商業街情境下的購物價值概念及其驅動因素研究

[摘 要] 零售環境下購物價值成為描述和衡量消費者購物體驗和購物經歷的重要變量，現有針對購物價值的研究主要依托于單個店鋪進行，缺乏商業集聚層面的探討。本文在商業街情境下對購物價值的內涵及驅動因素進行了探討與分析。

[關鍵詞] 購物價值;商業街;驅動因素

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 12 . 036

[中圖分類號]F272;F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)12- 0095 - 03

1引言

創造及傳遞價值是營銷理論的重要思想，企業向顧客傳遞的價值更多、傳遞方式更有效率則能提高顧客的購買可能性、重復購買率及良好的口碑傳播。因而，企業能優于競爭對手有效地為其顧客提供更高價值的能力有助于確立其在市場中的優勢地位。Zeithaml定義價值為“消費者基于收獲的和給予的對產品產生的效用的總體評價”。該觀點假設“感知價值”是單維構念并能簡單地通過詢問消費者在制定決策時評價獲得的價值以實現測量。然而，其他學者認為“感知價值”是多維構念，蘊涵著各種觀點(如感知價格、質量、獲益和稀有性)。

隨著價值意識型消費者在當今變化的社會中不斷增加，零售店鋪的管理者意識到強調產品和服務質量并不足以維系一個競爭優勢。因而，零售環境下，消費者的購物經歷和體驗過程成為零售企業思考顧客價值的新角度。購物價值的思想不同于傳統的價值理論中關注的價值源泉——產品或品牌，它突破了傳統的顧客價值理論中對產品或品牌購買這一焦點，它重視消費者的購物經歷，強調消費者的主觀情感作用，購物價值的概念被認為是多維構念。

值得注意的是，有關購物價值的關注與思考主要局限于某一類店鋪層面，但我們也難以忽視商業街作為消費者購物出行首選目的地的事實。商業街由街道及若干零售店鋪聚集而成，但其并不是店鋪們的簡單集合，集聚中的店鋪具有競爭和合作的依存關系，如果單純地將商業集聚視為單個店鋪來分析，導致的結果可能是錯失了很多有趣的事情，如Kim(2002)指出商業集聚因容易可達性、停車設施、方向系統、多樣化的商店、氣氛刺激或娛樂設施而提供較單個店鋪更豐富的購物體驗，集聚內零售商能從共同的設施和服務中獲益，某個零售商還能分享不是它帶來的顧客流。本文將以商業街為情境就購物價值的內涵和驅動因素進行探討和分析。

2購物價值的理論內涵

認為消費者的購物出行是一種體驗過程的觀點是慢慢演變而來的。起初研究者把購物活動限定為與購買產品相關的活動，如Granbois(1977)在定義消費者的購物活動時指出，消費者購物活動有兩種情況:其一是獲取供選擇產品或服務的信息，了解它們的特征及交易信息;其二是實際購買產品和服務。他還指出影響購物過程的因素有與零售商相關的因素和購物過程中的交通因素，并進一步將與零售商相關的因素細分為商品或服務的可選擇范圍、價格、店鋪(集聚)環境和銷售人員，他的思想與早期零售吸引力理論的研究有類似之處。

后來，他界定的購物體驗及購物活動的概念受到學者們的質疑，Bloch and Richins (1983)和Hirschman(1984)指出傳統的產品獲取解釋可能不足以解釋消費者購物體驗中的總價值，該觀點得到越來越多的研究者認同，即認為購物除了實質性的產出之外，還包括體驗感覺。

除了對購物概念的重新界定，消費者動機也是支撐購物體驗觀點存在的依據。消費者研究認為消費者消費行為可以描述為快樂型(情感搜尋)和效用型(認知搜尋)導向，購物者動機也能被劃分為體驗型(intrinsic/experiential)和效用型(extrinsic/product)。研究也證實購物能提供快樂型和效用型的購物價值，其中快樂型購物價值反映了從購物體驗中獲得的快樂的、精彩的和情感的因素，效用型購物價值反映為一個有效的購物模式中獲得的產品或信息，能被看作是反映了一個更加任務導向的、認知的、非情感的購物產出?？傊в眯唾徫飪r值影響購物體驗的與任務相關的價值，快樂型購物價值則反映在購物體驗中獲得的與購物導向不相關的價值。實際上，關于消費者購物動機研究和購物價值研究的主要區別在于購物動機決定了收益預期，而購物價值是購物體驗的一個產出收益。

3購物價值的驅動因素分析

購物價值衡量消費者購物出行的購物體驗及收益，消費者不會脫離環境去購物，購物過程是消費者及零售環境互動、溝通的過程，因此消費者購物體驗、購物經歷的先前因素會影響購物價值的變化。

商業街的功能性因素。商業街是消費者購物消費、休閑娛樂的場所，商業街為消費者提供購物功能、餐飲服務功能和休閑娛樂功能。商業街的商品備貨范圍、多樣化的零售業態、知名店鋪、餐飲設施等解決消費者的實際問題，滿足消費者購物目的的需要，對購物價值有顯著影響，尤其是對購物價值中的效用型價值。消費者的購物活動也是個人與社會交互作用的體現，高水平的店鋪人員服務、電影院等設施給消費者的購物經歷帶來更豐富的體驗感受，滿足消費者的情感需求。

