美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及其啟示

[摘 要]美國是最早發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的國家，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容，運用數(shù)字化高新技術(shù)手段和信息技術(shù)進行整合運用的產(chǎn)品和服務(wù)。本文主要介紹美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及配套措施，及給予中國在發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過程中完善市場體系方面的經(jīng)驗教訓(xùn)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字內(nèi)容;發(fā)展歷程;配套措施

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.08.034

[中圖分類號]G20 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821(2010)08-0119-04

The Development Process of Digital Content Industry in USA and Its InspirationWang Jingan Xu Liang

(School of Economics，Nanjing University of Technology，Nanjing 210009，China)

[Abstract]The United States is the first country in development of the digital economy，Digital content industry is an important component of the digital economy.The so-called digital content industry is the use of digital high-tech tools and information technology to integrate the image，text，images，audio and other content into products and services.This article focused on the development process and supporting measures of digital content industry in USA，and how to improve market system in the development process of chinese digital content.

[Keywords]digital content;development course;supporting measures

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容運用數(shù)字化信息技術(shù)并加以整合運用的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)上述定義，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇一般劃分為(1)內(nèi)容軟件、(2)數(shù)字影音、(3)數(shù)字動畫、(4)數(shù)字游戲、(5)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、(6)移動內(nèi)容、(7)數(shù)字出版、(8)數(shù)字學(xué)習(xí)等[1]。

作為全球增長熱點的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在2008年的美國“金融風(fēng)暴”中不僅未受其影響，而且還呈現(xiàn)增長態(tài)勢。美國國際數(shù)據(jù)公司(Internet Data Center)與美國易安信(Egan Marino Company)公司2009年5月18日聯(lián)合發(fā)布的題為《經(jīng)濟緊縮，“數(shù)字宇宙”膨脹》的最新報告中指出盡管2008年下半年經(jīng)濟開始惡化，全球數(shù)字化信息總量依然呈現(xiàn)出快速增長勢頭，目前全世界的數(shù)字內(nèi)容約為4 870億吉比特(GB)，其運營成本約為12萬億美元。作為全球經(jīng)濟增長熱點的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無疑成為各國的追捧對象，更是被視為經(jīng)濟復(fù)蘇和迅速發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點[2]。

美國是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起步最早國家，并且目前數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在美國發(fā)展最為成功特別是其成熟的市場體系，成熟的市場體系促使了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，而新產(chǎn)品的出現(xiàn)又給市場帶來了不斷的活力。對美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與配套措施的探索，按照研究目的和研究重心來劃分，大體可以分為3個階段:從1973-1992年為“孕育階段”，主要描述數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生的源頭TCP/IP帶來的因特網(wǎng)數(shù)字技術(shù)為重點;從1993-1996年為“成長階段”，研究重點主要是當(dāng)時美國政府從資金和政策上對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支持;從1996年至今為“崛起階段”，以美國主要從政策上對市場的完善為重點。本文研究美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目的所在，通過研究美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和配套措施，了解其技術(shù)進步與制度變遷互動發(fā)展的過程揭示其發(fā)展規(guī)律，最后通過對我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有問題的分析，提出美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程對我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。

1 美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)歷程與措施

美國是率先提倡并支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟發(fā)展的國家，也是目前世界上數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展最成功的國家之一。伴隨數(shù)字技術(shù)從單純軍事、科研與學(xué)術(shù)領(lǐng)域進入到商業(yè)、傳播和娛樂等領(lǐng)域，并逐步滲透到美國社會和經(jīng)濟的各個角落，美國數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展也相應(yīng)的經(jīng)歷了孕育、成長和崛起3個階段。

