基于聚類分析的商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場細分

摘要:隨著個人理財業(yè)務競爭的日趨加劇，我國商業(yè)銀行利用合理有效的市場營銷策略發(fā)展個人理財業(yè)務顯得尤為重要。市場分析和細分是商業(yè)銀行開展有效市場營銷的基礎和前提，只有準確有效的市場細分和目標市場的選擇，商業(yè)銀行才能增強市場營銷能力、強化市場優(yōu)勢地位、提升品牌形象，繼而適應社會和市場的發(fā)展需要。基于此，本文利用了聚類分析對陜西省楊陵區(qū)190名有個人理財需求的受測者進行分析，根據(jù)結(jié)果分為4類客戶，本文對這4類客戶進行理財特征描述，給商業(yè)銀行設計個性化理財產(chǎn)品和發(fā)展個人理財業(yè)務提供了參考。

關鍵詞:商業(yè)銀行;個人理財產(chǎn)品;市場細分;聚類分析

中圖分類號:F832.2 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)08-0066-03DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.08.15

一、引言

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務是一種建立在委托—代理關系基礎上的個性化和綜合化的服務活動，具體指商業(yè)銀行理財專家根據(jù)個人客戶所處的生活階段、財務狀況、理財價值觀和投資目標，結(jié)合客戶的收入、消費、投資經(jīng)驗、風險承受能力和風險態(tài)度偏好等特征，幫助客戶分析資產(chǎn)管理和運作中可能存在的風險，并通過合理的多元化的投資組合降低或規(guī)避風險，形成一套以個人資產(chǎn)效益最大化為原則的、使客戶達到預期生活質(zhì)量的個人理財規(guī)劃。商業(yè)銀行可以通過財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問和資產(chǎn)管理等具體的專業(yè)化的服務來實現(xiàn)個人理財[1]。

雖然我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展很快，但種種因素導致其績效不佳。《2009年中國銀行業(yè)年度報告》中提到:2008年國內(nèi)的銀行理財產(chǎn)品出現(xiàn)了零收益、負收益和展期等現(xiàn)象。筆者個人認為:這些除了與金融危機、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟有很大關系外，還與個人理財產(chǎn)品市場營銷管理體系的不完善和設計過程及目標的盲目性有直接聯(lián)系。本文基于“以市場和客戶為導向”理念，分析商業(yè)銀行成功營銷的前提——個人理財市場細分，然后選擇目標市場和進行市場定位，繼而設計適合于不同客戶群的個性化理財產(chǎn)品。

二、市場細分理論和商業(yè)銀行個人理財市場細分技術(shù)

(一)市場細分理論

市場細分(market segmentation)是指根據(jù)消費者需求和客觀特征的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求和特征的群體形成一個子市場[2]。市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的有限性。每個顧客對于一個產(chǎn)品的需求、欲望及購買行為是多元的，這為市場細分創(chuàng)造了必要的前提條件;同時企業(yè)資源的稀缺性迫使企業(yè)要將有限的資源定位于有利可圖的目標市場，制定合理的競爭戰(zhàn)略，以取得和增強競爭優(yōu)勢，這就是所謂的“以客戶和需求為導向”的經(jīng)營理念，這個定位的過程只能有市場細分來實現(xiàn)[3]。

現(xiàn)代的市場細分方法主要有單一標準法(單一因素進行分析)、主導因素排列法(最主要的因素分析)、綜合標準法(兩種及兩種以上的因素進行分析)、系列因素法(因素是多項的，也是有一定順序的，按照因素的主次順序分析)。本文采用綜合標準法對客戶群重要特征的分析實現(xiàn)市場細分目標。

(二)商業(yè)銀行個人理財市場細分技術(shù)

很多實現(xiàn)客戶細分的技術(shù)在社會實踐中有著廣泛的應用，比如聚類分析技術(shù)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡技術(shù)、主成分分析技術(shù)、擬和分析技術(shù)、因素分析技術(shù)等。考慮到涉及個人理財產(chǎn)品的影響因素很多，如客戶的受教育程度、收入狀況及風險偏好等多種因素，本文利用綜合因素法進行分析，實現(xiàn)技術(shù)采用SPSS軟件的聚類分析來構(gòu)建客戶結(jié)構(gòu)，進行市場細分。

