基于鉆石模型的分時度假研究

［摘 要］ 本文立足于國內外分時度假的實踐，運用波特的鉆石模型對我國分時度假業(yè)進行六個維度的競爭力分析，從而合理定位所處環(huán)境并找到其存在的問題，進而提出我國分時度假業(yè)競爭力提升的對策建議。

［關鍵詞］ 分時度假 鉆石模型 競爭力

一、引言

國外分時度假起源于20世紀60年代的法國，當時法國阿爾卑斯地區(qū)房產(chǎn)價格高昂，致使多數(shù)家庭無力購買，房產(chǎn)空置率很高。開發(fā)商推出以分時銷售客房使用權的模式來銷售房產(chǎn)。這種處理房產(chǎn)積壓，盤活閑置房產(chǎn)的分時度假形式自問世于法國以來，在世界范圍內得到迅速發(fā)展，成為風靡世界的休閑旅游度假方式。

我國于80年代后期開始引入分時度假，比歐美地區(qū)發(fā)達國家晚了20-30年，其在我國發(fā)展的20余年中并不順利。本文運用波特的鉆石模型對我國分時度假業(yè)進行六個維度的競爭力分析，以期合理定位其所處環(huán)境和找到其存在的問題，進而提出我國分時度假業(yè)競爭力提升的對策建議。

二、我國分時度假的鉆石模型分析

邁克爾#8226;波特指出如果一個地區(qū)和國家的某種產(chǎn)業(yè)在本國或國際上具有競爭優(yōu)勢，必須從生產(chǎn)要素、需求條件、相關和輔助產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略和結構及競爭對手4項基本要素，以及政府行為和機會兩項輔助因素來分析，這6個因素構成了完整的鉆石體系，各個要素之間在產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢提升過程中相輔相成，它們所構建的鉆石體系是一個動態(tài)的、雙向強化的系統(tǒng)，（如下圖所示）。

1.我國分時度假的生產(chǎn)要素分析

我國分時度假業(yè)的生產(chǎn)要素具備一定的競爭力，同時也存在一些急需解決的問題。

首先，我國的旅游資源種類繁多，各地區(qū)的旅游資源獨具特色，加上歷史文化悠久、內涵豐富，客觀上形成了不同的旅游資源區(qū)，是一個自然——人文地域綜合體，該綜合體在全國、甚至世界有自己獨特的資源競爭力優(yōu)勢。其次，各地積極推進旅游道路、景區(qū)停車場、旅游安全以及資源環(huán)境保護等基礎設施建設以確保景區(qū)和交通沿線通信順暢，這為分時度假業(yè)創(chuàng)造不可或缺的便利條件，可以很好地帶動旅游度假景區(qū)周邊的休閑度假。再次，分時度假所涉及的學科范圍廣泛，尤其是管理學、旅游學、經(jīng)濟學等方面的知識與之相通，加上國外已經(jīng)形成了一套完整的運作體系，如能結合國內實情、借鑒吸收，便可使我國分時度假業(yè)在知識使用上達到高起點、快發(fā)展。但是，我國還比較缺乏專業(yè)的管理人員，而一個行業(yè)要能夠持續(xù)健康發(fā)展，必須要有一批頭腦清醒，善于思考與分析，能夠抓住市場脈搏，找出市場問題所在并能夠解決問題的人才，因此，這個問題是分時度假人才問題中最關鍵的一點。

2.分時度假的需求條件分析

分時度假作為一種高端的旅游形式，集觀光、休閑、度假旅游于一體，必須有強大的國內市場需求為支撐。從我國當前的情形來看，分時度假市場需求的發(fā)展條件日趨成熟：首先，居民收入水平大大提高，為分時度假奠定了厚實的經(jīng)濟基礎。截至2009年底，我國人均GDP已經(jīng)超過3600美元，在上海、北京、天津，以及長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)的一些城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)人均GDP已經(jīng)超過7000美元，達到了中等發(fā)達國家的水平，其中，上海和北京的人均GDP甚至已經(jīng)超過了10000美元，遠大于國際經(jīng)驗 對分時度假的收入要求。其次，法定假日和帶薪休假制度為分時度假提供了時間保障。當前我國閑暇時間占了全年的三分之一，居世界中上水平，符合分時度假這種高端旅游形式對于閑暇時間的要求。再次，度假旅游動機明確，為分時度假旅游需求和市場發(fā)展提供了源動力。馬國慶，王婉飛（2006）在調查數(shù)據(jù)的基礎上研究了我國分時度假的需求特征，發(fā)現(xiàn)除了持觀望態(tài)度的人外，多數(shù)人認為分時度假具有優(yōu)越性，并有多數(shù)人表示想?yún)⒓臃謺r度假[2]。

