基于市場定位的廣西民航市場差異化研究

［摘 要］ 面對國內航空公司市場細分不明確、市場定位高度同質化的現狀， 本文結合廣西民航的特點，對廣西民航市場現狀進行了深入剖析，并在此基礎上從服務差異化、渠道差異化及品牌營銷差異化三方面闡述了廣西民航市場的發展方向，以供決策者參考。

［關鍵詞］ 市場定位廣西民航差異化戰略

當前，在世界范圍內產業結構調整和全球性經濟競爭的新形勢下，民用航空的作用日益突出。在我國，改革開放30年來，民航的增長速度遠遠高于其它運輸方式。1978—2007年，從旅客周轉量年均增長率看，鐵路為6.7%，公路為11.2%，水運為-0.9%，而民航為17.2%；從貨物周轉量年均增長率看，鐵路為5.3%，公路為13.7%，水運為10.1%，管道為5.1%，而民航為17.8%。伴隨著民航業的快速發展，面臨國際航空市場的激烈競爭，我國航空公司面臨著嚴峻考驗，難以應對航空自由競爭帶來的壓力，而造成這種局面的原因之一是薄弱的市場定位阻礙了差異化的理解和應用。著名的美國西南航空公司之所以能在激烈的航空市場競爭中立于不敗之地，并能夠被《財富》雜志稱為“有史以來最成功的航空公司”，這與它準確的市場細分和市場定位是分不開的。由此可見，航空公司市場定位具有重大的戰略意義，它既是航空公司產出有效性的重要因素，又是航空公司發展的邏輯起點及終極目標。由于我國民航業的管制，國內航空公司普遍存在市場細分不明確，市場定位不清晰的現象。為此，對廣西民航進行市場定位分析，滿足不同顧客群的不同需求閑的尤為重要。

一、市場定位理論

菲利普#8226;科特勒在其《營銷管理》一書中將市場定位定義為：對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。在市場定位之前先要進行市場細分和選擇目標市場，根據美國哈佛大學著名的戰略學家波特(Michael E. Porter)的理論：市場戰略的核心在于定位，企業共有三種通用經營戰略：即低成本策略(Cost leadership Strategy)、差異策略化(Differentiation Strategy)和聚焦策略(Focus Strategy)。而各大外國航空公司市場定位的差異化較為明顯，對應上面三種通用戰略，可以把航空公司分為三種類型，即低成本點對點航空公司、傳統輪輻式網絡型航空公司以及集中于某一機會市場的航空公司。如表1。美國西南航是成本領先戰略定位的典范，它的目標顧客是經常進行短距離的商務旅行乘客。隨著休閑旅游和度假旅客逐漸成為民航運輸市場的主要客源，低成本航空公司將會成為未來世界航空業發展的主流。英航是差異化戰略定位的成功范例，它根據旅客特點以及航線結構把其市場分成四類:即點到點的高收益旅客、聯程高收益旅客、點到點的經濟型旅客和聯程經濟型旅客。其中點到點的高收益旅客和遠程經濟型旅客是英航的主要利潤來源。因此，英航推行的基本上是一種狹義的差異策略。而在加拿大溫哥華島的好客(HAWK)航空公司，就是用很小的飛機連接航程短、需求量少的點到點航線市場，它采取的是聚焦戰略。

表1國外航空公司市場定位差異比較

低成本點對點航空輪輻式網絡型航空集中機會市場航空

代表公司美西南航空公司英航好客(HAWK)航空公司

戰略定位成本領先戰略差異化戰略集中化戰略

市場定位休閑旅游乘客為主，短程公、商務旅客為輔高端商務旅客為主，旅游休閑旅客為輔特定旅客群體

服務特點基本無機上服務差異化服務針對特定旅客實施特色服務

航線特點點對點

短程航線輪輻式網絡結構的航線某些特定航線

發展趨勢在短程航線上占據主導地位壟斷國際遠程航線在某些領域將會占據一席之地

資料來源：筆者整理

二、廣西民航的市場定位分析

1.廣西區內支線航空的客源分析

支線客源是廣西民航客源的重要組成部分，是推動廣西民航發展的關鍵。政務、商務旅客是廣西區內支線的主要客源，特別是桂林-南寧和梧州-南寧這兩個城市對之間有大量的政府、企業和商務人員的往來，這些旅客是廣西區內支線航空必須大力爭取的客源。觀察到北海、百色及梧州的鐵路、公路交通不是十分便利，而這幾個城市的政、商、公務旅客若去外地辦公，要乘車到桂林或南寧中轉。廣西區內支線的開通解決了這三地的政、商、公務旅客快速的到達南寧或桂林機場中轉到國內、國際各地區航班，十分便利。其次，廣西省的旅游資源豐富，特別是風景旅游城市桂林和休閑度假旅游城市北海，到達這兩個城市航線也是廣西區內支線航空的重要客源，尤其是北海，海陸交通相對閉塞，客機就成了到達北海的最佳選擇。另外，在周末和節假日，廣西區內訪親探友以及學生上學返鄉客流會增加，航空公司針對這些旅客推出一些折扣機票，會增加支線客源數量。

