連鎖超市實施成本領先戰略的必要性研究
2010-12-31 00:00:00朱甜甜
現代商貿工業 2010年8期
摘 要:隨著我國人民生活水平的不斷提高，超級市場和連鎖經營得到越來越多消費者的青睞，已經成為我國商業零售業態的主流業態和主流經營模式。中國加入WTO后，外資連鎖超市的進入與規模擴張使得國內各連鎖超市的經營者都要面對眾多國際強手的競爭。內外部環境的變化對連鎖超市的生存和發展提出了嚴峻的考驗，同時也為連鎖超市的發展創造了良好的機遇。我國的連鎖超市正處于一個十分關鍵的發展階段，因此開展連鎖超市的戰略研究是一項迫切而切實可行的工作，實施合理、有效的競爭戰略對于連鎖超市的發展具有深遠的意義。
關鍵詞:成本領先戰略;連鎖超市;五力模型
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)08-0098-02
0 前言
作為零售業的老大連鎖超市，經過多年的發展，積累了相當的資金、技術和超市管理人才，尤其是大型綜合超市領域，中國已經向世界零售巨頭在華地位發起了挑戰，并取得了迅猛的發展。2008年在行業整體繼續保持快速增長的同時，大型綜合超市的競爭也日趨激烈，中國連鎖超市企業能否在新的競爭環境中取得進一步的發展，并占據優勢競爭地位，與超市采取的發展戰略息息相關。而以全球連鎖超市行業的領頭人沃爾瑪為例，成本領先戰略的選擇與實施是其競爭優勢之根本。
1 連鎖超市與成本領先戰略的關系
成本領先戰略，也稱低成本戰略，是美國哈佛大學商學院首席教授邁克爾#8226; 波特于1985年在其經典著作《競爭戰略》中提出的，指企業通過有效降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。
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而結合第一章所講的超市市場和連鎖經營的定義以及相關特點，都要求了連鎖超市至少要達到一定的銷售規模，所以，對于連鎖超市，采用成本領先戰略是有利的。
2 五種基本競爭力量致使連鎖超市實施成本領先戰略
2.1 潛在進入者
2.1.1 規模經濟
連鎖超市的規模經濟是指隨著銷售數量的增加，平均成本遞減的經濟現象。如果新進入者無法實現比現有連鎖超市更大的規模，就將處于不利的競爭地位。但是，若現有連鎖超市企業規模不夠龐大，新的進入者在進入過程中的進入壁壘就較小。而規模小是我國現有連鎖超市業存在的主要問題之一，主要表現就是超市企業的連鎖店個數偏小，銷售額業績偏小。而且，零售業的市場進入門檻較低，幾乎不存在技術壁壘。按照有關規定，注冊一個零售企業，最多30多萬元，而且禁止性的要求并不多。也正是因為如此，導致零售業尤其是超市業成為競爭最為激烈、平均利潤率最低的行業之一。而成本領先戰略與規模經濟是起著相輔相乘作用的，只有實施成本領先戰略，才能實現規模經濟，只有實行規模經濟，才能更好的推動成本領先戰略的實施。
2.1.2 產品差異
產品差異主要是指消費者對企業產品質量或商標信譽忠實程度不同而形成的產品間的主觀差別。廣告、售后服務、行業地位等產品差異，構成了新進入者的重要進入障礙。但是，在連鎖超市業中，各連鎖超市商品經營種類和品種相差不大，產品差異化較小，差異化威脅較弱。
2.1.3 進貨渠道
進貨渠道的建立要耗費較高的成本，原有的進貨渠道一般都是為已有企業服務的，新進入者需要通過讓利、降低管理費等方式才能取得熱銷產品的進貨權。例如，一些大型的生產企業在貨物銷售渠道的選擇方面傾向于優先選擇已有的大型連鎖超市，新進入者在初期都要付出更高的成本才能取得這些產品的經營權，從而加大了進入該產業的難度。
2.2 供應商
連鎖超市供應商的力量主要體現在提高商品價格或降低商品質量方面。如果企業無法通過價格變化來消化商品供應成本的增加，供應商的行為將降低企業的盈利能力。因此，強大的供應商是產業的威脅性競爭力量。
