基于戰略的大型零售企業競爭優勢分析

摘要:大型零售企業是零售業發展的中流砥柱，可以毫不夸張的說，一個區域零售業發展的決定力量就是大型零售企業，據中國商業聯合會最新統計分析顯示，2009年我國零售百強企業銷售規模達到13，668.3億元，同比增長13.2%，在社會消費品零售總額中所占比重為10.9%，相比2008年略有下滑;百強企業門店數為126，751家，同比增長13.9%。2005-2009年我國零售百強銷售規模持續擴大，年凈增長規模均在千億元以上，其中2009年銷售規模相比2008年凈增加1，599億元。這標志著我國大型零售企業對我國零售業的主導地位已初步形成，零售企業百強也進入新的規模擴張平臺。本文重在分析大型零售企業在零售業當中的競爭優勢，利用經濟學、戰略等相關原理進行解析，意在引起企業以及相關利益群體的重視。

關鍵詞:大型零售企業 競爭優勢 規模經濟 產業分析

大型零售企業是零售業發展的中流砥柱，可以毫不夸張的說，一個區域零售業發展的決定力量就是大型零售企業，據中國商業聯合會最新統計分析顯示，2009年我國零售百強企業銷售規模達到13，668.3億元，同比增長13.2%，在社會消費品零售總額中所占比重為10.9%，相比2008年略有下滑;百強企業門店數為126，751家，同比增長13.9%。2005-2009年我國零售百強銷售規模持續擴大，年凈增長規模均在千億元以上，其中2009年銷售規模相比2008年凈增加1，599億元。這標志著我國大型零售企業對我國零售業的主導地位已初步形成，零售企業百強也進入新的規模擴張平臺。本文重在分析大型零售企業在零售業當中的競爭優勢，利用經濟學、戰略等相關原理進行解析，意在引起企業以及相關利益群體的重視。

一、零售企業的產業特征及競爭力量分析

首先分析零售企業的產業特征，零售企業作為流通產業的一部分，有著與制造業不一樣的獨特產業特征，具體來說，其特征是:

1、生產與消費的同步性:有形產品在從生產、流通到最終消費的過程要經過一系列的中間環節，生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而零售則與之不同，它具有不可分離性的特征，即是指零售企業的生產過程與消費過程同時進行。因為零售企業生產的是服務，是-系列的活動或者說是過程，所以在此過程中消費者和生產者(零售企業)必須直接發生聯系，從而生產的過程也就是消費的過程。

2、顧客參與性強:零售企業本身面對的就是最終消費者，因而顧客在消費購買的過程中往往有很高的參與性。比如零售業態中的超市，顧客可以自由、主動選擇，是高參與性的典型。顧客的態度、知識、經驗、動機等都會直接影響零售系統的效果。

3、關聯度高:零售企業“一肩挑兩頭”，一頭是生產者，另一頭是消費者，它處于社會再生產產業鏈的關節點，與其他部門、產業的關聯程度極高，對其他行業或企業的帶動作用也極大。

4、不可替代性強:其它產業在社會生產和生活中所處地位和實際作用往往具有一定的可替代性，如農業生產過程可由工業化生產完成(如畜牧、飼養業)，農產食品可由工業產品代替，制衣的棉花可被化纖材料代替，等等。而零售商業在整個社會產品從生產到消費的過程中，卻是不可或缺、不能中斷的。

其次，我們再來分析一下零售企業的競爭力量:根據對零售企業產業特征的分析，我們可以從新競爭對手的進入威脅、替代品的威脅、買方侃價能力、供應商侃價能力以及現有競爭對手競爭五個方面分析產業環境對于零售企業競爭的五種作用力。產業環境的綜合作用隨零售業態的不同而不同，隨業態的發展而變化。

