電子商務與商業模式創新

摘要：電子商務促進企業技術單元的細化和部分經濟功能的外部化，從而導致生產和流通流程的再造。目前中小企業通過商業模式創新來降低成本、提高效益的意識在顯著提高，而電子商務作為一種全新的商業模式，改變了傳統商貿流通的各個層面和環節。電子商務引領商業模式創新，使商業的組織結構、商業的業態、流通方式以及商業盈利模式等發生重大變化。

關鍵詞：電子商務；商業模式；創新

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：B

新的商業模式就是企業基于電子商務，通過內部流程和基本構造的設計以及對外部資源的整合利用來細分市場、創造需求，實現增值服務。2008年以來，由于受全球金融危機蔓延深化的影響，全國多數行業市場表現疲軟，但電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下經濟增長的一個閃亮點。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據顯示，2009年中國電子商務市場規模(交易額)超過3.5萬億元，同比增長48.5%，電子商務成為新經濟下最受關注的產業。電子商務引領著商業模式創新，使商業的組織結構、業態、流通方式、盈利模式發生重大變化。在經濟不景氣的時候，中小企業利用電子商務的意識在顯著提高，更加需要通過商業模式創新來降低成本、提高效益。

一、商業組織結構創新

電子商務促進企業技術單元的細化(專業分工的細化)和部分生產的外化，從而導致生產流程的再造。電子商務式的網絡型組織結構將企業內部各部門或各合作企業連接為許多有效管理的小網絡組織，每個部門單位或合作企業都是獨立的，不會控制每個部門單位或企業的作業活動，更不會控制其業務。奧利弗#8226;威廉姆森(1975)［1］曾將企業組織結構按演進的過程分為古典型、U型、H型等形式，后來又發展了U型結構的變種—矩陣結構和M型結構的變種—超事業部結構。電子商務時代，企業組織結構模呈現出扁平化、柔性化、虛擬化、無邊界化、分權化、人性化、網絡化結構、組織流程集成化的趨勢。蔡雨陽、黃麗華(2002)［2］認為，電子商務對企業組織創新的影響主要表現在：面向客戶管理的創新——客戶關系管理，面向價值流的管理——集成的供應鏈管理。湯堅玉（2006）［3］認為，電子商務組織形態有三種:電子商務企業、企業電子商務和虛擬企業。

（一）新型生產模式：個性化定制、實時生產

工業社會生產方式的本質特征是迂回，通過拉長生產和消費之間的中間鏈條，來取得價值回報，而信息社會生產方式的本質特征是直接，通過縮短生產和消費之間的中間環節，快速貼近目標市場獲取價值［4］。傳統生產方式是基于規模經濟和標準化產品，根植“泰勒主義”及“科學的工作組織”管理方法思想，并以特殊的組織形式控制大范圍的市場。但是，當需求的質與量都無法預測、市場在世界各地日益分化變得難以控制、技術變革的速度無法掌握時，一種新的柔性生產方式就出現了，剛性生產線被容易規劃的生產單位，如模塊化單位取代。戴爾公司在計算機行業的成功，就是憑借其個性化定制生產，并依靠眾多模塊化制造企業取得的。電子商務環境下，個性化定制、實時響應成為網絡經濟下企業生產方式的新要求，企業需動態響應用戶當時當地的需求，及時為顧客提供產品或服務。

（二）虛擬化商業組織的形成

在電子商務技術的強大支持下，工業經濟時代嚴密的企業層級制受到猛烈沖擊，企業組織結構向網絡化、扁平化、虛擬化和分權化等趨勢發展 。企業組織結構轉變表現為：企業內部組織分權化，企業內部決策的層次越來越少，管理的幅度越來越寬，決策權越來越分散到最接近客戶的部門；同時，企業之間組織網絡化，形成了以專業化聯合的資產、共享的過程控制和共同的集體目的為基本特征的企業間組織方式。電子商務時代，企業以信息為紐帶，通過組織虛擬化使得業務部門之間的界限被打破，企業中的每一個任務團體都是多職能的，可以靈活處理多種事務。組織虛擬化后企業只保留規模較小但具有核心競爭力的部門，和其他企業以契約或合同為基礎進行研發、制造、分銷、營銷等經營活動。電子商務環境下，以信息支配整個經營活動的商業組織虛擬化是后危機時代企業商業模式的重要變革方向之一。