隨著國民收入水平的提高，假日閑暇時間的延長和人們休閑度假觀念的形成與普及，國內度假旅游需求維持著較大規(guī)模并保持著快速的增長，度假旅游市場日漸成熟（見表1）。“鉆石模型”需求條件極大地促進國內市場的發(fā)展，而國內市場的大小及性質不但影響生產(chǎn)的規(guī)模和效率，更重要的意義在于它是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力；另一方面需求條件有效地激勵體系內各要素之間的互動，刺激本國企業(yè)對產(chǎn)品或服務的改進和創(chuàng)新，從而形成良性循環(huán)，進一步提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

3.分時度假的相關和支持性行業(yè)分析

分時度假是一種將房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)完美結合在一起的全新的旅游休閑度假形式，其涉及面廣、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高、就業(yè)帶動力強 ，與之相關和支持性的行業(yè)超過110個，這些行業(yè)間不僅關聯(lián)性強而且互動性也強。其中房地產(chǎn)、信托、郵電通訊等相關產(chǎn)業(yè)能為分時度假業(yè)快速、有效地適應市場需求變動、降低成本、提高競爭優(yōu)勢創(chuàng)造條件；酒店、度假地、旅游交通類互補性產(chǎn)業(yè)間相互合作，分享信息，形成相關產(chǎn)業(yè)在技術、流程、銷售、市場或服務上的競爭優(yōu)勢。

但是，由于一些不法銷售致使我國分時度假業(yè)遭受嚴重的信譽危機，行業(yè)間合作難以展開，如大多數(shù)金融機構對分時度假項目興趣索然，開發(fā)商融資較為困難。導致加入RCI/其他俱樂部的酒店/度假地，獨自承擔巨大的開發(fā)成本和運營風險，忽視了只有根據(jù)市場需求布置相關上下游產(chǎn)業(yè)，形成一個專業(yè)化分工協(xié)作的系統(tǒng)，才能發(fā)揮集群“1+1>2”的扎堆效應這個事實。

4. 分時度假企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭

企業(yè)作為經(jīng)濟活動中最為活躍的微觀主體，它的活力很大程度上決定了產(chǎn)業(yè)的競爭力。我國分時度假企業(yè)可分為四類：

（1）單體加盟國際交換網(wǎng)絡的企業(yè)。其經(jīng)營模式與國際接軌，銷售每年一周的度假地住宿權，產(chǎn)品年限為20-40年。

（2）分時度假銷售公司。該類公司只負責銷售推廣，不參與分時度假房產(chǎn)的開發(fā)，其經(jīng)營的產(chǎn)品是傳統(tǒng)的分時度假產(chǎn)品。

（3）開發(fā)分時度假類似產(chǎn)品的單體企業(yè)。如中安達開發(fā)產(chǎn)權酒店。

（4）自主開發(fā)分時度假網(wǎng)絡的企業(yè)。如華夏之旅和新網(wǎng)絡度假公司等，這類企業(yè)致力于設計出能被我國市場接受的經(jīng)驗模式和構建適應我國市場的分時度假交換網(wǎng)絡。

我國大多數(shù)分時度假企業(yè)缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略和對長期競爭優(yōu)勢的積累，究其原因在于其公司目標、策略及組織形式等方面的選擇并非與我國競爭優(yōu)勢資源恰好相匹配，加上分時度假這種高消費形式需要大量的人力、財力和物力支撐，只有很小一部分擁有雄厚資金、管理過硬的企業(yè)涉足該行業(yè)，分時度假產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢難以充分展現(xiàn)。

5.政府行為和機會分析

政府和機會作為鉆石體系的兩個輔助要素，在分時度假產(chǎn)業(yè)競爭力的培養(yǎng)中發(fā)揮重要作用，它們以改善鉆石模型中四個基本要素的質量和狀況為途徑。

