論后危機時代中小企業電子商務營銷創新

摘 要:中小企業是國民經濟的活力和源泉所在。在后危機時代，中小企業面臨最嚴峻的挑戰，唯有不斷創新才能生存和發展。提出多種電子商務營銷創新模式，希望能夠為中小企業拓展思路提供幫助。

關鍵詞:營銷創新;中小企業;電子商務;后危機時代

中圖分類號:F276.3

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)08-0122-02

隨著“后危機時代”的到來，中小企業的生存環境將更加惡化。從國際市場看，隨著發達國家消費觀念的改變，出口市場的需求再也不可能持續增長，甚至會出現萎縮。中小企業很難單純依靠外貿生存。從國內市場看，隨著大量產能轉向內銷，國內市場競爭將更加激烈，中小企業的生存空間將日益狹小。因此，“后危機時代”是真正考驗中小企業的最嚴峻時期。本文將探討中小企業如何通過電子商務營銷創新來應對“后危機時代”帶來的挑戰。

1 電子商務營銷概述

互聯網為中小企業營銷提供了廣闊的舞臺。企業可以利用互聯網建立企業網站，在網上展示自己的產品并進行促銷;企業可以利用互聯網使營銷渠道扁平化，減少中間環節，降低利潤分流;客戶可以訪問企業網站，在線描述自己對產品的要求，個性化定制成為可能。除此之外，互聯網提供了多種市場搜尋、調查的工具，可為中小企業尋找新的商機和利潤增長點提供方便。

中小企業應該充分利用互聯網的優勢，為消費者創新渠道價值，更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求。

2 電子商務營銷創新的模式

2.1 實體店和網店結合

在2008年爆發的金融危機中，國內鞋服類中小企業紛紛試網店建設，開辟復合營銷之路。這種模式被認為是一個傳統服裝城加上一個服裝電子商務貿易平臺。中小企業為什么要采用復合營銷模式?從傳統的服裝賣場來看，產品同質化嚴重、市場競爭激烈，急需開辟另外的市場。在互聯網上開展電子商務，市場外延可以無限擴大。但是，在電子商務平臺上，特別是web 1.0的平臺，產品的用戶體驗效果很差。而在傳統賣場，對于看好的產品，客戶可以現場感知這個產品，也就是說，在客戶的購物體驗上，傳統賣場要比互聯網體驗更好。實體店和網店結合的模式，充分利用了兩者的優勢，所以大受中小企業歡迎。

2.2 強調用戶體驗，開展互動營銷

近年來，web2.0平臺受到世人關注和追捧，相對web1.0而言，它強調用戶的積極參與、用戶體驗。用戶體驗對于營銷的成功是非常重要的。google的adwords廣告，在申請注冊之后，有一部分注冊用戶會獲得一定金額的優惠券，以便讓用戶體驗adwords的服務。對客戶的調查研究發現，體驗過adwords的用戶80%以上續費繼續使用其服務。

通過與客戶互動進行產品測試和消費者調查，也可以達到更好的營銷效果。針對時尚年輕人的招商銀行Hello Kitty卡設計之初，設計者帶有這樣的疑問:除了卡本身美觀之外，消費者還需要哪些其他功能，消費者關心用卡的哪些問題。Hello Kitty卡設計者想到了互動營銷，選擇網易娛樂頻道作為時尚年輕人的召集平臺，并通過網易其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點，消費者登陸網易便可以了解到Hello Kitty卡的有關信息，諸如刷卡消費有沒有回饋、安全性強不強等用卡疑問能得到及時解答，Hello Kitty卡的發行取得了空前的成功。

根據以往經驗，銷售場面比較熱烈的是互動性較強的平臺。像房產、汽車這樣的產品，需要大量的咨詢來讓消費者感知、比較。像手機等3C數碼產品，用戶甚至可以參與產品設計，使傳統的單向式產品設計轉為雙向、交互式的設計方式。中小企業可以充分利用自身的靈活性，通過互動營銷適應未來多品種、小批量、個性化的消費特點，滿足不同客戶的需要。

2.3 互聯網口碑營銷

市場研究機構Jupiter Research調查顯示:77%的美國網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價。在Web2.0時代，以博客、播客為代表的新一代個人媒介的出現，以及社區網站、論壇的持續發展使得互聯網口碑營銷成為一種重要的營銷手段。

以籬笆網為例，通過多年建設，上百萬年輕用戶群體在籬笆網上進行愛情、裝修、結婚、育子等方面的交流，這些人大部分是具有旺盛消費力的年輕白領。正是看到潛在的市場，籬笆網上聚集了一大批與結婚、房子設計與裝修、家具電器相關的商家。商家通過籬笆網做廣告，可以得到大量的客戶，而籬笆網的用戶可以通過籬笆進行團購或者得到價格優惠和品質的保證。中小企業巧妙應用互聯網口碑營銷，能大大地降低了企業的促銷成本，提高銷售效果。

當然，互聯網口碑需要積累一些勢能:許多人說某個產品好，才會有人相信。但可怕的是，互聯網有很多推手、寫手，寫手運營讓很多互聯網口碑失去了可信度。這時候，真實朋友之間的口碑就變得非常重要。這也是為什么許多人看好社交類網站，如人人網、開心網的營銷價值的原因。

2.4 細分市場的基礎上進行搜索引擎推廣

所謂“東方不亮，西方亮”。后危機時代下，市場多元化是中小企業的必然選擇。我國中小企業由于產品單一、技術落后、管理方式陳舊等原因，目標市場往往局限于某一地區。中小企業賴以生存的市場出現問題，則會遭受致命一擊，有可能破產、倒閉。當前，中小企業，特別是出口企業應該①加快擴展多元化的外貿市場，向亞洲、非洲和拉丁美洲等發展中國家擴展，向新興經濟體擴展市場，減少對美、歐、日等少數幾個經濟體的依賴。②利用產品的價格優勢，積極開拓中西部市場和廣大的農村市場;③尋找那些大企業沒有涉足或者不愿涉足的領域，即大企業的薄弱市場。通過細分市場，避開較強的競爭對手或競爭產品，利用搜索引擎推廣，擴大企業和產品的品牌知名度，促進中小企業的產品銷售。

這方面，礦山機械設備企業——黎明重工的經驗值得借鑒。在往年，黎明重工內銷與出口比例基本各占一半，金融危機后面對國際市場需求疲軟的情況，他們降低針對國際客戶的行業B2B網站推廣力度，加強針對國內客戶的百度搜索推廣。經過4年的百度搜索推廣，網絡營銷帶來的業務已占公司總業務量的20%以上。

3 結束語

中國的中小企業數量超過企業總數的99 %，解決了75 %以上的城鎮就業人口，出口創匯占比接近70 %，中小企業是國民經濟的活力和源泉所在。后危機時代中小企業生存和發展也成為今年“兩會”熱議的話題。在這個最嚴峻的時期，中小企業唯有創新才能生存，唯有創新才能發展。營銷創新是創新的重要方面，本文提出電子商務營銷創新模式，希望能夠拋磚引玉，為廣大中小企業擺脫困境、應對挑戰提供思路。

參考文獻

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