2.廣西省干線和國際航線的客源分析

廣西旅游資源豐富，分布范圍廣且各具特色。北部的桂林山水，南部的濱海風光，西部的跨國風情、天坑景區，東部獨特的歷史人文旅游資源等，都對游客有很強的吸引力。廣西民航可充分發揮廣西區旅游資源的優勢，統一整合、包裝和宣傳，促進廣西區內航空旅游協調發展。廣西省干線航線的旅客以旅游休閑旅客為主要組成部分，伴隨著較少的商務旅客。特別是桂林兩江機場，是各大航空公司在旅游休閑旅客運輸中競爭的焦點，南航深圳分公司曾經聯合深圳旅行社和桂林景區推出的游桂林“食住行”一票全包的優惠產品，曾獲得很大反響。在國際航線上，國際航線21條，其中東盟航線10條。國際航線旅客逐步增長，東盟航線的客座率穩步提升。今年上半年，國際航線旅客吞吐量達13.6萬人次（不含港澳航線旅客），航班起降1927架次，分別比去年同期增長63.0%和125.1%。從省會南寧出發則是以飛往東盟的商務乘客為主。

3.廣西民航的市場細分

目前，廣西區航班上的旅客客源可以分為高端客源、公務客源和低端客源。高端客源是指那些選擇頭等艙的乘客，航空公司對于這部分的旅客，應采取加強與其聯系，提高其忠誠度，以便占領高端客戶市場。公務客源是指那些選擇乘坐公務艙的旅客，向他們提供額外利益及優質服務也會為航空公司創造極大的價值。通過加強對這兩部分客源的客戶關系管理，占領其市場會對航空公司具有重要的戰略意義。對于航空公司的客戶和收益來說，20/80法則同樣適用，航空公司收益總額的80%是由所有顧客中的20%所創造的。當然針對低端客源，可通過降低交易成本，提供全面服務，這樣也可增加其出行的需求和欲望，同時也為航空公司帶來良好的口碑、忠實的顧客群及潛在的營業收入?，F在各大航空公司為了搶占低端客源市場紛紛采取各種優惠策略：南航推出旅客可以用坐經濟艙的價錢可以享受商務艙的待遇；東航則采用年齡優惠政策，即23周歲以下、55周歲以上的旅客可以享受折上折待遇，這樣也在無形之中增加了旅客的數量。

三、廣西民航市場差異化戰略

面對國內航空公司市場在定位、產品和銷售方面都高度同質化的現狀，商業模式的競爭無疑成為航空公司取得長足發展的手段，而差異化營銷便會成為商業模式競爭中的有力武器。當仔細分析了廣西民航市場的現有組成后就會發現，市場需求的差異性使得航空公司可以根據市場群體需求的不同而將市場細分，找出自己的突破點，有針對性的滿足不同市場群體的要求。

1.服務差異化戰略

服務是航空公司核心競爭力之一，筆者認為，中國航空旅客對機型、倉位和座位設置等機艙本身環境等硬服務的認識比較淺，言外之意，軟服務就成了航空服務最重要的組成部分。比如：好的飛行時段，彰顯身份的尊貴服務以及周到的機組人員服務等。通過對廣西機場客源市場的分析，要對不同類別的旅客提供個性化的特色服務。第一，對支線航空公司，它的目標市場首先是旅游休閑旅客，這類旅客對價格相對敏感，乘坐時間較短，從而會降低對服務質量的要求，這就要求航空公司提供的服務體現舒適與周到，并且要實現自己的服務與旅行社或者賓館酒店服務的順利銜接，通過這種服務對接來減少游客的旅途奔波。另外，政、公、商務旅客也是支線航空積極爭取的客源，這類旅客要求航班正點率要高、航線頻率高，對他們的服務應體現品質與尊貴。另外，對探親訪友以及區內學生乘客，可采用“航空年票制度”，比如一次性購買3000元的某支線航空的年票，一年內可以乘坐其購買的若干次航班，超過可以續補等一系列的活動。第二，對干線航空公司來說，很多將新業務的重點轉向了廣西旅游市場。但是，它們正面臨鐵路特別是高鐵的沖擊，會分流廣西旅游乘客，對廣西民航形成了一定的威脅。因此，不僅要提供盡善盡美的多元化的機上服務，創造溫馨舒適的乘坐環境，更重要的是要將高品質的服務向前延伸到登機前或向后擴展到下飛機后。特別是南寧或者北部灣航線的航班，政務商務旅客較多，對于這部分高端客戶，首先要提高登機前的機場服務水平，及時與旅客溝通，了解其現實的需要。其次要有針對性的對這部分旅客進行跟蹤服務，通過意見反饋來完善自身的服務體系。同時，對于桂林或者北海航線的航班，尤其是節假日期間，旅游旅客較多，要保證返程機票預定的便捷，確保游客順利返回。并且，針對這些旅客提供廣西旅游咨詢服務，比如景點介紹、地方特產、人文地理以及風味小吃等。