一是潛在入侵者的威脅，包括新業態的進入者、其它業態的新進入者和外資零售企業的進入者等。這主要取決于業態吸引力和進入壁壘，業態吸引力越大，潛在競爭者越多;二是替代品的威脅，主要是非傳統的或非主流的銷售方式不斷出現，如電視購物、郵購、網絡營銷的迅速擴張，已形成與傳統零售銷售方式爭奪市場的不可忽視的力量;三是買方侃價能力，競爭壓力主要是顧客要求商家提供物美價廉的商品和服務。顧客壓力的形成除了受供求關系影響外，還來自于顧客的需求結構，包括顧客的集中程度，不同業態之間的差異性以及信息的掌握程度等;四是供應商的侃價能力，有些實力強大、聲譽卓著的制造商，會以自己高強度的品牌、充分的信息資源、縱向一體化發展的潛能等優勢，爭取到與銷售商之間盡可能有利于自己的交易條件，給銷售商造成巨大壓力，或者干脆建立自己的銷售網絡，以新進入者的身份擠入市場、參與瓜分行業利潤。供應商通過抬高價格，減少供應量，索要優惠條件，對商家施加壓力，其結果是降低了業態的盈利能力;五是同種零售業態之間的競爭，而影響現有業態內部競爭結構的主要因素包括供求關系、競爭格局和競爭者的多寡，消費需求的變化速度以及競爭者競爭優勢的提升能力等等。以上描述了零售企業開展市場競爭所必須面對的產業環境，而零售企業競爭力的提升依賴于正確分析和處理不同環境下的經營管理。

二、大型零售企業的競爭優勢分析

一個地方的零售業要健康快速的發展，都要有健康合理的企業規模，美國零售學專家瑪利亞·湯姆斯利在其專著《零售管理》一書中，提出健康的零售業存在著一組關系:10%的大型零售企業和90%的中小型零售企業，而且10%的大型零售企業占了80%以上的市場和銷售額。這組數據說明，一個地區的零售業應該有一批全國性的大型零售企業為主導，一批中小型零售企業做補充。而在目前，廣州還沒有這樣的能夠起支撐作用的大型零售企業。

1、大型零售企業的競爭優勢——規模效應

大型零售企業之所以存在規模效應，原因之一在于企業內存在眾多的倉儲運輸設備以及店鋪和信息管理系統等運營設施，它們具有不可分割性，形成的巨額成本需要巨大的銷售規模分擔;原因之二在于大規模的經營能夠深化分工合作，產生學習效應，節約管理費用;原因之三在于零售企業的規模越大，其在供應渠道中的權力也就越大，討價還價的能力也就越強，供應商對其依賴程度也就越高，因而批量的折扣率越高;而且，對于大規模零售企業來說，它有擴充規模所具備的基本資金、人員、技術等條件，并且當企業規模到達一定程度時，伴隨而來的巨大產出可以帶來成本優勢。這也是為什么在許多發達國家幾家大規模的零售企業就可以壟斷行業利潤的原因。那些規模小的企業，生產成本比大型企業高，產出卻比大型企業少，長時間后，這些小規模企業的利潤就會出現負增長，結果不是被市場淘汰出局，就是被大型零售企業兼并。按照波特的總成本領先戰略，大型零售企業的成本優勢不僅為自身帶來競爭力，還增強了行業的進入壁壘，保證了企業競爭的穩定性。

從經濟學的角度分析，零售企業在規模經濟下，隨著經營規模的擴大、銷售額的增長，長期總平均成本反而下降繼而保持不變。規模效應是企業在一定的技術水平、產品形式、管理水平條件下，隨著同類或相近產品或勞務的投入增加，在企業達到一定規模后會產生比小規模條件下更多的效益。周殿昆教授在這方面做了很好的研究，可以用圖1以及圖2來描述:

圖1反應了零售連鎖企業的規模經濟曲線，它與制造業企業的標準浴盆狀曲線稍有不同，對制造企業而言，是假定企業開始生產第一件產品前，由固定資產投資轉化而成的長期總成本已經形成，因而從開始生產起，隨產量的增加企業的長期總平均成本就呈下降狀態。而大型零售連鎖企業的長期總成本是在開業一段時間內逐步形成的，因為銷量要達到一定規模后，才適宜投資建設配送中心和信息管理系統。這些投資是形成大型零售連鎖公司長期總成本的主要來源，由于它們是在開業后逐步投入和形成的，故如圖1所示，在銷售量達到Q1之前，大型零售企業的長期總平均成本呈上升狀態，處于規模不經濟階段，銷售量達到Q1時，企業的長期總成本基本形成，以后其演變規律則與標準規模經濟曲線相同。

圖2則反應了大型零售企業規模擴大到跨區域銷售時的規模經濟曲線，當企業在[Q1，Q2]區域內完成規模擴張，形成由Q1至Q2的第一個浴盆狀曲線后，由于市場競爭，企業在該區域規模陷入了規模不經濟的狀態，于是企業就要向外跨區域發展，到市場發展空間尚未飽和的[Q2，Q3]區域擴張銷售規模，其發展規律與[Q1，Q2]區域大致相同。最終該企業的總銷售規模由Q2增加到Q3，完成了[Q2，Q3]區域的擴張，形成了與[Q1，Q2]區域浴盆曲線相連續的一個新的曲線。當[Q2，Q3]區域內該企業又發展到了規模不經濟時，該企業又向還有發展空間的[Q3，Q4]區域擴張┉。這樣就形成了圖2所示的企業跨區域發展的規模經濟曲線。

2、大型零售企業的其他競爭優勢

首先、大型零售企業是同業技術創新的主體

在高新技術迅猛發展的今天，企業技術的創新能力的強弱直接決定著企業競爭力的強弱。目前，世界500強企業研究開發費用占全球的比重接近70%，通用汽車一個公司每年的研究開發費用就達80多億，巴斯夫公司從事研究開發的專業技術人員就超過1萬人，巨大的資金和人力投入使大型跨國公司成為世界產業技術進步的策源地，全世界產生的新技術、新工藝70%以上為500強企業所有。可見，資金雄厚的跨國公司有實力投入大量資金在技術研發上，新型的技術或產品為公司帶來高額回報，使企業進入良性循環發展中。

不僅制造企業是如此，作為流通業中的零售企業，大型零售企業在推動零售業技術創新中也起著主導作用，我國國內大型零售企業近年來，已逐步認識到自主知識產權、高新技術對企業競爭力的提升的重要意義，逐步加大了對科研經費的投入、科技人才的引進和與院校的技術合作、交流的進程。在未來的時間里，大型零售企業必定會在零售業中承擔技術開發的主要任務。

其次，大型零售企業是促使產業結構升級的主導力量

產業結構的調整與升級，都需要有自己的主體，而一個國家產業結構調整的規模和效果主要取決于調整主體的能力與實力，在市場經濟條件下，這個主體只能是企業，尤其是大型企業。根據西方發達國家的產業結構發展的經驗，中小型企業應圍繞著為大型企業提供零部件和其他服務而建立起來。從流通產業來分析，中國的流通主體規模偏小，行業零散度過高(達90%，而歐美國家只有40%左右)。流通產業內部結構也不盡合理，不僅現代流通業在流通總量中所占比例小，流通現代化水平低，批發業與零售業的比例結構不太合理，而且從流通業的組織形式上看，結構也不盡合理。目前，中國連鎖企業實現的零售額在全國社會消費品零售總額中所占的比重僅為7.8%，國內連鎖業最發達的上海也只占10%，而這一比例在美國達到60%，日本為40%，中國臺灣地區則達到61%。

目前我國的流通產業發展尚不完善，產業升級所依靠的技術創新、管理創新以及制度創新等因素，都需要大型零售企業做領頭羊和主導力量，大型零售企業將通過技術創新和其他創新將產業結構進一步推向更高的層次。

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(作者單位:廣東商學院華商學院)