二、商業業態創新

（一）宅經濟興起——網上消費成為新時尚

互聯網的運用正逐步減少乃至消除因信息不對稱和高昂的信息獲取成本給消費者帶來的困擾和不便，消費者幾乎足不出戶便可以用快捷、方便、便宜的方式獲得所需的大量商品信息——宅經濟便悄然興起。長三角地區網上逛商場、網上買菜等網上消費活動成為新時尚。上海“買菜網”、杭州“天鮮配”、“南京買菜網”等各大網上菜場在全國熱火朝天。據悉，網上賣菜主要針對那些苦于沒有時間、又懶得跟菜販子討價還價的白領群體，而目前網上買菜所提供的各種支付方式，如“支付寶”、網上銀行、貨到付款等新型電子商務支付方式又給了消費者極大的自主選擇余地。此外，網上物品比傳統實體店價格更優惠，買家還能享受免費的送貨上門（在市區配送體系范圍內），為此網上超市更是獲得買家的青睞。

伴隨宅經濟的興起，消費者的行為習慣也發生了改變。相比傳統的消費方式，人們更愿意在住宅享受網上消費帶來的方便、舒適。新的消費潮流和娛樂方式正在不同年齡層人群中流行開來：以往追求高端消費、出門必備名牌的白領逐漸成了“宅一族”；中低收入階層更是減少消費項目，以往流行的聚餐、逛街轉變為一人一臺電腦一部游戲，網上購物替代了商場，網游取代了去博玩店游戲。

（二）批發和零售的界限模糊化

在流通業的發展過程中，網上商業企業的出現使批發和零售的界限模糊化。現代網絡技術不斷發展，信息傳遞方式發生重大變化，電子商務獨特的優勢是傳統商業企業無法做到的：不受時空條件限制，可以晝夜提供全方位的營銷服務，并且使經營成本降低到前所未有的程度。在電子商務強大的優勢面前，零售業和批發業將分別實現電子商務：（1）零售業的電子商務化。將網絡公司與傳統的企業結合起來，實現虛擬與現實的有機結合，形成優勢互補，共同發展的局面。（2）批發業的電子商務化。批發企業主要可以通過廣泛采用現代信息技術，改變傳統的經營方式來實現電子商務化。例如，一些大型專業批發市場借助電子商務這一新型交易方式，依靠較為完善的物流配送網絡，逐步實現市場功能、交易主體、交易規模、交易范圍、交易方式、交易手段等的創新與提升。［5］

在電子商務的應用過程中，傳統商業企業與電子商務企業之間相互支持、相互協作，實現網上網下相結合的全方位銷售模式。在電子商務與傳統商業的整合下，小商店實施連鎖，大商場實行智能化，連鎖商業實現網絡化。通過這些整合，傳統商業企業從獨立的“點”或“線”，組合成一個覆蓋全部目標市場的“面”，使得傳統商業網絡和電子商務網絡相融合，促進批發和零售的界限模糊化。

（三）虛擬店鋪的大量出現

電子商務使商業經營由線下搬到了線上，虛擬店鋪這種新型商業業態就這樣產生了。虛擬店鋪是開設在因特網上的店面，利用電子商務的各種手段達成交易。虛擬店鋪的經營方式是基于互聯網，通過借助電子工具，采用媒介技術，將相關的個體聯系起來模式它相對與傳統業態突出表現為兩個特點：（1）可獲得性（availability） 。主要是指虛擬商店可以不受時空條件限制，可以在網上24小時提供全方位的營銷服務，而且往往不占據具體的空間（比如現實中的店面）。（2）互動性（Interactivity）。虛擬店鋪通過互聯網，借助電子工具，采用媒介技術，將相關的個體互動聯系起來。它克服了傳統店鋪一對一的交易服務限制，實現了同時在線為多位顧客提供互動交易服務，讓客戶真正體會到電子商務的超強功能。