但若連鎖超市實施成本領先戰略，必然是大宗采購，即使商品價格上漲，成本領先企業也比其他企業具有更大的空間去消化而繼續獲取超過平均水平的利潤。強有力的成本領先企業還可能迫使供應商維持原價，從而使供應商的毛利降低。所以連鎖超市實施成本領先戰略相對于競爭對手具有較大的對商品價格上漲的承受能力。
2.3 購買者
購買者能夠通過壓低價格、要求提高服務質量或提供更多服務，與競爭者接觸等手段構成行業的威脅性競爭力量。
在中國，消費者對連鎖超市的商品價格尤其敏感，低價格是其青睞的對象。在經濟學中，某些商品的長期需求遠比短期需求要富有價格彈性，原因之一就是人們需要較長的時間才能改變他們的消費習慣。對于連鎖超市銷售額產品而言，大多都是長期需求更具有彈性的商品，人們對這些商品的需求量巨大而穩定，連鎖超市銷售的商品大多是此類，如食品、飲料、生活用品等等。
2.4 替代品
對于連鎖零售企業來說，最危險的替代威脅來自新興業態，另一種替代威脅是伴隨著信息技術的發展而來的。應該說，中國目前的物流體系、信用體系及信息化程度還不是非常發達，但這是一個趨勢，網絡交易勢必會從傳統零售業中奪走一部分顧客。按照國際經驗，隨著人們收入水平的進一步提高，為人們提供更加專業、實惠與便利的便利店、折扣店、電視購物等將獲得很快發展。這些替代業態的興起實際上就一定程度限定了連鎖超市的價格、服務等。當連鎖超市的銷售價格或者服務難以滿足消費者的需要時，用戶就可能轉向替代品。而在零售行業，消費者的轉換成本非常低，于是替代品對產品的競爭將產生重大影響。當一個行業存在較強力量的替代選擇時，高價格顯然是不利的，實施成本領先戰略是最好的選擇。
2.5 現有企業之間的競爭
同行業的不同企業都是相互制約的。如果競爭者數量眾多，競爭將較為激烈;如果競爭者數量較少但規模實力基本相當，行業競爭強度也會較高。目前，連鎖超市企業之間的競爭極為激烈。截至2007年，全球50家最大的零售企業中的70%已經在中國登陸。根據國家信息中心的數據，國內連鎖零售企業平均利潤率僅為0.91%，連鎖超市百強的凈利潤率為1.32%，而國外連鎖超市平均利潤率為2.22%。如果內資零售企業只顧一味地盲目擴張店鋪數量，這將可能使已經較低的利潤率更加“雪上加霜”。而實施成本領先戰略的企業，即使行業內有諸多競爭對手，仍然可以獲得高于行業平均水平的利潤。
3 連鎖超市實施成本領先戰略可帶來的主要好處
3.1 固定成本的分攤
零售行業的規模經濟最主要的來源是隨著營業收入的增加，固定成本被更大的營業收入所分攤，使單位產品的平均銷售成本降低。一般而言，連鎖超市通過不斷的擴張新店鋪才能提高其營業收入和市場份額，但問題是新店鋪的擴張會導致固定成本的上漲，因此能否銷售更多的商品創造更多的營業額成了分攤固定成本的關鍵所在。大型的連鎖超市通過店鋪數量和銷售產品數量來保證其固定成本的分攤。
3.2 勞動率優勢
亞當#8226;斯密曾指出，分工和專業化能帶來勞動生產率的提高。隨著規模的增大，企業內部可以進行更細的專業化分工。工人專門從事單一重復的工作，會變得越來越有效率，企業不必高薪聘請高素質的員工，所花培訓費用也會降低，從而使得人工成本下降。而在小企業中，高度專業化的員工可能沒有足夠的工作強度，單位人工成本反而會上升。因此，連鎖超市其店鋪的數量越多，其基礎輔助人員以及設備的使用效率越高，而成本卻降低。例如2倍面積的店鋪規模并不需要兩倍的員工，這樣人力資本就可以節省。
3.3 談判成本下降
連鎖超市在采購商品的時候由一個談判成本的問題，既采購的數量和金額越大，其談判成本越低。由于現在是買方市場和終端市場，所以擁有大量銷售能力的連鎖超市在面對產品生產商時具有很大的談判優勢。這個時候，其規模越大就意味著銷售量越大，因此越能獲得特殊“費用率”，其進貨價遠遠低于競爭對手。曾經有報道說，最大型的連鎖超市采購價比同行的小超市可以低1至2個百分點。
參考文獻
[1]肖怡.零售學[M].北京:高等教育出版社，2003，(6).
