基于生活方式的農村市場細分研究

摘要：隨著農村經濟的不斷發展，農村居民的生活方式發生了變化，生活方式的變化引起了農村居民消費行為的變化。本文把農村居民的生活方式劃分為金錢型、尊重型、傳統型、權力型和道德型，以這五種生活方式為基礎把農村市場細分為守舊型、享受型、現實型、權威型、欲望型、創造財富型、個人價值增值型和守法型，這種市場細分對企業開辟農村市場有一定的現實意義。

關鍵詞：生活方式；市場細分；實證研究

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

The Empirical Research of the Rural Market SegmentationBased on Lifestyle

LEI Qi， CHEN Li-bin

(Business School of Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:With the development of the rural economy， the lifestyle of the rural residents has been changed， which changed the rural residents consumer behavior. According to empirical research， this article subdivided the lifestyle of the rural residents into five lifestyles，namely the monetary， respect-based， traditional， power-based and moralistic. Based on the five lifestyles， the rural market is subdivided into eight sub-markets， namely the conservative， enjoying，the reality-based， authoritative， desire-based， wealth-based， personal value-added and law-based .The segmentation has some practical significance to the enterprise to open up the rural market.

Key words:lifestyles;segmentation;empirical research

在經濟發達的地方，消費者的心理因素支配著其消費行為，而人口統計因素已經不能清楚解釋其消費行為。目前，我國經濟發展速度很快，已成為世界上第二大經濟體，單純從人口統計因素已不能清楚解釋我國居民的消費行為，特別是農村居民的消費行為，也需要從生活方式角度來研究。目前，國內的生活方式研究還未成氣候，研究體系也不完善。隨著農村居民收入水平提高和消費結構的轉變，農村居民的生活方式也相應開始發生變化，從生活方式角度細分農村市場，能夠挖掘農村居民的消費心理，能從更深層次角度探討農村居民消費行為，這為企業開拓農村市場提供思路和方法。

一、文獻綜述

生活方式一詞最早出現于社會學，是由心理學家Adler于1927年首先提出的，它是個人在一定歷史條件和社會環境中為謀求自己的生存和發展而選擇某種生活方法和實現方式，它受到政治、經濟、文化等宏觀環境的影響，又在一定的價值觀支配下影響著消費行為。Lazer（1963）從消費者行為學角度研究了生活方式和營銷的關系，他認為生活方式是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”。Kot1er（1997）認為生活方式是人們以活動、興趣和觀點的形式表現出來的在這個世界上的生活模式，它描繪的是與其生活的環境進行著交互作用的“整個人”。在經典的消費者行為學教材中，Solomon（1999）為生活方式提供了更為具體的定義:“一個人花費時間和金錢的方式”。人們會根據自己喜歡做什么事情，如何打發時間和如何花銷可支配收入，把自己歸入一個特定的群體當中。

Lazer（1963）認為生活方式是由文化、價值觀、資源、信仰、法律等力量所造成的，不同生活方式類型決定了不同的購買決策，從營銷的觀點來看，消費者的購買和消費行為就反應出一個社會或某個群體的生活方式。Cosmas（1982）提出生活方式不同的消費者對產品或服務有著不同的需要，消費模式也存在明顯差異。Huddleston PT.等人（1990）提出人們追求的生活方式影響其需求與欲望，同時影響購買和使用行為。Hawkins，Best，Coney（1995）認為，生活方式的決定因素可以分為內部因素和外部因素，生活方式會影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或維持個人的生活方式。所以，生活方式在個人的消費過程中占有很重要的比重，足以決定一個人的消費決策。

生活方式類型研究是以個人生活方式為研究單元，運用心理分析、問卷調查等，對個人價值觀、生活活動的各方面進行特征分析，把具有相同或相似特征的個人歸為“一群”，各個特征不同的群成為生活方式不同類型的一種研究。在我國，生活方式類型研究在社會學中用得較多，并占有重要地位，但在營銷學中，生活方式類型的研究還是一片空白。

生活方式的分析方法在文獻中還沒有得到統一，有些學者用心理地圖來分析，有些學者從人口因素和個性方面分析，有些學者結合態度和興趣從社會經濟角度分析，最常用的分析方法是AIO法。AIO法的基本思想是通過消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和觀點（Opinion）來描述消費者的生活方式。活動，是一種具體的行動；興趣，指某些事或主題可使人們產生特殊且持續性的注意；觀點，指個人對外界刺激所引起的問題給予口頭或書面的表達，它可用來描述人們對事件的解釋、期望和評價（We11s Tlgert，1971）。F.Anthony Bushman，D.B.A.（1982）針對新產品市場細分提出系統的生活方式分析方法，該方法是多維度系統分析法，用定量測試圖描述和理解市場細分、消費者態度、生活模式、個人價值觀、個性特征、決策模式和解決消費者渴望相關的環境，該方法從問題清單和目標范圍的理解兩個維度進行分析。