1.1 美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的孕育

以因特網(wǎng)為標(biāo)志的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新是美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭。部分學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是在美國由美國國防部創(chuàng)建的，以作為能夠在核戰(zhàn)爭中備用的通訊系統(tǒng)。產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)起源于美國國防部防備核戰(zhàn)爭的錯誤觀點的兩個根源:一是對互聯(lián)網(wǎng)是什么及其如何與阿帕網(wǎng)相區(qū)別的誤解;二是以為數(shù)據(jù)包交換技術(shù)發(fā)端于創(chuàng)建阿帕網(wǎng)的那些研究者。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)之網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是基于國際研究議程訂立TCP/IP協(xié)議而創(chuàng)建的。在互聯(lián)網(wǎng)的誕生階段(1973-1983)，諸如英國、法國、加拿大和其他一些國家，或是實際上創(chuàng)建了自己國家的或?qū)ｉT的計算機網(wǎng)絡(luò)，或是制定了這方面的發(fā)展計劃。這些網(wǎng)絡(luò)不僅在技術(shù)上有著差異，而且掌握在不同的政府和管理機構(gòu)手中。如何提供跨網(wǎng)絡(luò)的通訊，因此成為了一個需要解決的問題。解決這個問題的方案就是創(chuàng)設(shè)一個被稱作TCP/IP的協(xié)議，協(xié)議的出現(xiàn)使不同網(wǎng)絡(luò)之間的跨網(wǎng)通訊成為可能[3]。換言之，TCP/IP協(xié)議成為數(shù)字內(nèi)容孕育的一個標(biāo)志，它的出現(xiàn)使得數(shù)字內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)成為可能。

1985年，美國國家科學(xué)基金會建立了“國家科學(xué)基金網(wǎng)”，通過TCP/IP協(xié)議把美國所有的大學(xué)和科研機構(gòu)的計算機中心連接起來，然后通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)，再互聯(lián)成為全美范圍的計算機廣域網(wǎng)。這是一個重要的開始，之后“國家科學(xué)基金網(wǎng)”以后又逐漸和全球各地原有的計算機網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)，把因特網(wǎng)拓展到了全球范圍[4]。這些都為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的孕育，提供了客觀條件，使最初的數(shù)字內(nèi)容在因特網(wǎng)上流傳，但這些在當(dāng)時還是處在萌芽階段并未將其作為產(chǎn)業(yè)來運作。

美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及其啟示.2 美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長

美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得到快速成長不得不提及美國“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃”。它的出現(xiàn)最重要的一點是建設(shè)了高性能、高效率的國家信息網(wǎng)絡(luò)，尤其是在此期間大量的技術(shù)支持，如多媒體技術(shù)、寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)等，成為美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成長期間的“催化劑”。技術(shù)進步很容易帶來市場規(guī)模的擴大、影響信息的可獲得性，促成企業(yè)組織經(jīng)營模式的變革。這些技術(shù)進步的結(jié)果可以帶來經(jīng)濟暫時繁榮。尼古拉斯·卡爾多認(rèn)為，在一個總需求迅速膨脹的環(huán)境中，是那些龐大的、通常跨國的企業(yè)之間的競爭推動了技術(shù)的快速進步，這種技術(shù)進步是市場成長的原因和反映[5]。

此內(nèi)容最早由美國總統(tǒng)克林頓在阿爾·戈爾副總統(tǒng)的建議下于1993年2月以《國情咨文》的形式。在國會發(fā)表了題為《促進美國經(jīng)濟增長的技術(shù)——經(jīng)濟發(fā)展的新方向》的報告。文中提出美國要建設(shè)“信息高速公路”，亦稱為“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”(NII)[6]。該項計劃正式提出在1993年9月，美國政府在因特網(wǎng)的基礎(chǔ)上提出“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃”。“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃”的提出為美國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速成長提供了保障，該計劃于1995-2000年初步建成，2013年將全部建成。其最終目標(biāo)是，使所有的人都能經(jīng)過“信息高速公路”進行聯(lián)機通信，實現(xiàn)遠程工作、遠程教育、遠程醫(yī)療及數(shù)字出版、數(shù)字通信、數(shù)字圖書館、家庭數(shù)字影院、電子商務(wù)等，由此將個人、企業(yè)、機構(gòu)和政府等密切連接起來并為之提供服務(wù)。第二年，美國政府又提出“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃(GII)”，預(yù)計在本世紀(jì)初完成通信基礎(chǔ)設(shè)施(硬件)的部署，以及2000年前完成網(wǎng)絡(luò)硬件和服務(wù)系統(tǒng)化。

