商務英語翻譯教學中的順應論視角

摘 要: 語境順應論的觀點認為商標文化特點的翻譯是一個文化語境順應的動態過程。同一商標名稱，會使不同文化語境下的人們產生不同的聯想。在翻譯商標時，要順應各民族不同的文化傳統和風俗習慣，避免文化禁忌，將音譯和意譯相結合，譯出原商標的神韻。

關鍵詞: 商務英語翻譯教學中 順應論 商標文化特點 翻譯

一、語境與語境順應理論

比利時國際語用學學會秘書長Verschueren在他的新作《語用學新解》中從一個新角度理解和詮釋語用學，提出了語言的綜觀和順應的觀點，語言綜觀說和順應論對語言使用的描述和解釋要從以下四個方面入手:語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態性和順應過程的意識程度。他把語境分為交際語境和語言語境。前者包括社交世界、物理世界和心理世界;后者也稱信息通道(linguistic channel)，即我們通常所說的上下文，它主要包括篇內銜接、篇際制約和線性序列三個主要方面。社交世界指社會場合和社會環境對交際者言語行為所規范的原則和準則。物理世界主要是時間和空間的指示關系，也包含了交際者的身體姿勢、手勢和外表形象等。心理世界包括了交際者的認知因素和情感因素。

Verschueren認為使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言具有變異性、商討性和順應性的特性。順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中作出靈活的選擇，從而盡量滿足語言交際的需要。語言的三個特性相輔相成，不可分割。語言順應要依賴語境，也就是說，語境關系順應是語言順應的重要一環。語境關系順應是指語言使用過程中的語言選擇必須與語境順應。語言使用者在選擇和理解語言時作出的語言選擇應注意不同的語境。

二、中西方文化語境的差異與商標詞的社會文化意義

商標作為一種特殊的語言符號負載著豐富的文化內涵。通過商標詞可以窺見各民族多姿多彩的文化形態;同時，也可以了解到，由于各民族歷史背景、風俗習慣、價值觀念及行為模式等的不同而形成的各自獨特的文化特性。因此，在進行商標翻譯時，要十分小心其深刻的文化內涵。

不同的語言文化在歷史傳統、價值取向、風俗習慣、宗教信仰、思維方式乃至地理環境等方面的差異會賦予同一詞匯在不同文化環境中特有的感情色彩。以一些常見的商標為例，漢語中的“鳳凰”象征“樣”，而英語phoenix則象征“復活”;漢語中的“龍”是一種象征吉祥的動物，而英語中的dragon被認為是兇殘肆虐的動物，是邪惡的象征;漢語中的“喜鵲”被人們稱為“報喜鳥”，有“喜鵲登枝、喜事臨門”之意，英語中的magpie卻有嘮叨饒舌之意。

三、文化語境順應與商標的翻譯

商標即商品的“牌子”是架設在商品與消費者之間的一座橋梁，它是企事業宣傳和推銷產品的手段，也是消費者認識或購買商品的向導。一個成動的商標有助于產品的推銷，從而給企業帶來巨大的財富;反之，也可使之一蹶不振，在競爭中慘遭失敗。根據文化語境順應理論，我認為商標譯者要非常熟悉源語與目的語的語言文化特點，在兩種語言之間進行動態的文化語境順應。

按中國的傳統習慣，許多商標是以動物來命名的。我們可以想見英美人看到標有phoenix(鳳凰)，dragon(龍)，magpie(報喜鳥)等名稱商標的產品時會作何反應。可見，對于同一種動物，不同的民族都具有各自截然不同的好惡感。在翻譯這類商標時，譯者必須順應民族心理，把握好不同的文化語境下動物詞匯的聯想意義，才能維護商品的良好形象。我們常見的一些動物商標都有類似問題。如:“大白兔”奶糖，“兔”牌T恤在我國是知名商標，但英語中rabbit卻給人一種不安全感，會讓人聯想到游戲中的失敗者。我國有多種商品以“白象”命名，“白象”牌電池還曾為出口商品，豈不知white elephant(白象)在英語中是“笨重而無用的東西”的意思。由此可見，以這些動物名稱命名的商標在中國可能會受歡迎，而在歐美市場可能會因文化語境的差異而無人問津。在商標翻譯過程中，簡單地音譯或者意譯，純粹地音譯或者意譯，而不注意兩種語言各自的語言文化特點，往往不能取得令人滿意的效果，甚至使人不知所云。有相當多的中國商品在海外市場銷售時，商標名稱往往用直接漢語拼音標注，對于外國顧客毫無意義。一些國外商品進入中國市場時，商標名稱直接音譯也不恰當。如:Stefanel(美國服裝牌)譯成“斯特法內”，Sportsman譯成“斯波茲曼”。這二個純粹的音譯名，盡管洋味十足，但中國人看后也不會產生任何聯想。

因此，在商標的翻譯過程中，譯者應考慮到不同民族的文化差異，注意在不同的語境下，選擇音色和意義都與原文較為貼近的詞，音譯和意譯相結合，既尊重民族習慣，又不拘泥于原文的音和意，譯出具有市場效應、吸引消費者的出色譯名。這方面成功的例子也不少。如在漢語商標的英譯方面:我國信息技術領域的名牌商，瑞星殺毒軟件“瑞星”譯成了和漢語發音類似的英文Rising(上升)給人以“蒸蒸日上”的感覺;聯想電腦的“聯想”譯成英文(Legend)，具有神奇之感，會激起人們探索神秘文明古國的沖動。實達(Star)、樂凱(Lucky)等商標的翻譯都具有同工之妙。這些商標會使不同文化語境下的顧客，都做出符合自身文化背景的美好聯想，有利于宣傳產品、擴大銷售。在英語商標的漢譯方面成功的翻譯有很多:Coca-Coca譯為“可口可樂”保持了原詞的響亮四個音節，選詞恰當，使人產生美在口中、樂在心中的聯想;Benz(奔馳)，譯出了形神兼備、恰如其分的韻味;Giant(捷安特)，本是“巨人”。譯為發音類似的“捷安特”，選詞恰當，給人方便、快捷之意。

四、結語

商標是產品形象的代表，是產品質量的象征。成功的商標翻譯，也會給企業經營者在激烈的競爭中助一臂之力。在翻譯商標的過程中，不論采取哪翻譯方法，都必須順應各民族不同的文化傳統和風俗習慣，才能譯出和原商標神韻相通的譯名。

參考文獻:

[1]Nida，Eugene A.，Language，Culture and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，1991.

[2]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press Edward Arnold (Publishers) Limited，2000.

[3]白淑霞.從順應論看商標翻譯[J].鄭州航空工業管理學院學報，2005，(2).