比起國外對生活方式的研究，國內研究較晚，也不成熟，大多還停留在社會學范疇內。從營銷學角度研究生活方式的比較少，就算有大多也是關于城市居民生活方式的一般性研究，如張仲梁提出了八類分群概念；向采發（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體；何建新等（2001）基于16400個消費者調查進行了消費者層的劃分及應用研究；IMI公司（2001）調查的7個城市的7093樣本得出了7大“IMI消費群”；中國AC尼爾森（2002）在三個主要城市利用CATI調查了1500多名被訪者得出5種不同面貌群體等。王曉紅（2005）從理論與方法方面對數據挖掘在消費者生活形態細分中的應用做出了研究。以生活方式來研究市場問題，在國內是一個全新的方式，在農村居民消費行為中，還未見相關研究成果。

二、研究的基本方法與步驟

本研究根據調查所得的農村居民生活方式量表進行研究，使用的方法有頻數分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、聚類分析，采用的分析軟件有SPSS17.0和LISREL8.70。首先通過探索性因子分析，留下有效的項目，舍去或修訂不適當的問題項目，確定出生活方式各個維度的最終測量題項；其次，通過驗證性因子分析驗證各個維度的最終測量題項，并檢驗其信度，最后，根據生活方式的因子分析結果通過聚類分析進行農村市場細分。

三、實證研究

（一）數據來源及統計描述

本調查主要是采用入戶調查的方法，在春節期間組織了湖北、四川、江西、福建等省份的農村大學生回老家進行問卷調查，大學生們在與當地村民進行面對面的問卷調查過程中還進行了深度訪談，了解當地農村居民的生活方式及其變化情況。調查問卷中涉及了農村居民生活方式的72個問題，請農村居民根據自己的實際情況進行填答。所有的問題采用李克特（Likert scale）7分量表，“1”表示非常不同意，“4”表示中立，“7”表示非常同意，數值越小越表示不同意，數值越大越表示同意。經過預調查和征求專家的建議，最終調查問卷中包含27個問題。正式調查后得到960個樣本，經過對樣本的初始篩選分析，得到有效樣本948個。

首先對樣本進行了信度分析，以Cronbach α作為檢驗標準，來測量項目的內部結構，確定內在的一致性問題，本研究采用Cronbach α至少大于0.70的標準。經過計算，Cronbach α為0.764，大于0.70的標準，說明問卷設計較為理想。調查問卷中除了生活方式題項外，還包括基本的人口統計變量，如性別、年齡、家庭年收入、文化程度、婚姻狀況和家庭所屬省份等。這些人口統計變量在樣本中的基本情況如表1。

(二)生活方式因子分析

利用SPSS17.0進行主成分分析，對27個題項進行因子分析，結果顯示KMO度量為0.807，大于0.7，Bartlett球面檢驗結果拒絕變量間不相關的原假設，故滿足進行因子分析的前提條件。

通過對因子進行正交旋轉，并選取特征根大于1的數據，量表題項可以較好地被5個因子解釋，Bartlett檢驗和KMO值進一步說明所有5個因子構建的度量結構解釋了61.904%的方差。經過旋轉后，每個因子對應的原始變量的因子載荷均大于0.5。主成分因子分析結果見表3，從表3中可以看出，解釋因子的16個原始變量的變量共同性除了一個外均大于0.50，滿足要求。

在分析各個因子所包含的題項，以及文獻研究、焦點小組討論和深度訪談的基礎上，本文對這5個因子進行命名與解釋：

因子1“金錢至上型” 因子，該因子解釋了14.420%的方差貢獻率，包括“金錢使人們的生活變得更幸福”、“有物質享樂生命才有意義”、“金錢是最重要的衡量個人價值的標準”和“有錢什么都買得到”。這些語句反映了農村居民在市場經濟的沖擊下，對金錢越來越重視，為“錢”而活著，以金錢的多少來衡量自己的成功。

因子2 “自我尊重型”因子，該因子解釋了13.739%的方差貢獻率，包括“尊重是維持人與人之間關系的基本條件”、“我喜歡受到別人的尊重”和“我會盡力得到別人的尊重”。這些語句反映了農村居民在社會交往中希望受到別人的尊重，相互尊重是維持良好人際關系的基礎。

因子3“傳統型”因子，該因子解釋了13.167%的方差貢獻率，包括“生兒育女是為了傳宗接代”、“養兒就是為了防老”和“人活著最重要的目標就是養老育小”。這些語句反映了部分農村居民深受傳統思想的影響，人活著就是為了繁衍后代。

因子4“追求權力型”因子，該因子解釋了11.307%的方差貢獻率，包括“地位顯赫的人令人羨慕”、“我很看重權力”和“有權就有一切”。這些語句反映了在現代社會中農村居民看到了“權力”的重要性，渴望獲取某種權力來改變自己的生活狀況。