商業街的環境。滿足消費者購物餐飲及休閑娛樂需求的功能是商業街的基本性質，商業街的環境也是消費者購物體驗的重要認知內容，從而影響消費者的購物價值感知。根據環境心理學的思想，刺激是購物環境中可能影響消費者的認知、意識和情感、情緒過程的驅動力，商業街環境可以看作是消費者購物體驗的主要外部刺激來源，如商業街的街道狀況。從心理上看，消費者能否安全、舒適地穿梭于店鋪中購物是消費者充分享受購物體驗的保證，而街道是否干凈整潔、建筑風格是否宜人、是否擁有吸引人的景觀等視覺感知也會影響消費者購物過程中的情緒過程。而且因擁擠等引起的壓力和不適將減少消費者欣賞和享受購物之旅的能力，并通過降低產品或服務獲取任務完成的成功，減少消費者獲得的效用購物價值。背景環境的其他非視覺因素如各店鋪叫賣的嘈雜聲、播放的音樂等，影響消費者的情緒變化等心理狀態的表現，從而影響消費者后續的消費態度及認知。

消費者的情緒。情緒經驗的形成:情緒產生先由生理喚起，接續的是行為反應，而個體能夠同時體驗及評估這些過程。換句話說，情緒包括生理、行為與認知3個層面，也可定義為對一件事或想法的認知評價的反應，常伴隨心理程序;常以身體來表達(如手勢、姿態或面部表情);可能產生特定的行動來抗衡或表現情緒。

當消費者步入零售環境，受環境刺激影響后，產生的情緒可歸納為3種:愉悅感、喚起感、主控感。在消費者與商業街環境交互作用時，會持續地對情緒認知作出評價，若能體驗到開心、激昂的情緒狀態，消費者將在商業街內逗留更久的時間 ，并且更愿意購買，甚至再次惠顧的意愿更高。

Donovan and Russell于1982年測試S-O-R架構時發現:環境刺激會影響消費者的情緒，以一種他們也許未意識到的方式，但會影響趨近或趨避的行為(態度、意向，而非實際購買行為)，積極情感 (愉快、激動等 )狀態會激發消費者的購物活動 ，并積極影響到快樂型購物價值，從而體現出趨近反應行為。也有證據表明積極的情感能提高任務效率，提高對信息搜索的敏感性，通過促進任務的完成，積極的情感預期能顯著地影響效用型購物價值。與此相反， 當消費者在購物過程作出低落、抵觸的認知評價時，消費者的購物興趣會消退，降低涉入度， 沒有耐心尋找或等待產品服務，并希望從購物環境中脫離，最終導致快樂型和效用型購物價值的降低。相對于效用型購物價值，購物相關的情感與快樂型購物價值將發生更大的聯系。

4總結

相對于顧客價值概念，用購物價值來描述和衡量消費者購物活動的產出結果和零售服務更為嚴密，也更為全面。研究已經證明，購物價值是多維構念，包括效用價值和快樂價值，也對單個店鋪展開了比較深入的研究，其對店鋪環境及零售結果變量的影響已經獲得了理論上和實證上的證據支持。本文從商業街的角度，商業集聚的層面對購物價值進行了初步的理論和實證探討，但是對商業街屬性和消費者購物價值屬性的重要性判斷間聯系的研究還需進一步探討。區分不同購物價值偏好的消費者的特征，探索其對商業街某些重要屬性的態度和消費行為模式，這對于商業街的定位發展及商業街內店鋪的整體零售戰略的制定都有著重要的意義。

主要參考文獻

[1] B J Babin，J S Attaway. Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer[J]. Journal of Business Research，2000，49(2):91-99.

[2] B J Babin， W R Darden. Consumer Self-regulation in a Retail Environment[J]. Journal of Retailing，1995，71(1):47- 70.

[3] B J Babin，W R Darden， et al. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J]. Journal of Consumer Research，1994，20 (4): 644-656.

[4] P L Bloch and Marsha L Richins. Shopping without Purchase: An Investigation of Consumer Browsing Behavior[M] // Richard P Bagozzi and Alice M Tybout(Eds). Advances in Consumer Research，Vol. 10. Ann Arbor，MI: Association for Consumer Research，1983:389-393.

[5] A M Brandenburger， B J Nalebuff. Co-opetition[M]. New York: Doubleday，1996.

[6] C Teller， T Reutterer. The Evolving Concept of Retail Attractiveness:What Makes Retail Agglomerations Attractive when Customers Shop at Them[J]. Journal of Retailing and Consumer Services ，2008，15(3): 127-143.

[7] R J Donovan，J R Rossiter. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach[J]. Journal of Retailing，1982，58(1):34-57.

[8] S J Dawson，P H Bloch，N M Ridgway. Shopping Motives， Emotional States and Retail Outcomes[J]. Journal of Retailing，1990，66(4):408-407.

[9] E C Hirschman and Morris B Holbrook. Hedonic Consumption: Emerging Concepts， Methods and Propositions[J].Journal of Marketing， 1982，46(3): 92-101.

[10] E C Hirschman. Experience Seeking: A Subjectivist Perspective of Consumption[J]. Journal of Business Research，1984，12(1):115-136.

[11] E Howard. The Management of Shopping Centres: Conflict or Collaboration?[J]. International Review of Retail， Distribution and Consumer Research，1997，7(3):263-285.

[12] Youn-Kyung Kim. Consumer Value: An Application to Mall and Internet Shopping[J]. International Journal of Retail Distribution Management，2002，30(12): 595-602.

[13] C Teller，T Reutterer， and P Schnedlitz. Hedonic and Utilitarian Shopper Types and Created Retail Agglomerations[J]. International Review of Retail， Distribution and Consumer Research ，2008，18(3): 283-309.

[14] V A Zeithaml. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988，52(3):2-22.

[15] [日]石原武政. 小売業の外部性とまちづくり[M]. 東京:有斐閣株式會社， 2006.