（1）政策環(huán)境利好

政府明確提出將旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，并著力于旅游基礎設施建設，改善和擴大需求條件發(fā)展休閑度假旅游，同時支持和培育一批有競爭力的大型旅游企業(yè)。為分時度假這種需要雄厚資金、進入壁壘較高的行業(yè)放寬了市場準入，在分時度假行業(yè)操作和競爭力培養(yǎng)中提供政策支持。

（2）度假市場供給充足

一方面旅游度假區(qū)和旅游產(chǎn)品成為旅游市場上新的增長點；另一方面，房地產(chǎn)積壓和接待設施出租率低的大背景，為分時度假的發(fā)展創(chuàng)造出良好的供給條件。根據(jù)2010年第一季度全國星級飯店統(tǒng)計公報最新數(shù)據(jù)，全國星級飯店平均空置率為47.22%，遠遠高于10%的國際空置率紅線標準。這些積壓的房地產(chǎn)中有相當大一部分位于度假地和旅游城市，分時度假可以作為消化空置的酒店客房和商品房的有力手段。

（3）國外公司進入，帶動本土市場發(fā)展

RCI與II是全球最知名的國際度假交換公司，在全球保持著95%以上的市場份額，這兩家公司高度重視中國市場，分別于2001年、2006年在北京成立了辦事處，并積極推廣私人度假概念及服務于中國的擁有私人度假權益的會員。RCI總裁KennethN.May認為未來30年內，中國將是RCI推廣分時度假的最重要的市場。

此外，全球化、區(qū)域化合作與國際化會展，特別是北京奧運會、上海世界博覽會和廣州亞運會的召開，為中國分時度假提供了前所未有的歷史良機。一方面國際形象和影響力大大提升，未來發(fā)展機會進一步提升。二是基礎設施大大改善，交通、服務、環(huán)境保護全方位提升。三是城市服務行業(yè)水平的提升，服務設施、服務觀念和服務能力達到國際先進水平。

三、我國分時度假競爭力提升的對策建議

分時度假，作為成熟市場經(jīng)濟國家的成熟產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何在非成熟的市場環(huán)境中提升競爭力？通過以上對我國分時度假業(yè)的鉆石分析，分時度假業(yè)在我國、甚至全世界都有自己獨特的資源競爭力優(yōu)勢，而且作為一種度假休閑方式它的需求市場巨大，我國分時度假業(yè)正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。鉆石模型提供了理解政府、企業(yè)兩大角色與產(chǎn)業(yè)競爭力關系的途徑。我國分時度假這個烏云籠罩的朝陽產(chǎn)業(yè)的競爭力提升，必須從政府和企業(yè)出發(fā)，改善“鉆石模型”四要素，以期“鉆石模型”中的其他要素相互協(xié)調、共同發(fā)展時，形成一種“合力”，共同提高分時度假競爭力。

1.政府的角色

（1）致力于提升生產(chǎn)要素的結構和水平

一個產(chǎn)業(yè)的長期競爭優(yōu)勢不是取決于現(xiàn)在的生產(chǎn)要素，而是要看“有沒有一套能持續(xù)提升生產(chǎn)要素的機制”（邁克爾#8226;波特，2002）政府在提升生產(chǎn)要素結構和水平時，要加強產(chǎn)、學、研合作，促進人才、技術、資源等各種生產(chǎn)要素的自由流動和優(yōu)化組合。建立發(fā)展我國分時度假業(yè)的要素生成與提升機制和基礎要素轉化為高級要素、專門要素的內在激勵機制，從而形成更持久、不易模仿和不可轉移的競爭優(yōu)勢。

（2）致力于創(chuàng)造良好的市場競爭環(huán)境

我國分時度假業(yè)的競爭秩序還比較混亂，社會信用體系也不完善，在很大程度上影響了產(chǎn)業(yè)競爭力。要完善市場競爭環(huán)境，這就需要政府創(chuàng)造條件，完善市場競爭環(huán)境，既能使市場競爭保持活力，又能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟性。一方面，政府已經(jīng)在擴大競爭性業(yè)務的市場準入上邁出步伐；但另一方面，政府還需加大力度建立健全行業(yè)守則和社會信用體系，幫助分時度假業(yè)樹立形象/信心：如我國有關部門及企業(yè)可試圖通過引入國外的“資質限制”、“信息公示原則”、“信托保障”、“冷靜期”等制度安排，給消費者權益增添一層保障，從而立足行業(yè)長期健康發(fā)展。