2.渠道差異化戰略

成熟穩定的營銷渠道是航空公司市場的生命線，也是航空公司核心競爭力的體現。針對不同的渠道或者同一渠道不同類別的消費者制定差異化的營銷方案：對于旅游乘客，在購買打折機票后，也可以享受旅游套票優惠，旅客在酒店吃住，景點游玩，還可以享受一定折扣；對于頭等艙、商務艙乘客根據市場狀況，以自己的特色服務和市場渠道來調整票價。并且加強與這些乘客的客戶關系管理，努力向“一對一營銷”的理想渠道運營模式靠近，將已經建立的渠道維持和發展下去。真正做到將滿足顧客的需求與航空公司的發展聯系起來，既能爭取新客戶又能大大減少航空顧客流失的可能性，實現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷目的[3]。

同時考慮優化銷售渠道與策略，差異化營銷的另一種手段就是采用直銷。所謂“直銷”，就是航空公司通過自己的銷售網絡直接服務于客戶和旅客（避開中間環節）的銷售方式。為什么上海吉祥航空公司的上座率還不錯，但利潤并不高，因為它的主要銷售來自于渠道商，也難以形成持續發展之路。因此，各大航空公司應盡量減少廣西區內的旅行社代理票點。如果能采用多樣化的直銷方式，將會使航空公司的各種實惠對旅客形成吸引力，又能使民航售票處的旅客購買率有所上升。

3.品牌差異化策略

根據美國西北大學教授Paul Wang的研究分析，我們可以將航空旅客分為交易顧客(Transaction Buyer ，TB)和關系顧客(Relationship Buyer ，RB)[4]。交易顧客（TB）一般會在售票信息系統里了解所有航空公司機票的價格，通過比較來選擇最實惠的折扣票，價格成了吸引這類旅客有效的手段。但是，這類顧客的信息比較復雜，不易管理，因此我們把市場定位的重點放在關系顧客（RB）。這是一類忠誠顧客，通過與之建立長期穩定的客戶關系，不但可以為航空公司帶來可觀的經濟效益，而且通過這類旅客可以將類似的客戶關系延伸到潛在常旅客。航空公司更應注重常旅客的開發與培養，為其建立個性化的服務，形成競爭對手無法超越的核心競爭力。

國內航空公司應充分的意識到常旅客計劃的重要性， 完善其數據庫信息系統，挖掘潛在常旅客。與此同時，各大航空公司應對內部完善其管理，對外部提高其服務質量，以吸引更多的常旅客。對國內航空公司常旅客計劃有以下幾點建議：首先，建立穩定的常旅客數據庫系統。常旅客的客戶信息是航空公司最重要的資源，掌握常旅客的信息，為其提供個性化的服務，提升航空公司的服務質量以及延伸服務，同時加大宣傳力度，以便更好的推廣常旅客計劃。其次，實行各種激勵促銷措施，同時注重于旅客的交流溝通?？梢越梃b外國航空公司的政策，實行里程獎勵制度，按照常旅客的里程數量，合理設置購票優惠政策及機票減免制度。最后，要注意到常旅客對航空公司的利潤貢獻率，于公司的航線網絡規模成正比。分析常旅客的出行需求，擴展航空公司的航線網絡規模，以滿足常旅客的切實需求。

參考文獻：

[1] 菲利普#8226;科特勒 王永貴譯：營銷管理.北京:中國人民大學出版社.2001:361-363

[2] 邁克爾#8226;波特：競爭優勢[M].陳小悅譯.北京:華夏出版社，1997

[3] 邱黎霖：以數據庫營銷提升航空公司收益水平[J]. 中山大學學報論叢， 2007（27-12）

[4] 余波：中國內地航空公司產出的有效性研究[J]. 南京航空航天大學學報(社會科學版)，2004(9)