1.聚類分析概述。聚類分析(Cluster Analysis)又稱群分析、點群分析和簇群分析等，是依據(jù)研究對象的個體特征，按照一定的類定義準則對其進行分類的方法，聚類后同一類別的數(shù)據(jù)盡可能地聚集在一起，而不同的數(shù)據(jù)盡量分離。聚類分析方法主要有劃分方法、層次方法、基于密度方法、基于網(wǎng)絡方法和基于模型方法，在經(jīng)濟、管理、社會學、醫(yī)學等領域市場細分過程中有著廣泛的運用前景[4]。對于商業(yè)銀行個人理財領域，聚類分析可以把市場劃分為不同特征的客戶群，群間差異顯著，商業(yè)銀行可根據(jù)不同的客戶群設計不同類型的理財產(chǎn)品，以滿足多元化的需求。

2.K-Means聚類基本原理。本文利用了聚類分析中的K-Means聚類來進行劃分的。K-Means聚類法(K-means Clustering)，又稱快速聚類法，其分析的基本思想是:首先按照一定方法選取一批凝聚點(聚心)，再讓樣本向最近的凝聚點凝聚，形成初始分類，然后再按最近距離原則修改不合理的分類，直到合理位置[5]。

三、數(shù)據(jù)分析處理

(一)數(shù)據(jù)來源

為了更好的挖掘商業(yè)銀行個人理財客戶群的不同需求模式和理財需求偏好，本文以陜西省咸陽市楊陵區(qū)有個人理財需求的居民為受測群體，采用隨機的調(diào)查問卷方法，收集有關個人理財需求方面的數(shù)據(jù)和信息。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷200份，回收有效問卷190份，回收有效率為95%。

(二)數(shù)據(jù)相關分析和整合

調(diào)查問卷涉及到性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)、所處的人生階段、理財必要性、理財價值觀、理財目標、投資經(jīng)驗、理財決策、風險偏好、選擇的投資工具、理財最關注的因素和對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的首要期望等13個指標。基于對市場細分的貢獻度大小，本文選擇年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)、所處的人生階段、理財價值觀、理財目標、理財決策、風險偏好、選擇的投資工具等10個指標進行相關分析。分析結(jié)果顯示:年齡和所處的人生階段有顯著的相關關系;理財價值觀、理財目標、理財決策和投資工具選擇有顯著的相關關系。

為了避免同類變量的重復“貢獻”，所以剔除年齡、理財目標、理財決策、投資工具選擇四個指標，并對剩余指標進行K—Means聚類分析。

(三)個人理財市場細分

在K—Means聚類分析過程中，不斷調(diào)整K值，通過不斷檢驗，最終確定K值為4，分析結(jié)果如表1、2所示。

1.潛力型客戶。大多數(shù)是處于單身階段的在校大學生或研究生，收入在1000元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。在理財工具方面，多傾向于收益固定、風險較小的貨幣性理財工具或者債券型理財工作，屬于保守類投資者。目前這類客戶因其所處的階段和環(huán)境使得他們的理財需求有限，但是他們豐富的知識和較高的文化修養(yǎng)對于理財有著獨特的見解和很好的規(guī)劃。隨著工作收入的增加，其所投資的理財工具將會多元化，更容易接受新型的、收益風險比較高的理財工具。

2.關注型客戶。大多數(shù)處于單身或者家庭形成期(建立家庭生養(yǎng)子女)階段，多數(shù)是月收入達到3000~5000左右的公司職員和基層管理人員，受教育程度為本科或者大專。此類客戶的理財價值觀多屬于先享受型①或者購房型②，理財風險態(tài)度屬于偏好類型，能把選擇性支出積極地投入到股票、外匯、黃金和衍生品等高風險高收益投資領域，取得高收益。同時，此類客戶還買房貸壽險、短期儲蓄險等保險來取得相應保障。

3.戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期(子女長大就學到子女獨立)的高層管理人員等高收入人群，收入多為5000元以上，是這四類客戶中收入最高的，受教育程度為研究生和本科。此類客戶的理財價值觀是以子女為中心，以定/活期存款、中長期投資基金、藍籌股、債券、教育基金和黃金等作為投資工具，他們更注重多元化投資和投資工具收益的平衡，屬于中庸穩(wěn)健型的群體。他們投資理念比較開放，能夠承受較大的風險，在綜合評價各種投資組合收益的基礎上能都理性選擇適合自己的理財產(chǎn)品。