按照商業主體與相關個體交易聯系模式分類，虛擬店鋪可以分為以下兩類：（1）商家對消費者(B2C)商家在網上直接面向消費者銷售產品和服務。B2C是虛擬店鋪的主要形式，商家既可以是線下傳統店鋪在網上拓展渠道銷售（如美特斯邦威、唐獅等），也可以是電子商務時代誕生的網絡商家（如當當網、凡客誠品等）；（2）消費者對消費者(C2C)。由于個人消費者實力比較薄弱、分布較散，個人一般把東西放在一個網上平臺上賣（如淘寶、易趣等）。

三、流通方式的創新

（一）流通中間環節減少

1.電子商務精簡了流通環節。傳統中間商失去了存在價值，希冀長存的傳統中間商都考慮、嘗試著轉變形式或職能；相反地，網絡中間商在流通中扮演的角色愈顯重要：提供網上銷售通道、構筑網絡市場、甚至直接進行網上交易。生產商通過網絡建立起新型的直接銷售渠道，使銷售成本大幅下降。一位葡萄酒業內人士透露：進口葡萄酒每一級經銷商都要分掉約25%的利潤。流程如下：一款出廠價約10美元外國葡萄酒，加上運費在報關后價格約20美元，進口商賣給經銷商，再到批發商手中，流通到超市、飯店再賣給消費者，最后到消費者手中，價格變成約50美元。而網絡直銷因為減少中間環節，使售價有可能低于一般市場價。比如一瓶法國波爾多AOC酒（AOC指法定產區葡萄酒，只能用原產地種植的葡萄釀制，不可和別地區葡萄汁勾兌。），在超市會賣到人民幣200多元，而在網上購買大約40元就夠了①。由于有網上直銷渠道的存在，生產商提高了在流通渠道中的地位，減小了對中間商的依賴程度，增加了與中間商談判的法碼，降低了銷售成本。

2.電子商務使信息公開化，生產者和消費者都可以便利地獲得信息，中間商對信息的壟斷被打破，以往交易中的信息不對稱現象大為減少。這樣中間商數量減少、中間商的利潤空間縮小，產品整個流通費用降低，生產商得益增加。

3.因網絡新中間商的出現，傳統中間商對客戶的控制程度也自然下降。無論是作為買者還是賣者更傾向于到網上進行比較，而不愿受某個中間商的長期控制。以往靠資金實力用囤積貨源手段經營的中間商則因“按單定制”和“即時生產”的增多而優勢大減，囤積商品可能產生的銷售風險則加大。中間商在商品交易過程中擁有的信息、客戶、資金等三大傳統優勢都大大削弱。

（二）第三方物流將成為商業物流的主導

1.第三方物流使社會物流成本大大降低，在相當大程度上取代企業內部物流，從而改變現有流通企業的構成要素和組織結構。未來，第三方物流將成為商業物流的主導。從圖1可以看出，第三方物流企業的專業化配送加快了存貨的流動速度，減少了企業的庫存量，幫助企業降低成本。因此，借助第三方物流提供的配送渠道，企業可大大提高運輸效率，減少運輸費用。

2.借助第三方物流提供的信息網絡，企業對顧客訂貨的反饋更加及時。高效快速的物流信息網絡加快了訂單處理，縮短從訂貨到交貨的時間，提高顧客的滿意度。同時，完善的信息網絡也使得產品的售后服務、送貨上門、退貨處理、廢品回收等由第三方物流企業來完成，保證企業為顧客提供穩定、可靠的高水平服務。

