電視劇織“圍脖”

《泡沫之夏》率先嘗試微博營銷，為電視劇的宣發“打開了另外一扇窗戶”

電視劇遇到微博會發生什么?電視劇《泡沫之夏》的出品方上海上影英皇文化發展有限公司(以下簡稱“上影英皇”)率先嘗試:開通《泡沫之夏》官方微博，通過微博向粉絲發布獨家劇照及花絮，并對該劇于8月25日舉行的湖南衛視開播發布會做了微博線上圖文直播……

上影英皇宣傳部經理瞿俊在接受《綜藝報》采訪時說道:“微博的出現令明星與粉絲實現了零距離，這也是一開始姚晨等藝人撰寫微博后受到網民追捧的一大原因。

電視劇營銷初試“圍脖”

上影英皇針對《泡沫之夏》的微博營銷分為以下幾個階段:

在電視劇衛視開播發布會前幾周開始進行微博更新，為該劇在湖南衛視的開播預熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤東、大S，以及小說原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博;

在開播發布會前一周，于微博上預告《泡沫之夏》在湖南衛視的首播時間以及開播發布會時間等，并通過微博召集希望參加開播發布會的粉絲，征集開播發布會上與主演明星進行互動游戲的創意道具等;

發布會當日，通過微博進行發布會圖文直播。其中，主演何潤東與大S在臺上自拍了一張合影照片并當場更新到微博。小說原作者明曉溪在微博上更新了其在發布會現場的所見所聞以及對電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。

日前，萬瑞數據聯合新浪、網易、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體，通過在線調查，就網民對微博的認知程度、使用行為及偏好進行了專項研究。調查發現，微博具有自發傳播的特性，有近九成的微博用戶表示會推薦給朋友使用，有近半數用戶表示會轉發微博上面的信息。當然，他們轉發的是有價值、有趣或是即時性較強的信息。數據顯示，用戶對微博上傳播信息的信任度相對較高，有37%的用戶認為微博上的消息基本可信，只有6%的用戶認為不可信。同時，用戶對微博上商業信息的信任度也很高，比如說在微博上看到商品或服務促銷打折的信息，有超過八成的用戶表示相信，有接近三成的用戶表示會去嘗試。信任度決定營銷價值，微博上各種各樣的口碑傳播已經悄悄蔓延。調查還顯示，微博用戶對商業活動的接受度大大超過預計，用戶對微博上關注的人或粉絲推薦的產品的態度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉發信息，有機會中獎”之類的活動。

瞿俊表示，上影英皇正在深入嘗試應用微博，在之后影視項目的宣傳推廣中會更多使用微博這個平臺，并鼓勵旗下藝人以及影視作品都開通微博。

零成本

在被問及選擇新浪微博進行宣傳營銷的具體合作方式時，瞿俊介紹，在新浪微博上進行信息發布是要通過新浪認證的，這樣可以保證發布者的真實性。比如電視劇《泡沫之夏》很早就已經有粉絲自建的微博，但當上影英皇與新浪聯系合作并完成認證后，就能在新開的電視劇《泡沫之夏》微博上得到正式的認證標志，對于粉絲來說，他們能夠借此分辨哪個才是真正的《泡沫之夏》劇組的官方微博，并在此得到最權威的消息;其次，這個平臺是免費、平等的，在這樣的平臺上推廣電視劇，能夠起到最大的宣傳效果;再有，該劇的三位主演何潤東、黃曉明、大S在新浪微博上都已經有了大量粉絲以及可以助陣的明星親友，再加上其他主演也開通了新浪微博，這些都可以與《泡沫之夏》的官方微博起到很好的聯動效應，對該劇的宣傳營銷十分有利。

就微博營銷的成本，中國傳媒大學媒體管理學院制片管理研究室主任陳曉春發表看法時說:“目前國內電視劇的宣發成本主要是營銷成本，這個成本大概占到整個電視劇制作成本的15%左右，高一點的可能達到20%，從這點來講電視劇的營銷成本挺高。但通過利用微博這個免費且高效率的平臺來宣傳電視劇，其營銷成本自然降低很多，對電視劇制作商來說無疑是有利的?！?/p>

瞿俊也表示，《泡沫之夏》的微博互動宣傳量約占該劇開播宣傳總量1/3左右的比重，且因為是免費平臺，所以暫時沒有資金方面的投入，只需要公司派出1~2人進行前期策劃以及陸續更新即可。

成長和問題

《泡沫之夏》此番試水微博營銷，基本達到了上影英皇的預期效果。公司決定，下半年的幾部大戲如與六六與海清合作的醫患題材電視劇《心術》、建黨90周年重點獻禮劇《開天辟地》等都將從前期開始進行微博營銷。

“微博的特點與傳統媒體相比非常明顯，例如時效性更強、傳播更迅捷、口口相傳、主動搜索及相互影響等等，所以我們很看重這個宣傳營銷方式?！宾目≌f，“不足之處可能在于消息的真實性方面，比如我們有一個影視作品原本在正常拍攝中，但有人在微博上發布了這個電影因為種種原因已經停拍的消息后，迅速被轉帖，有的媒體會打電話來求證，但有一些媒體沒來得及求證就直接根據微博的信息發稿，也為我們造成了一些困擾。再有，關于影視作品或者明星的負面消息在微博上的轉載速度與數量往往要多于正面消息，這也令我們有時會陷于被動?！?/p>

陳曉春認為，電視劇制作商展開電視劇微博營銷可以形成某種品牌效應，用較低的宣傳成本換來較高關注度，但微博營銷存在的問題也很明顯——“會使用微博的人，可能并不是電視劇的主體觀眾?！杜菽摹纷鳛橐粋€偶像劇是可以的，因為它的主要觀眾是年輕人，經常上網。不同項目有不同的營銷方式，微博互動對于《泡沫之夏》這樣的青春偶像劇是合適的，但是換作一部家庭倫理劇或許就不合適了。后者的觀眾大都是中老年婦女，他們不會頻繁上網，但這些人才是電視劇的主要觀看群，這種劇就不適合微博宣傳，即微博互動對他們來說沒什么影響?！标悤源赫f，“微博營銷有局限性?！?/p>

陳曉春認為微博互動為電視劇的宣發“打開了另外一扇窗戶”，但電視劇的微博營銷真正勃發、規?；€有很長的路要走。