“開心”的焦慮

SNS廣告賴以生存的“人際關(guān)系”到底有多大價(jià)值?SNS網(wǎng)絡(luò)流量下滑，開心網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移，開放API成為產(chǎn)業(yè)整合新途徑

一直以來，做市場的小曹十分重視維持人際關(guān)系，她也曾是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)的忠實(shí)用戶。而現(xiàn)在，她更多的閑暇時(shí)間用來登陸微博，SNS的組件中，除了轉(zhuǎn)帖和禮物，其他應(yīng)用對她而言，已經(jīng)失去了原有的吸引力。說到原因，她坦言，維持人際關(guān)系，社區(qū)游戲并不能起到實(shí)質(zhì)作用，反而不如轉(zhuǎn)帖和微博來得快。

SNS網(wǎng)站今年以來流量下降并不是什么秘密，根據(jù)Alexa監(jiān)測數(shù)據(jù)，開心網(wǎng)kaixin001.com、人人網(wǎng)renren.com、51.com三家網(wǎng)站的頁面訪問量近三個(gè)月來均有17%以上的下降。

對此，開心網(wǎng)副總裁郭巍曾對媒體解釋說，首先Alexa的流量并不能說明最終問題，因?yàn)槠溆?jì)算方法并不十分清晰;其次從開心網(wǎng)自己的數(shù)據(jù)來看，用戶數(shù)量一直在增長，目前每天約有2500萬用戶登錄。開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓在早先接受媒體采訪時(shí)也表示，游戲組件有所下滑，用戶更多的轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)帖應(yīng)用，顯然轉(zhuǎn)帖應(yīng)用所花費(fèi)的時(shí)間要少于游戲，因此用戶活躍度在數(shù)據(jù)上會有所下降。

易觀分析師李智表示，SNS網(wǎng)站流量下滑是相對于SNS產(chǎn)業(yè)鼎盛時(shí)期而言。2007年前后，SNS處在被夸大的峰值上，與當(dāng)時(shí)開心網(wǎng)在短短一年半內(nèi)用戶數(shù)量激增相比，目前的發(fā)展速度肯定是有所下降的。SNS應(yīng)用的后繼乏力與人際價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都是SNS網(wǎng)站的瓶頸。曾經(jīng)火爆一時(shí)的SNS游戲也成為了網(wǎng)站流量下降的重要原因，頗有些成也蕭何敗也蕭何的意味。

API成救命稻草?

關(guān)于SNS的黏性，焦慮早已有之，5G咨詢合伙人洪波認(rèn)為，首先娛樂應(yīng)用與SNS游戲的黏性并沒有那么強(qiáng)，當(dāng)用戶厭倦了一個(gè)游戲，而新的游戲又沒有出現(xiàn)，用戶會迅速轉(zhuǎn)移。

2009年下半年起，開心網(wǎng)的熱點(diǎn)就是轉(zhuǎn)帖功能，早先定鬧鐘偷菜、熬夜買賣奴隸的情景已經(jīng)很少出現(xiàn)在人們的談資中。

玩家孫小姐表示，農(nóng)場地開全了，房子造得很豪華，看著一串串的數(shù)字，她已經(jīng)找不到新的興奮點(diǎn)了。這也印證了第三方應(yīng)用開發(fā)者的焦慮——第三方工具不僅要肩負(fù)吸引用戶，好玩有趣的“重任”，還要在SNS網(wǎng)站的夾縫中生存。

面對黏性下降，開放API(應(yīng)用程序編程接口)被認(rèn)為是目前SNS產(chǎn)業(yè)整合的新途徑，能夠?yàn)镾NS的經(jīng)營模式提供創(chuàng)新。雖然目前人人網(wǎng)、kaixin001.com和51.com都開放了API平臺，但國內(nèi)API服務(wù)不溫不火，數(shù)量有限;而且超過60%的API應(yīng)用都屬于娛樂游戲，同質(zhì)化嚴(yán)重。有分析認(rèn)為，國內(nèi)API開發(fā)力量不足、應(yīng)用停留在娛樂層面等特點(diǎn)造成了這種局面，API應(yīng)用發(fā)展的道路還很長。

雖然此前程炳皓表示開心網(wǎng)對游戲和工具應(yīng)用并無側(cè)重，一切都取決于用戶需求。但顯然從游戲社區(qū)轉(zhuǎn)至人際關(guān)系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并非易事。游戲喧賓奪主的情況曾經(jīng)上演，而現(xiàn)在娛樂應(yīng)用與游戲的漸趨平穩(wěn)，在很多人眼中看來則是理性的回歸。