（三）流通渠道的改變：重回直接經濟

電子商務將使工業時代的流通渠道從迂回重新變回直接。工業革命是對傳統社會流通模式的否定，工業時代的流通模式使商流和信息流、物流、資金流在空間和時間上逐步分離。發達的商品經濟讓生產者和消費者不再處于同一城市或地區，全球貿易使生產者和消費者的距離越來越遠，流通渠道越來越長，中間環節越來越多，中間商變得十分重要，迂回經濟代替了直接經濟。電子商務的出現則是對工業革命流通模式的否定，生產者和消費者在網上重新走到一起，兩者之間的時空距離消失，信息流、商流、資金流在網上重新合一，直接經濟又取代迂回經濟。

（四）新型流通渠道模式

新型流通渠道模式是網上渠道與傳統流通渠道的有機結合。電子商務環境下商品流通渠道將由傳統流通渠道與網上流通渠道共同發揮作用，將新型流通渠道模式僅僅理解為網上銷售渠道是片面的［6］。根據電子商務對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網絡化交易的程度，電子商務環境下的流通渠道有以下三種基本模式:

1．廠商網絡直銷渠道：生產企業自建網上直銷渠道，通過網上交流信息，與顧客在網上進行簽約和支付。訂單成交后，由生產企業配送或第三方物流配送。

2．分銷商網絡銷售渠道：生產企業利用電子商務與網絡分銷商建立經銷或代銷關系，網絡分銷商通過互聯網向客戶(消費者)銷售，客戶獲取信息和購買都在網上進行，實物配送則由生產者或第三方物流直接完成。

3．零售商網絡銷售渠道：生產企業利用電子商務與實體商店建立購銷關系，實體商店通過實體店鋪和網上店鋪兩個渠道向客戶(消費者)傳遞信息，消費者可以親臨商店、也可通過電子商務平臺購買商品。

在上述三種渠道模式中，廠商網絡直銷渠道、分銷商網絡銷售渠道是完全電子商務化，零售商網絡銷售兩種渠道是部分電子商務化。三種流通渠道模式都反映了電子商務使渠道長度縮短和結構簡潔，渠道透明度提高。

四、盈利模式的創新

盈利模式是一個企業建立和有效使用自己資源的方法。盈利模式創新是商業模式創新的核心。克里斯#8226;安德森（2009）［7］認為，在網絡經濟環境下，免費是未來的商業模式。電子商務盈利模式是通過電子市場反映產品流、服務流以及信息流及其價值創造過程的運作機制，用相對較少的費用達到較多收入的特定的運營方式。根據企業在價值鏈中所處的不同位置，將盈利模式分為基礎型、制造商主導型、交易型、服務型和內容型五種(趙毅凝，2003)［8］。王建國（2007）［9］提的出1P理論認為，網狀經濟形成的外部效果，在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本，把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式。

（一）電子商務盈利的不同階段

電子商務環境下出現盈利模式可以分為三個階段（見圖2）：

第一階段：企業通過提供免費信息服務及各類優惠條件的商業模式以吸引用戶（注意力），大量用戶的積聚使平臺逐漸做大，此時企業收入小于成本，出現持續虧損。

第二階段：隨著用戶數的急劇增加，網絡效應開始顯現，收入高速增加，總成本增幅緩慢。此階段仍然采用免費的商業模式，穩固平臺用戶數量，此時企業維持盈虧平衡。

第三階段：在到達盈虧平衡點后，收入繼續保持高成長，平均成本迅速下降，企業商業模式開始盈利。此時在電子商務環境下企業規模經濟（網絡效應）凸現。

從電子商務的發展階段來看，大多數點商務公司（尤其眾多的新建網站）仍處于第一階段，部分公司(如淘寶網②等)進入第二階段，僅有阿里巴巴、中國化工網等個別先驅者率先跨入第三階段。

（二）電子商務主要盈利方式

電子商務實現了盈利才能夠持續發展下去，企業在電子商務的運營過程中，形成了以下主要盈利方式：

1.賣家收費。易趣前期照搬國外買家、賣家都收費的方式，直接導致了后來在C2C市場上潰敗于淘寶。當前的電子商務平臺經營者深諳顧客就是上帝的道理，采取了對普通用戶和使用者是完全免費的，只對企業和商家收費的盈利模式。主要收費方式有：（1）中介費。電子商務平臺撮合賣家和買家，讓他們高效地達成交易，然后通過這樣的服務來收取費用（如敦煌網）。（2）會員注冊費。電子商務平臺先向用戶收取一個注冊費，用戶交納注冊費后，就獲得了到平臺上交易的資格（如阿里巴巴）。

