論整合營銷思想及其在我國企業(yè)中的運用

［摘 要］ 整合營銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的要求，同時也是營銷思維模式變革的結(jié)果，我國企業(yè)要尋求發(fā)展，就應結(jié)合自身的實際情況，引入整合營銷理念，本文通過分析整合營銷理論的產(chǎn)生背景及其涵義，針對該思想在我國的發(fā)展現(xiàn)狀提出幾點策略。

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷 營銷思想 消費者導向

一、整合營銷理論的產(chǎn)生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的，整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出，立即引起了營銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調(diào)以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論，關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息，以何種渠道傳播，傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發(fā)現(xiàn)， IMC過于強調(diào)整合企業(yè)的傳播活動，而沒有徹底地對企業(yè)所控制的資源進行整合，這是很難達到營銷目標的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業(yè)把這些活動設(shè)計成一個整體，集中企業(yè)的一切資源，以營銷為出發(fā)點，營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作，注重市場反映，不斷調(diào)整營銷目標最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導向為營銷目標

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想，實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求，消費反映，考慮消費者長期價值，引導消費者培養(yǎng)消費忠誠。消費者是商品的最終使用者，他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須得到消費者的支持，企業(yè)進行內(nèi)外整合，目的是要為消費者提供更為完善的服務，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務消費者的過程中，不斷發(fā)展壯大，從而達到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應以消費者導向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合，企業(yè)所有部門共同協(xié)作，及時獲得市場與消費者反映，這就需要建立相應的組織機構(gòu)和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念，企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應的有效管理模式，來減少交易費用，進一步促進企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營銷在我國發(fā)展的現(xiàn)狀及對策

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，對外經(jīng)濟交流越來越多，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營銷，企業(yè)的整體營銷水平較之以前有所提高，但與發(fā)達國家企業(yè)相比，差距明顯，遠遠不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統(tǒng)營銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應速度，整合企業(yè)的內(nèi)外資源，滿足顧客需求，提高企業(yè)的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國，一些企業(yè)認識到了實施整合營銷的必要性，開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實施整合營銷，實現(xiàn)了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力，為其他企業(yè)開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功，但主要是營銷工具、流程的整合，企業(yè)與外部資源的整合，這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業(yè)目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合，對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少，而且很多企業(yè)所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合，而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分，所以難以達到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業(yè)實施整合營銷的策略

1.倡導結(jié)合整合營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下，經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導的長期倡導和全體員工的積極認同、實踐與創(chuàng)新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準則、經(jīng)營特色、管理風格以及傳統(tǒng)和習慣的總和。

要想推進整合營銷，首先要從思想上來認識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導向，因此企業(yè)要以“顧客導向”為基點，促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標一致，在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求，從而建立適應新時代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營銷相適應的組織結(jié)構(gòu)

整合營銷將整個規(guī)劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上，而不是放在企業(yè)的目標營業(yè)額或目標利潤上，這必然與傳統(tǒng)營銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應。傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門，部門的劃分提高了專項技能的效率，但也增加了合作的難度，各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應。整合營銷的實施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應，達到資源利用的最優(yōu)化，企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置不應再以職能來劃分，而是按照價值鏈重新分配，職能部門以輔助價值鏈部門為原則，重新構(gòu)造企業(yè)的組織機構(gòu)，實現(xiàn)整體協(xié)同效應，增大企業(yè)整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業(yè)資源的整合，也是企業(yè)各職能的整合，最終是人員的職責、權(quán)利、義務的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行，才能達到預期的目標。因此企業(yè)首先需要有一個對整合營銷深刻認識的領(lǐng)導團隊，才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權(quán)力、責任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動，適應市場，創(chuàng)造市場，最后達到企業(yè)與顧客價值同增的目標。

五、結(jié)論

整合營銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的要求，同時也是營銷思維模式變革的結(jié)果，隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴充其內(nèi)涵與外延。我國企業(yè)要尋求發(fā)展，就應結(jié)合自身的實際情況，引入整合營銷理念，合理進行整合營銷，達到企業(yè)長期發(fā)展目標。

參考文獻:

[1]王鋒:如何進行整合營銷[M]. 北京:北京大學出版社，2004

[2]唐[E]舒爾茨 菲利普[J].凱奇:全球整合營銷[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社