“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃”的出臺帶來了以下的一個結(jié)果:它為數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展進一步提供了技術(shù)支持，從硬件、軟件、信息數(shù)據(jù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4個方面采取了措施;在技術(shù)方面有多媒體技術(shù)、寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、無線通信技術(shù)、信息傳輸服務(wù)技術(shù)、視覺通信技術(shù)、音頻處理技術(shù)等支持(見表1)。“信息高速公路”從組成部分和支撐技術(shù)來看是因特網(wǎng)和信息技術(shù)成分創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果，最終實現(xiàn)以極快的速度傳遞數(shù)字化的多媒體信息(包括視頻、聲頻、數(shù)據(jù)、文字等信息)，以更先進的數(shù)字處理、記錄、存貯和傳輸方式大量儲存和快速傳遞“數(shù)據(jù)”。信息高速公路成為一個開放型交互式的大系統(tǒng)，用戶既是信息資源的消費者，又可成為信息的生產(chǎn)者和提供者[7]。而經(jīng)濟方面帶來的效益，就《“信息高速公路”的目標(biāo)、內(nèi)容、意義及其影響》文中相關(guān)資料顯示，1993年度美國信息業(yè)的總收入已經(jīng)達到4 180億美元，約占美國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)總額的7%，展示出了巨大的發(fā)展?jié)摿8]。表1 信息高速公路對數(shù)字經(jīng)濟的技術(shù)支持

信息高速公路組成部分信息高速公路支撐技術(shù)硬件:包括攝像機、掃描設(shè)備、鍵盤、電話、傳真機、計算機、電話交換機、光盤、聲像磁帶、電纜、電線、衛(wèi)星光纖傳輸線、微波網(wǎng)、轉(zhuǎn)換器、電視機、監(jiān)視器、打印機等信息設(shè)備。

軟件:包括應(yīng)用系統(tǒng)和應(yīng)用軟件等，它允許用戶使用、處理、組織、整理各類信息。

信息數(shù)據(jù):包括存貯于電視節(jié)目、信息數(shù)據(jù)庫、磁帶、錄像帶、檔案等介質(zhì)中的各類數(shù)據(jù)。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn):包括軟硬件標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)格式等網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，以及數(shù)據(jù)傳輸代碼，它們能促進網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)和兼容，同時又加強了信息數(shù)據(jù)的保密性。多媒體技術(shù)

寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

計算機網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)

無線通信技術(shù)

信息傳輸服務(wù)技術(shù)

視覺通信技術(shù)

音頻處理技術(shù)等資料來源:美國數(shù)字經(jīng)濟研究1.3 美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起

美國在建設(shè)“信息高速公路”之后，即上述美國成長階段為數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展提供了技術(shù)支持，轉(zhuǎn)而開始建立市場體系。而對市場的重視源于美國的新自由主義思潮的自由市場觀點和理念滲透到美國的經(jīng)濟發(fā)展政策中，特別是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策中有關(guān)。因特網(wǎng)本身就是自由思想創(chuàng)新的產(chǎn)物。其一，因特網(wǎng)的設(shè)計思想避免了壟斷集中，體現(xiàn)分散自由;其二，因特網(wǎng)為數(shù)字化的內(nèi)容提供了自由流動的空間。尤其是1996年，美國通過了《1996年電訊法》，該法案對《1934年電訊法》作了大幅度修改，消除移動內(nèi)容即電信行業(yè)的壟斷，開放所有的電信市場[9]。

美國數(shù)字內(nèi)容的崛起即以美國市場體系的建立和不斷完善為標(biāo)志，尤其是這期間美國做的兩項決策《域名權(quán)保護法案》和《北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)》(簡稱NAICS)。

1.3.1 美國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度

1999年10月，美國通過了《域名權(quán)保護法案》，規(guī)定域名與商標(biāo)保護統(tǒng)一，不得冒用、非法注冊或使用與他人域名十分相似的域名進行網(wǎng)上商業(yè)活動，這為創(chuàng)造自由、公平的市場提供了保障。

1.3.2 美國對市場進行細分

早在1997年，美國、加拿大和墨西哥3國就聯(lián)合編制頒布了《北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)》(簡稱NAICS)，其中，一個非常重大的修訂，即是將計算機設(shè)備和通信設(shè)備的生產(chǎn)等劃入制造業(yè)，設(shè)立了新的信息門類(Information Industry)，包含4個子類。2002年NAICS又進行了修訂。將信息業(yè)下屬的4個子類擴展成出版、電影和錄音、廣播、網(wǎng)絡(luò)出版和廣播、通信以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)搜索門戶、數(shù)據(jù)處理服務(wù)等7個子類。新的分類表將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)剝離出來，進行了市場的細分。