2.服務收費。電子商務發展的日益成熟，電子商務平臺的增值服務也日益豐富。（1）搜索。面對海量的信息，企業或產品的關鍵詞在平臺網頁上的排名直接決定著商家交易情況。電子商務平臺的搜索價值越來越被商家看中，電子商務平臺采用關鍵詞競價排名、熱點詞匯直達商鋪或企業網站的辦法來塑造自己的盈利途徑之一。（2）廣告。廣告是當前電子商務平臺最穩定的收入之一。在電子商務平臺上投放如：文字廣告、圖片廣告、動態flash廣告、郵件廣告等來獲取自己的收入。（3）增值服務。這種商業模式并不是向所有使用用戶都收費，它向一些需要增值服務的消費者收費，如前沿資訊短信服務和郵件服務、行業發展報告、網站數據分析報告、專家在線資訊服務等VIP尊貴享受服務。

（三）新盈利模式——免費商業模式

現階段網上購物流行的“秒殺”、“買贈”、“免運費”等種種形式只是電子商務免費模式的一個開端，未來的B2B、B2C電子商務必然繼續朝著“免費”的模式探索發展。電子商務環境下，免費方式并不是說不賺錢，免費只是一個商業模式。在電子商務的經濟邊際效應遞增下，企業采用免費商業模式實現用戶數量的擴大，在產業鏈上找到屬于自己的盈利模式。如：初期的淘寶和360安全衛士公司，免費的商業模式成為他們贏得用戶的利器，平臺旺盛的流量為企業開展后續的盈利模式奠定了基礎。未來的商業經濟是建立在電腦字節基礎之上的，為了獲取大量關注流量，免費商業模式將大行其道。

電子商務變革著商業的競爭規則和方式，并影響著社會經濟的方方面面。本文以企業組織結構、商業新業態、流通方式、盈利模作為商業模式的主要內容，發現電子商務對商業模式帶來的一些創新。但是電子商務作為新興產業，很多能量還沒有爆發出來，對商業模式的種種影響還有待我們去研究發現。

注釋：

① 資料來源：網上買酒：直銷拼價格再送酒文化［EB/OL］．中國新聞網轉載，http://www.chinanews.com.cn/cj/cj-xfsh/news/2009/12-15/2017901.shtml）.

② 2008年10月8日淘寶網CFO張勇宣稱，淘寶網在該年8月份首次實現收支平衡.——參閱網易科技，http://tech.163.com/08/1008/14/4NO6D91Q00092VUO.html.

參考文獻:

［1］ Oliver. E. Williamson. Markets and Hierarchies: Analysis and antitrust implications［M］．The Free Press，1975.

［2］ 蔡雨陽，黃麗華.電子商務環境下的組織變革和管理創新［J］．科技導報，2002(4).

［3］ 湯堅玉.論電子商務組織形態的演進過程［J］．科技創業月刊，2006(7).

［4］ 楊堅爭.虛擬市場：經濟全球化中的電子商務［M］．北京：高等教育出版社，2001:227 .

［5］ 陸立軍，王祖強.專業市場：地方型市場的演進［M］．上海：格致出版社、上海人民出版社，2008:299.

［6］ “電子商務時代我國流通模式研究”課題組.電子商務環境下我國流通模式研究［J］．經濟研究參考，2002(3).

［7］ 克里斯.安德森.免費：商業的未來［M］．北京：中信出版社， 2009.

［8］ 趙毅凝.電子商務盈利模式分析［D］．北京科技大學碩士論文，2003.

［9］ 王建國.1P理論:網狀經濟時代的全新商業模式［M］．北京：北京大學出版社，2007.

（責任編輯：石樹文）