自助廣告投放系統(tǒng)

SNS網(wǎng)站的盈利模式中，廣告一直是最主要的部分。此前的報(bào)道顯示，開心網(wǎng)目前80%的收入來自廣告，20%來自虛擬道具收費(fèi)以及第三方開發(fā)者的分成，營收持平。在記者得到的一份開心網(wǎng)第三季度廣告報(bào)價(jià)單中，常規(guī)廣告售價(jià)從5萬元到30萬元不等，即使算上折扣等因素影響，這份報(bào)價(jià)也不比門戶網(wǎng)站低，有些甚至比門戶網(wǎng)站還要高。而更高端的植入式廣告，一般的廣告代理商都不做，因?yàn)椤疤F了，每單都在百萬以上，那些有實(shí)力的品牌會直接同開心網(wǎng)聯(lián)系。”面對自今年初開始的流量下滑，兩位廣告代理商表示:“開心網(wǎng)廣告報(bào)價(jià)并沒有降低。如果是中小企業(yè)，我更推薦門戶網(wǎng)站的廣告，因?yàn)殚_心網(wǎng)的廣告是按展示收費(fèi)的，門戶網(wǎng)站則是按點(diǎn)擊量。”目前并沒有數(shù)據(jù)顯示SNS網(wǎng)站的常規(guī)廣告效果要比門戶網(wǎng)站好，即使有，數(shù)據(jù)來源也不統(tǒng)一，有效性難以保證。

雖然價(jià)值前景不明，但廣告主顯然有自己的辦法，曾在人人網(wǎng)投放機(jī)構(gòu)主頁的某企業(yè)市場專員表示，公司會有自己的廣告監(jiān)測體系和指標(biāo)，通過coremetrics軟件得出監(jiān)測數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)與公開數(shù)據(jù)和SNS網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)不同，是公司的決策依據(jù)。而早先中糧集團(tuán)“悅活”果汁在開心網(wǎng)的植入則一直是開心網(wǎng)宣傳其植入廣告效果的范例。但尷尬的是，機(jī)構(gòu)主頁更新日漸緩慢，新華社電視在入駐前10天獲得了10萬粉絲，但目前僅維持每天一條的更新頻率，如果沒有新游戲出現(xiàn)，目前的農(nóng)場、餐廳、買房子等深度植入廣告位有限，如何擴(kuò)展盈利渠道就成了問題。

開心網(wǎng)在今年下半年推出了自助廣告投放系統(tǒng)，該系統(tǒng)除了可以自主決定投放時(shí)間和數(shù)量，最大的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了“愛向誰投向誰投，愛怎么投就怎么投”。顯然是希望沉淀下來的用戶價(jià)值能夠得到最大程度的開發(fā)。

阿里巴巴研究院專家思踐指出，開放API也好，定向廣告也罷，中國的SNS網(wǎng)站運(yùn)營尚未跳出Facebook的老路，但在模仿過程中，中國SNS在開放API方面很猶豫，害怕別人圈走自己的用戶。而接下來的問題是Facebook模式怎么賺中國式人際關(guān)系的錢?

人際關(guān)系≠錢

SNS廣告賴以生存的“人際關(guān)系”到底有多大價(jià)值?

注冊用戶數(shù)并不能說明問題，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2009年報(bào)告指出，目前用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高。多數(shù)用戶處于休眠狀態(tài)，即注冊后基本不用;其次是“觀察者”的比例相對較多，即偶爾登錄網(wǎng)站了解一下，不參與太多活動(dòng);主動(dòng)參與發(fā)起話題，進(jìn)行話題討論的用戶數(shù)并不多。SNS網(wǎng)站所要做的是，創(chuàng)造機(jī)會促進(jìn)用戶參與，進(jìn)而才能將人際關(guān)系轉(zhuǎn)化為錢。

此外，關(guān)系的維護(hù)與平臺之間的微妙聯(lián)系也讓SNS不得不考慮其服務(wù)的延展性。就如同小曹一樣，她與客戶的關(guān)系并不因?yàn)镾NS網(wǎng)站而拉近多少，相反與熟悉的同學(xué)、同事聯(lián)系才是她登陸SNS網(wǎng)站的目的。