4.穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期(子女成家到家庭消失)階段，收入很高，教育背景為本科為主，多工作于公務員、老師等穩(wěn)定行業(yè)。此類客戶的理財價值觀為后享受型，把大多數(shù)選擇性支出用于退休規(guī)劃，多投資于債券(以國債為主)、穩(wěn)定收益的基金、保險、儲蓄、結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品等保守型理財產(chǎn)品，以求得穩(wěn)定收益和資產(chǎn)的保值增值。這類客戶投資理念比較保守，承受風險能力較弱，屬于比較保守型的群體。

四、結(jié)論

根據(jù)“帕累托法則”，也稱為“二八法則”:20%的高端客戶給銀行創(chuàng)造了80%的利潤，這些客戶理財需求旺盛，是銀行中間業(yè)務利潤的主要來源[6]。同時由于銀行提供個人理財服務的門檻較高，所以本文市場細分結(jié)果中的戰(zhàn)略客戶稱為優(yōu)質(zhì)客戶(VIP客戶)，關注客戶稱為次優(yōu)客戶，潛力和穩(wěn)定客戶稱為一般客戶。銀行應根據(jù)各類客戶的不同理財需求，提供個性化的服務。

一是要重點關注優(yōu)質(zhì)客戶，利用跟蹤式的理財服務和增值服務來鎖定這一目標群體，設計收益和風險最佳平衡的理財產(chǎn)品，使風險處于他們可以接受的范圍內(nèi);及時了解銀行理財服務是否與客戶所期望的相符合，慎重考慮客戶的反饋意見;根據(jù)需求的個性化，為他們提供合適的理財規(guī)劃，維系好和這類客戶的關系，實現(xiàn)客戶和商業(yè)銀行的雙贏。

二是對于次優(yōu)客戶，商業(yè)銀行應及時用各種渠道給此類客戶發(fā)送有效的理財信息，和他們分享理財經(jīng)驗;根據(jù)其理財目標和承受能力，提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃;在某個程度上適當給與他們費用方面的優(yōu)惠，提高客戶的滿意度和忠誠度。

三是一般客戶的理財需求因收入狀況或者所處的周期等原因受到抑制，其中潛力型客戶群是商業(yè)銀行很重要的市場機遇，他們有可能成為商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)或者次優(yōu)客戶，所以目前對這類客戶的一般業(yè)務提供優(yōu)質(zhì)服務，同時大力宣傳理財產(chǎn)品和理財理念，不斷提高和鞏固銀行在他們心目中的位置，使商業(yè)銀行取得更大的市場占有率。穩(wěn)定型客戶非常注重資產(chǎn)的保值增值，所以他們對商業(yè)銀行的個人理財服務質(zhì)量和產(chǎn)品收益要求非常高。商業(yè)銀行應結(jié)合此類客戶現(xiàn)在的理財情況，給他們提供固定收益、至少保本的理財產(chǎn)品和高質(zhì)量的合理的退休規(guī)劃等理財服務，為客戶提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務，給銀行樹立好的形象，從而給商業(yè)銀行帶來更大的利潤空間。

本文的分析樣本范圍有限，地域性比較強，所以市場細分的客戶群體特征不能代表全國范圍客戶，商業(yè)銀行應根據(jù)本區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)特征、自己的經(jīng)營特點、業(yè)務現(xiàn)狀和實力程度等各種因素來制定不同的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，設計具體有效的符合本行的個人理財產(chǎn)品以滿足不同客戶群的理財需要。

參考文獻:

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[2]周漩.我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士論文.2005.

[3]林功實.個人投資理財[M].北京:清華大學出版社，2003:321-327.

[4]魏敏，田蕾.個人理財市場細分及客戶群差異性分析[J].金融論壇.2006(10):42-47.

[5]William F.Sharpe. A Simplified Model for Portfolio

Analysis[J]. Management Science.1963，9(2):398-412.

[6]Zvi Bodie.Thoughts on the Future:Life-cycle Investing

in Theory and Practice[J].Financial Analysts Journal.2003(1):24-29.

①先享受型:此類型客戶大部分選擇性支出多用于現(xiàn)有階段的消費以提高生活質(zhì)量。

②購房型:此類型客戶義務性支出以房貸為主或者將選擇性支出都儲蓄起來準備購房。