（3）要致力于擴大國內需求

國內市場需求對培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢具有重要影響。一方面，本國企業(yè)在滿足國內需求、把握國內市場機遇和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢等方面，要比國外企業(yè)容易，也比國外市場容易，有利于本國企業(yè)的成長；另一方面，國內市場需求的成長和規(guī)模的擴大，會刺激企業(yè)擴大投資、引進先進技術、更新設備。政府必須發(fā)揮引導的作用，提升需求檔次，挖掘需求潛力，制定中長期市場開發(fā)戰(zhàn)略，出臺符合實際的市場開發(fā)規(guī)劃并貫徹實施。

2.企業(yè)的角色

（1）制定和完善行業(yè)自律公約，以服務重樹企業(yè)形象

我國部分企業(yè)，尤其是中小企業(yè)信用意識差，受短期利益驅動不當銷售，使分時度假遭受不同程度的質疑。必須制定和完善行業(yè)自律公約，規(guī)范相關企業(yè)行為和維護相關經(jīng)營者與消費者的合法權益，重新樹立企業(yè)形象。在樹立企業(yè)形象過程中要特別注重和完善服務，因為分時度假所倡導的是一種新的生活方式，旨在改善人們的生活品質，對服務有很高的要求。服務對于一個年限在20~30年左右的分時度假產(chǎn)品來說，要求的不僅僅是售前和售中服務，售后服務尤為重要。

（2）強化管理，提升內功，蓄勢待發(fā)

分時度假涉及房地產(chǎn)開發(fā)、分時度假交換、酒店經(jīng)營與管理等諸多不同領域，對于參與企業(yè)有很高的要求。往往擁有優(yōu)質度假地或酒店資源的企業(yè)沒有銷售、管理專長，而擁有龐大的銷售體系的企業(yè)和在管理方面顯著表現(xiàn)的企業(yè)卻沒有核心的度假地資源或者酒店。“以聯(lián)合，求發(fā)展”，建立相關企業(yè)間的合作，并通過擴散效應吸引更多的同行業(yè)企業(yè)與人才加入，逐步形成有效率和活力的分時度假業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

（3）建立“資源——市場——產(chǎn)品”（RMP）三位一體的分時度假網(wǎng)絡

以市場需求為導向，在相關及輔助產(chǎn)業(yè)的基礎上，對于具有互補性的旅游資源，進行區(qū)域聯(lián)合開發(fā)和跨地區(qū)資源配置，依照市場對分時度假功能的綜合需求來整合、調整、營銷分時度假產(chǎn)品，構建起一個“資源——市場——產(chǎn)品”三位一體的分時度假網(wǎng)絡，并不斷擴大和吸收優(yōu)質的加盟者（包括度假村、酒店等），形成區(qū)域內優(yōu)勢互補。一方面，選擇具有優(yōu)秀度假品質的度假地；另一方面，通過細分目標市場，根據(jù)不同年齡、不同收入、不同度假習慣的客戶（包括國內、國外）設計具有針對性的分時度假產(chǎn)品。在供需兩方面形成合力，從而提升我國分時度假的競爭力。

參考文獻：

[1][美]邁克爾#8226;波特.李明軒譯:國家競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社，2002:210

[2]馬國慶 王婉飛:我國分時度假市場需求實證研究[J].管理世界，2006（1），151-157

[3]中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站:http://www.cnta.gov.cn

[4]中國房地產(chǎn)資訊網(wǎng):http://www.estatecn.com/

[5]劉趙平:分時度假#8226;產(chǎn)權酒店——飯店業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路[M].北京，中國旅游出版社，2002.

[6]楊麗娟 陽希等:分時度假在中國 [M]. 機械工業(yè)出版社.

[7]王婉飛:分時度假研究[M].北京:經(jīng)濟科學出版社，2005：195-199

[8]徐棲玲 黃曉麗:中國旅游新亮點——本土化分時度假交換網(wǎng)絡[J].旅游學刊，2001，3

[9]陳超 郭魯芳:我國分時度假的發(fā)展困境及其消除[J].旅游學刊，2003，1.

[10]楊永德:西南旅游區(qū)域合作發(fā)展探討[J].桂林旅游高等專科學校學報，2001，12(3):58-61