在知識產(chǎn)權(quán)的保護和NAICS的演化中我們會發(fā)現(xiàn)，隨著信息資源產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展壯大，它本身的價值被發(fā)掘出來。根據(jù)美國國家統(tǒng)計局的普查數(shù)據(jù)，2002年美國信息業(yè)的收入為9 046億美元，共有經(jīng)營單位13.7萬家，提供384萬多個就業(yè)機會[10]。在美國市場完善的過程中，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從2002年開始呈現(xiàn)崛起之勢，根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計，2002年美國上網(wǎng)人口有1.55億人，其中有1 630萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的10.5%;2003年美國上網(wǎng)人口有1.62億人，其中有2 230萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的13.8%;2004年美國上網(wǎng)人口有1.68億人，其中有2 880萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的17.1%;2005年美國上網(wǎng)人口有1.714億人，其中有3 580萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的20.9%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從02年起已有大量的網(wǎng)民開始消費數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品已占總上網(wǎng)人數(shù)的10.5%，并在之后迅速發(fā)展呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。

2 小 結(jié)

從美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及其過程中的系列措施角度來看，我們能得到以下的一些借鑒。從美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長階段我們認(rèn)識到，美國“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃”的出現(xiàn)為建設(shè)高性能、高效率的國家信息網(wǎng)絡(luò)提供了保障，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，技術(shù)的進步很容易帶來市場規(guī)模的擴大，這就要求我們以技術(shù)作為支持建立一個高性能、高效率的信息網(wǎng)絡(luò)來保障數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，這也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起階段給我們的啟示，完善的市場體系尤其是其中知識產(chǎn)權(quán)的保護，提供一個自由、公平的競爭市場，而這是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的必要條件。美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策采取與一般國家不同的自由競爭政策，希望藉由企業(yè)之間的自由競爭，刺激產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。美國首先從《1996年電訊法》消除電信行業(yè)的壟斷，著手建立自由競爭的市場體系;而后通過《域名權(quán)保護法案》加強市場產(chǎn)權(quán)保護，這為自由、公平的市場提供保證;同時政策上規(guī)范市場體系，通過《北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)》對市場進行細分。

美國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展對中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有何啟示，基于中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題分析。我國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相對于先進國家發(fā)展水平較為落后，并且我國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入、人才、技術(shù)和經(jīng)濟效益都遠不如美國、韓國、日本相比，但通常情況下限制我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)封鎖和資金不足問題，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不突出。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從技術(shù)上看，并不具有壟斷性;而資金上來說我國近幾年資本規(guī)模增長迅速，甚至出現(xiàn)流動性泛濫，各種資金都在尋找投資機會，而且數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的固定投資低，這從另一個角度說明資金不是限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。技術(shù)和資金不是主要問題，那么影響中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題是什么?從創(chuàng)新模式(理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新5個方面)分析認(rèn)為我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)目前落后的局面主要原因在于創(chuàng)新能力不足[11]。但我們進一步分析是什么原因影響了創(chuàng)新能力，筆者認(rèn)為影響創(chuàng)新的原因在于，內(nèi)容的開發(fā)和有償使用的市場機制還未形成。就2009年的搜狐告迅雷、酷6網(wǎng)和56網(wǎng)侵權(quán)案，表明了大部分視頻網(wǎng)站中涉及電影、電視劇、電視節(jié)目等內(nèi)容沒有獲得正版授權(quán)，可以說是在以擦邊球的形式經(jīng)營。要知道數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制成本是很低的，這么一來數(shù)字內(nèi)容制造商原本應(yīng)得的收益很大一部分就被瓜分了，而且并不是所有的內(nèi)容都是好的，好的內(nèi)容需要大量的投資，也就是說作為制造商做出好的內(nèi)容產(chǎn)品很有可能的結(jié)果是入不敷出。推而廣之，就形成了一個惡性循環(huán)，這就帶來了創(chuàng)新能力不足與內(nèi)容資源的閑置。

由此觀之，結(jié)合目前中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要問題，借鑒美國在發(fā)展中如何解決內(nèi)容的開發(fā)與有償使用市場機制顯得十分必要。筆者認(rèn)為美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程和配套措施中，我們需要學(xué)習(xí)的是美國在如何完善其市場體系，如何通過一系列保障措施或其他模式來規(guī)范市場。但由于傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)是效果不大的，因為互聯(lián)網(wǎng)沒有獲得信息的障礙，這也是傳統(tǒng)版權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)很大的障礙和不同。面對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中法律方面和經(jīng)濟方面的挑戰(zhàn)。那么后面有待于我們解決的一個問題是如何找到一個好的商業(yè)模式，或者說我們必須要找到一個很好的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資模式在解決經(jīng)濟方面挑戰(zhàn)的同時對不完善的市場進行補充。

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