驗。(3)零售品牌形象對顧客忠誠度沒有間接效果，其直接效果和總效果均為0.11，且效果顯著，因此H3得到檢驗。(4)零售品牌形象通過顧客滿意度對顧客忠誠度產生0.65(0.88×0.74)的間接效果，比其對顧客忠誠度的直接效果0.11更高，其總體效果為0.76。也就是說，零售品牌形象對顧客忠誠度具有直接作用，但其對顧客忠誠度的影響有相當一部分是通過顧客滿意度的中介作用傳遞給顧客忠誠度的，這與Chang、Tu[9]在臺灣進行的實證研究結論是一致的。因此，H4得到檢驗。

四、結論與啟示

顧客滿意度是顧客在接受產品和服務以后對其滿足自己需求程度的判斷，是一種心理的感知;而顧客忠誠度是顧客重復惠顧某商場的愿望和行為。通過前述對零售品牌形象與顧客滿意度和顧客忠誠度之間關系的理論分析和實證研究，我們發現消費者對零售品牌形象的感知對其滿意度和忠誠度均具有顯著的直接影響，零售品牌形象還通過顧客滿意度這個中介變量間接影響顧客忠誠度。

良好的零售品牌形象是成功企業的標志，它可以降低顧客的購物風險從而簡化其購物決策，驅使顧客保持對零售商店的滿意和忠誠。因此，本研究對于零售企業的管理啟示在于:

1.零售企業應樹立品牌意識，加強對其品牌形象的研究與管理。我國的零售市場已全面對外開放，這導致國際零售品牌對中國趨之若鶩。在這場激烈的競爭中，我國本土零售企業可以通過對國際著名零售品牌形象的對比研究，識別出自身形象在消費者的位置，尤其是在一些關鍵形象緯度上的優劣勢，充分利用本土優勢塑造消費者樂于接受的形象。

2.綜合利用整合營銷傳播手段，積極塑造消費者信賴的零售品牌形象。從品牌形象的概念及形成過程我們知道，它是顧客通過個人的實際消費體驗以及親朋好友的口頭傳播而在腦海中形成的整體印象與聯想。為此，零售企業首先要在環境分析的基礎上找準自身的獨特優勢，然后把他們轉化成消費者易于識別和感知的信息，充分利用一切營銷手段，以一個整體統一的形象向消費者傳播其品牌信息。

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(責任編輯:陳樹明)