因子5“道德型”因子，該因子解釋了9.270%的方差貢獻率，包括“家庭不幸福的人，其他方面再成功也是不幸的”、“不能盡孝的人不值得尊重”和“積德行善可以造福后代”。這些語句反映了農村居民認為遵守道德是很有必要的，道德高尚的人值得尊重。

因子分析結果表明，在目前情況下，農村居民的生活方式可以由5個因子加以解釋，它們從不同方面概括和反映了當代農村居民的生活方式和價值觀。

（三）生活方式驗證性因子分析和市場細分

通過探索性因子分析后，可以得到農村居民的生活方式由5個因子來概括，隨后用LISREL8.70軟件來進行驗證性因子分析，確定生活方式度量模型的擬合優度如何。本文把因子分析得到的五個因子標準化后，以這五個因子對樣本進行聚類分析。在模型通過統計檢驗后，根據聚類的實際意義，經比較研究，最后選擇了有八個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場，如表4所示（表中數據的得分值越高，表示消費者對該指標的認同程度越高，0表示中性）。

通過聚類分析，農村居民被分為八個細分市場。根據每一細分市場的特征對其分別進行命名如下:細分市場1：守舊型，這類市場的農村消費者沿襲了中國傳統社會的消費習慣，對金錢、權力不重視，在消費中勤儉節約，注重產品的質量和實用性。細分市場2：享受型，這類市場的農村消費者看重權力和金錢，認為金錢和權力能夠帶來美好的生活，在消費中注重產品的符號價值，喜歡感時髦。細分市場3：現實型，這類市場的農村消費者受到了傳統思想和現代思想的雙重影響，錢不是萬能的，但沒有錢也是萬萬不行的，在消費中注重產品物有所值。細分市場4：權威型，這類市場的農村消費者看重權力，又希望受到別人尊重，想借助權力樹立個人的威信，在消費中喜歡購買名牌產品，注重自己的身份和地位。細分市場5：欲望型，這類市場的農村消費者在市場經濟的沖擊下，以金錢為主，以權力為輔，同時又希望得到別人的尊重，在消費中喜歡炫耀性消費，講究品位，追求產品檔次。細分市場6：創造財富型，這類市場的農村消費者在道德規范要求下，通過合法手段獲取財富，在消費中比較理性，購買需要的產品，看重產品質量和功能。細分市場7：個人價值增值型，這類市場的農村消費者希望全面發展，實現自己人生的價值，是農村市場中的“領袖者”，也是很多人模仿的對象，在消費中即看重產品的質量和功能，又很在意產品的符號價值。細分市場8：守法型，這類市場的農村消費者遵守社會道德，維持社會和諧和穩定，在消費中模仿性較強，往往是市場的晚期采用者。

為了驗證這8類細分市場是否具有代表性，本文采用卡方檢驗(Chi-Square)來檢驗不同細分市場的農村居民在性別、年齡、家庭年收入、文化程度、婚姻狀況和所屬省份方面是否具有顯著差異。在α=0.05的水平上，農村居民在這六個人口統計變量方面都有顯著差異 (見表5)。這說明，性別、年齡、家庭年收入、文化程度、婚姻狀況和所屬省份對農村居民的生活方式對有顯著影響。

四、結論

農村市場在某種程度上是城市市場的長尾市場，特別是在城市市場趨于飽和的情況下，農村市場更具有吸引潛力。如何開發農村這個長尾市場，很多企業并沒有一個可行的方法，它們只是把在城市市場中所運用的一套市場營銷策略照搬到農村市場，往往導致營銷策略失效。本文的貢獻在于用生活方式細分法，把農村市場細分成8個有明顯差異的子市場，這種細分方法克服了當今很多企業單純從人口統計變量方面來細分農村市場的不足，也從實證角度驗證了從生活方式方面細分農村市場的可行性，為企業開辟農村市場，制定有效的目標市場營銷策略提供了借鑒意義。

這8類細分市場在人口統計變量上存在著顯著差異，例如年齡在家庭年收入在20 000-24 000元范圍的農村消費者的生活方式是欲望型的，年收入在32 000元以上的農村消費者的生活方式是創造財富型的；同時在農村享受型的生活方式的人占的比例為20.1%，個人價值增值型的為12.7%，創造財富型的為12.2%，而現實型的為9.7%。以上數據表明農村消費者，特別是年輕的消費者不滿足現實生活，向往過上好日子，一方面想通過自己的勞動創造財富，另一方面又想享受生活。這些對于企業開辟農村市場具有很大的啟發意義，企業只有正確地分析農村市場、細分農村市場，找到目標消費者，才能制定出適合農村消費者的營銷策略。隨著社會主義新農村建設的不斷推進，農村這個廣大的消費市場也必將成為企業必爭之地，企業研究農村市場市場、細分農村市場具有重大的現實意義和戰略意義。

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（責任編輯：關立新）