從關聯理論看商標翻譯中文化形象的轉換

摘 要: 本文從關聯理論出發探討了對商標英漢互譯中文化形象的轉換問題，提出了文化轉換的四種基本策略，即保留源語文化形象，替代源語文化形象，增添譯語文化形象和刪減源語文化形象，并指出了文化形象轉換在商標翻譯中的重要意義。

關鍵詞: 關聯理論 商標翻譯 文化形象 轉換

1.引言

商標是商品的標志，是生產者推銷商品的宣傳手段之一，也是商品之所以能夠脫穎而出的主要原因之一。關聯理論是探索交際與認知關系的語用理論，對商標及其翻譯都有相當的解釋力，尤其是對于商標翻譯中的形象轉換和具體翻譯策略很有啟示。本文擬從關聯理論角度對商標翻譯中商標詞的文化形象轉換作粗淺探討。

2.商標翻譯中的文化形象價值

在當今社會，商標已滲透到人們生活的各個方面。商標是一個企業(商品)的形象代言，商標的優劣集中體現著一個企業的文化底蘊的程度深淺，這就對商標的翻譯提出了很高要求，要求譯者在翻譯商標過程中不僅注意到源語，還應該關注譯語文化，尤其是商標詞中所蘊涵的豐富文化形象內容。

一個好的商標詞其所包含的文化形象應在消費者和商品之間建立最大的關聯性，從而使消費者更好地認識和了解商標所代表的產品。

3.關聯理論對商標翻譯文化形象轉換的闡釋力

關聯理論認為，交際活動屬于認知活動范疇，交際活動包括言語交際和非言語交際，其中言語交際是主要形式。言語交際是一種有目的、有意圖的認知活動;交際雙方能相互識別對方的目的或意圖，其基礎在于雙方對認知環境具有共識;認知環境由三種信息組成:邏輯信息、百科信息和詞語信息，其中邏輯信息和百科信息是造成各人認知差異的主要因素。[1]

在關聯理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。關聯是人類認知活動的關鍵所在:人們只對那些與他們有關的現象產生注意。因此，一則翻譯商標成功與否，應該看是否能代表企業形象，使受眾感到與自己相關，是否能使他們產生注意，從而引發興趣、形成欲望、采取行動。就是說，相關性應該成為商標翻譯中譯者可遵循的翻譯準則。

但是中西文化存在著不容忽視的差異，如何在譯語文化里再現商標源語文化形象，找到中西文化形象的轉換途徑，正是商標翻譯的關鍵所在。

那么在商標翻譯中，怎樣才能在譯語里生動形象地傳達源語文化形象和內涵，從而使譯語讀者能像源語讀者(消費者)一樣在看到商標后聯想到產品的優質和獨特功能，產生同樣的購物沖動呢?譚載喜說:“翻譯對原文意思的理解，遠遠不是單純的語言理解問題。語言是文化的組成部分，它深受文化的影響和制約。”[2]因為商標翻譯不是簡單的語言符號切換，而是一種綜合性的跨文化交流活動，它可以對產品輸入國消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊，從而影響商品的市場占有率和商品的銷量。

這就需要譯者采用關聯理論，根據最佳關聯的原則，分析目的語的認知環境和文化背景，確定如何恰如其分地將交際信息轉達給目的語消費者，而目的語消費者則會結合商品的話語信息和相應的語境信息，在關聯原則下進行推理，對不同譯語所包含的不同文化形象進行分析，尋找最佳關聯，最終取得語境效果，達到交際成功。[3]

具體來說，商標和商標的文化形象轉換從關聯理論角度來看，可以采用保留源語文化形象、替代源語文化形象和刪減源語文化形象三種基本策略。

3.1保留源語文化形象

源、譯語讀者認知環境相關方面(如語義和語用)有很大的重疊，源語的有些文化形象對譯語讀者來說是可理解的，此時保留文化形象可實現原、譯文高層次的趨同，不會導致其與目的語文化相沖突，也不會誤導讀者，并且譯語讀者也能調動自己的認知語境，得到最佳關聯。

Eg.1:Crown(car)皇冠(轎車)

Ivory(Perfume soap)象牙(香皂)

轎車Crown譯名保留原文的文化形象，直譯為皇冠，因為皇冠在中文讀者的認知語境中和英文讀者對于Crown的認知基本一致，都還有此車品質超群或車主位尊權重的寓意，既滿足了消費者對產品的期待又滿足了其虛榮心。而香皂Ivory譯為象牙，也保留源語的文化形象，暗示人們使用該香皂皮膚會像象牙一樣光潔細膩，對愛美的消費者有極大的誘惑力。在中西方語境下，這些文化形象對讀者來說具有相同的聯想，語境效果也是類似的，因此可用保留策略，鮮明的形象給人以無窮、生動的聯想，讀者可得到豐富、積極的語境效果。

