試析廣告英語中隱喻的使用

摘 要: 傳統的修辭學認為隱喻僅僅是一種修辭格，而現代的隱喻觀則認為隱喻的本質是一種認知現象。隱喻的功能是多方面的。隱喻在廣告英語中被廣泛運用，從而使得廣告英語更具創新性和說服力。

關鍵詞: 隱喻 廣告英語 使用

隨著中國加入世界貿易組織，與國際接軌越來越密切，與外界的貿易交往愈發頻繁。引進先進的科學技術及向國外介紹自己的產品和服務的一座重要橋梁——廣告英語也倍受關注。廣告英語隨著時代的發展、經濟的進步，逐步形成特有句型、詞匯、語音等方面的特色。既然是廣告，那么重要功能就是勸說受眾能夠購買自己的產品和服務。因此廣告的策劃者們經常使用各種策略，使廣告更具說服力?，F代隱喻不僅被認為是一種單純的修辭格，而且是一種描述和看待世界的方式。隱喻的一些功能使其受到廣告撰寫者們的青睞。

一、隱喻的本質

1.傳統隱喻觀

傳統修辭學把隱喻僅僅看作是一種語言修辭活動，而且主要局限在詞的層面，而非句子。在較早西方隱喻研究中，亞里士多德認為，隱喻是一詞代替另一詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關系，且隱喻的主要功能是修辭作用。他的這一觀點對其后兩千多年西方修辭學這一語言現象的解釋產生了極其深遠的影響。

2.現代隱喻觀

從20世紀70年代至今，很多西方學者對隱喻進行了多角度、多層次的研究。里查茲最早對隱喻的認識特征進行了闡釋。他指出，隱喻是“人類語言無所不在的原理”。萊考夫也認為，隱喻在日常生活中無處不在。他們對隱喻的定義、描述都體現了隱喻的本質是一種認識現象。

隱喻處處存在，不過它的主要表現形式之一是語言。語言中的隱喻正是這種認知活動的反映和手段。眾所周知，我們生活在一個四維空間，但人們所能感覺的卻是一個三維世界。因此，人類要認識周圍的世界，探索未知的領域，就需要借助已知的概念，并將其隱射到未知領域，以獲得新的知識和理解。

隱喻性思維是人們認識世界的根本方法之一。人們通過對不同事物之間相似性的比較來認識事物的特征，尤其是創造相似性的隱喻，通過發現原來沒有任何聯系的事物之間的相似性來為人們了解某一事物提供新的角度。這種思維的運用恰好符合現代廣告的廣告創新思維的特點:當代社會人們每天面對眾多的廣告，有的廣告讓人過目不忘，而有的卻有如過眼煙云。如果創新思維具有包容的開放性、大膽的求異性、強烈的動態性、豐富的想象性、活躍的靈感性，那么以此為基點撰寫出來的廣告會非常出眾，具有非凡的吸引力和說服力，定能實現廣告的預期目標。我擬以當代廣告為基點，從隱喻的若干功能來研究廣告英語的創新性和說服力。

二、隱喻的功能在廣告英語中的體現

隱喻是一種認知現象，它可以幫助我們通過其他事物來認識某些事物的特征，可以使語言更簡潔、形象和生動。有些隱喻可以加強交際者之間的親密關系，有些隱喻可以激起意象，有些隱喻可以創造某種氣氛，有些隱喻則有認知功能。

1.隱喻的修辭功能

亞里士多德認為，修辭學是勸說手段的學科，因此隱喻功能要服從于修辭總功能，即勸說。修辭是說話的藝術。隱喻常常使人感覺到語言中的變化和異常，因此給人留下深刻的印象，也使得人更容易被打動。生僻的詞匯晦澀難懂，日常詞無法給人深刻印象，只有通過隱喻我們才能最恰當地獲得某種新信息。因此，隱喻的修辭功能常常被廣告撰寫者運用，大大增加了語言表達的效果。

(1)廣告語言更顯簡練與生動。隱喻的最明顯的一個特點就是精練，短短的一個詞語往往能表達一系列的含義，引起聽話者對整個相關事件和語境的聯想。其次隱喻中的喻體一般都比話題更為具體，更為聽話者熟悉，所以經常給人一種生動的感覺。

例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.

例2.To spread your wings in Asia，share your vantage point.