保存原文文化形象是商標翻譯過程中文化形象轉換的基本措施。如“老板”電器(Boss)、美國生產的“PLAYBOY”牌服裝(“花花公子”)、王安公司的“APPLE”牌電腦(“蘋果”機)都采取了保存文化形象的措施，在目標國起到了良好的產品銷售效果。[4]

3.2替代源語文化形象

若源語與譯語讀者認知環境在文化形象相關方面差異很大，對后者來說不理解或涉及社會禁忌、敏感話題(如政治、道德、風俗)等，采用保留策略會誤導讀者乃至產生消極影響，必須花費大量的認知推理努力，并且關聯性不強，譯者可在譯文中相同或不同位置引入新的相關文化形象(不必是同一主題)，以達到最大關聯。

Eg.2:Opium鴉片/罌粟情人

“Opium”是一種名牌香水，此名稱可以喚起英語讀者無窮聯想:濃郁的東方情調、夢幻、浪漫和詩意等。因此香水對異性極有魅力(Cook，1992:105-106)。然而在中文語境中，人們對鴉片戰爭那段歷史記憶猶新，其對應詞“鴉片”幾乎是貶義詞，用作比喻時(如“精神鴉片”)也指消極事物，因此保留此形象可能誤導漢語讀者，甚至產生反面效果。譯者可用替代策略，“罌粟”指美麗而“邪惡”的罌粟花，此處指其另類的情調。“情人”屬于擬人，突出其誘惑力，制造一種“親密、曖昧”的氛圍。再造的文化形象新穎別致，在傳遞原文化形象一系列隱含意義從而產生豐富語境效果的同時并沒有耗費讀者不必要的推理努力。[5]

還有名牌轎車Benz(奔馳)，以及超市Carriefore(家樂福)和Coca-cola(可口可樂)都是妙譯，所包含的文化形象符合中國消費者的心理和認知環境，從而達到最大關聯的效果。

3.3舍棄文化形象

翻譯如同臨畫，要有取有舍。同樣，商標文化形象轉換也要適當作出取舍才能達到商標的目的，要考慮目的語讀者認知心理和認知環境，這也是符合關聯理論的最佳關聯原則。

Eg.3:五羊牌自行車——Five Rams(誤譯)

在中國文化中，羊的形象是比較可愛、吉祥的，有“三羊開泰“的成語，倍受中國消費者喜愛。然而在英文中，ram除有”公羊“之意義外，還有“猛撞，猛擊”之意，騎上這種商標命名的自行車，不免使人產生“橫沖直撞”和“不安全”的感覺。因此，在翻譯中，應該舍棄原文的文化形象，筆者建議音譯結合，譯為“Fun Running”。

Eg.4:Goldlion(名牌領帶)——金利來

在英文中lion是百獸之王，是尊貴的象征，但是因為在中文中“金獅”和“金失”諧音，這是中國消費者的心理所不能接受的，根據關聯理論的最大關聯原則，必須舍棄原文的文化形象。譯者根據其諧音取義譯為“金利來”，意含“財源滾滾來”的意思，符合中國消費者的消費心理，順從其認知語境，從而達到最大關聯的目的。

4.結語

綜上所述，商標翻譯之后的文本應該仍然是商標，即仍具有商標的功能，代表企業(商品)的良好形象。不顧中西文化差異，照搬照抄原文的文化形象、力求字面上的對應的商標譯文，最大程度地忠實商標原文文本的同時，也往往最大程度地喪失了商標譯文文本的商標功能。因此在進行商標翻譯時，譯者應遵循關聯原則，充分考慮源語和譯語的文化差異，對兩種語言的認知環境進行比較，從原交際者(源語商標)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后再根據譯語接受者(商標受眾)共知的認知環境，對商標中的文化形象適當進行轉換，傳遞給譯語接受者，達到最大關聯，從而實現商標的意圖，說服消費者購買產品。

參考文獻:

[1]Sperber，D. and Wilson，D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2]譚載喜.翻譯是一門科學——評介奈達著《翻譯科學探索》[J].翻譯通訊，1982.

[3]何自然.認知語用學[M].上海:上海外語教育出版社，2006.

[4]包惠南.文化語境與語言翻譯.北京:中國對外翻譯出版公司，2003.

[5]劉衛東.尋求廣告翻譯的最佳關聯.廣西大學梧州分校學報，2001.