例1是則推銷口紅的廣告，在廣告中，口紅被比成satin(緞子)，這馬上使人聯想到一種意境:緞子的光亮、柔滑、輕軟、細薄。那么，很顯然如果將這種口紅擦在唇上，會產生綢緞般美麗動人的效果。因此，廣告撰寫者僅用了“satin”一詞就概括了那種口紅的奇特效果。

例2把讀者比作一只大鳥。廣告畫面上是一只展翅高飛的老鷹，這正好與標題相呼應，有助于人們理解標題的含義，同時也使得人們在好奇的同時加深了記憶。

(2)廣告語言更顯新奇與啟發。人們每天面對大量廣告，不可能都能記憶深刻，廣告如果陳詞濫調，會引起人們的反感。而那些新奇的廣告往往倍受人們歡迎而記憶深刻。當一些術語或概念錯位運用到其他領域，則會擴大其運用范圍，產生許多新的含義，取得特殊的修辭效果。

例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady(高級、可口的紅粉佳人)

在例3廣告中，撰寫人把此酒命名為Pink Lady。紅粉佳人原意是指漂亮女孩。撰寫者運用此名，強調了這種酒的高品質，即喝了這種酒，你會感覺如同與美女呆在一起。這樣比用大量的形容詞平鋪直敘地描寫更能加強記憶，突出所傳達的信息。

(3)廣告語更顯委婉與高雅。隱喻是通過另一類事物來說明某一類事物，因此具有表達的間接性特征。許多隱喻帶有“委婉”的功能，這也使得廣告語更顯委婉、高雅。

例4.Dirt makes excellent toothpaste.

例5.Kodak is Olympic colour.

例5推介的是豐田公司某款式汽車車殼提升裝置，可以避免和清潔不潔路段的塵土。toothpaste被比喻成這種裝置，這種隱喻一方面是使得廣告通俗易懂，另一方面還創造出這種意境:牙膏的潔白無暇及清新、清潔功能能傳達給受眾一種清爽的美妙感覺。例6是柯達膠卷的廣告。一聽到奧林匹克，人們想到的是一種真實、有活力、刺激、炫麗的運動盛會的意境?？逻_是奧林匹克的色彩也就意味著柯達的高質量、高品位?？逻_膠卷傳達的真與美將無比多姿多彩。

2.隱喻的語言學功能

隱喻經常被用來交流那些連續性的、經驗的信息，特別是交流用其他方法就比較難或不可能表達的信息。通過隱喻，人們可以用已有詞語來談論新的尚未有名稱的事物。同時，通過隱喻，人們還可以表達一些事物間細微的差別，更加形象地反映事物的本質和特征。

(1)新造詞的頻繁使用。如果日常用語中缺乏表達某一概念的相應詞匯，人們往往會從已有詞匯中借用描述同樣形狀或功能的詞匯作臨時替代。如果臨時替代得到其他語言使用者的默認，流傳開來，那就成為該詞的一個新的義項。英語隱喻構詞方式有轉換、詞綴和分詞等。廣告語中出現大量新造詞就是一個典型。

例6.Daylay eggs.

例7.Give Timex to all，and to all a good time.

例7是英國超市為雞蛋作的廣告。廣告的后邊有行小字:“產下24小時送到市場?！痹嚳础癉aylay”這個詞，為了表示這雞蛋是當天下的很新鮮，因此杜撰了此詞。同時我們看到這個詞就會聯想到daily，那么體現這種雞蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的廣告標題，這種手表的名稱Timex是一種隱喻，即“time+excellent”充分強調此表的計時準確。

(2)復合詞和詞綴構詞的大量出現。有時，語言已有的一些詞用來表達某些概念或現象不夠精確，人們便只好運用某些特殊的構詞方式來彌補這種缺憾。

例8.Trees provide shade，beautify our town and country landscape，and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth’s atmosphere.

例8是美國森林協會號召人們廣植樹木，解救世界的一句廣告?！癶eat-trapping”這種合成詞的運用就使語言運用口語化，同時結構新穎，容易給讀者造成印象。

3.隱喻的社會功能

隱喻的社會功能包括兩個方面。一是在社會交往中加強親密程度，二是出于委婉和禮貌的考慮。委婉語是一種語言的普遍現象，許多委婉語是通過隱喻構成的。廣告語言應該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快的聯想。因此，廣告語言就要避免使用那些使人不快的詞或表達方式，而以較為委婉的詞或表達方式來沖淡或排除不愉快的聯想。廣告英語委婉現象的使用主要體現在以下幾個方面。

(1)避免使用某些動詞。廣告撰寫者在撰寫廣告之前，就應考慮到將那些對廣告效果有負面影響的因素排除掉。在廣告英語中有許多讓受眾感覺不好的詞是撰寫者們最忌諱的。

例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

例9中，sponsor與buy同義，卻比buy更能招徠顧客。因為buy在廣告英語中易產生“把錢花出去”的不快聯想，而sponsor一詞的運用避免了那種不快聯想。因此，在廣告英語中，buy通常被其他詞或表達方式替代如用try，ask，choose等。

(2)商品名稱替換。

例10.I came back to softness and comfort.I came back to Dr White’s.

這是一則衛生巾的廣告。Dr White’s是品牌名，廣告強調其“柔軟”與“舒適”，迎合女性心理進行訴求，顯得輕松自然，無粗俗犯忌之感。此外，許多煙草公司香煙牌號中多用light，soft，cool，mild等委婉詞來消除吸煙者害怕吸煙致癌的恐懼心理，如Mild Seven，Special Mild，Melbourne Lights等。

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